時尚帝國亞馬遜,即將趕上客製化的潮流

現在美國服裝業,早已經不是百貨商場的天下。
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Photo Credit: Amazon
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本文來自合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載

美國實體零售店遭遇比 2008 年經濟危機還嚴重衰退,越來越多的主力百貨店品牌關門,比如 Sears、梅西和 J.C.Penney。與之形成鮮明對比的是,亞馬遜服飾銷售額蒸蒸日上。

有分析師預計,亞馬遜的服裝銷售將發生爆點,今年亞馬遜將超越梅西百貨,成為美國最大的服裝銷售商。目前,亞馬遜的服裝銷售達到 163 億美元。

美國消費者中有 20%經常在亞馬遜購買衣服。亞馬遜的服裝採購商數量同比成長了 19%,在服裝市場,似乎亞馬遜開始比服裝品牌更瞭解消費者了。亞馬遜曾經顛覆了傳統圖書銷售,如今又在時尚界攪得翻雲覆雨。

亞馬遜的時尚帝國

亞馬遜之所以能夠建立起一個超越實體店的服裝帝國,主要有兩點原因:豐富的產品種類與強大的物流服務。此前,不少消費者認為亞馬遜價格便宜但不高級。為了改變消費者這一印象,亞馬遜不僅在服裝圖片上砸了不少錢,還通過收購、垂直整合來為消費者提供足夠豐富的選擇。

在亞馬遜的網站上,不僅有許多頗受消費者歡迎的牌子,例如 CK,Tommy Hilfiger,Levi’s;還有八個自有品牌和專門的時尚頻道,產品種類包括內衣、女性服飾、禮服、男士服裝和童裝。你想買的,在亞馬遜上都能看得到,價格要比專櫃公道很多。

亞馬遜在建立時尚帝國的過程中,最大的優勢就是海量的數據。通過龐大的數據,可以敏銳的感知消費者的喜好,能幫助擴充產品線。

表面上看起來亞馬遜的產品是符合大眾審美的,但有了大數據的支持,就能確保呈現在消費者面前的商品都是他們需要的,有點「未卜先知」的意思。

亞馬遜的物流體系也助力了其建設時尚帝國。不少在國外待過的朋友可能都知道,亞馬遜可能是唯一可以次日達的物流。而且有 Prime 會員制度,不僅保證了送貨的速度,還可以讓使用者享受各種優惠。

坐在電腦前,就能搜索到一切想要的東西,免去了炎熱的夏日在商場裡煩躁試衣服的糟糕體驗。並且下單後衣服在一、兩天之內就能到手,退貨還無憂,這對於一切從簡的年輕人來說,再適合不過了。

亞馬遜跟上服裝定制潮流

儘管有一部分人已經完全接受了網上購物,但仍有不少人對網上服飾的成長和合適度會產生質疑。亞馬遜想要改變這個局面,計劃推出個人客製化服裝。顧客提供各種精確的身體測量數據,填寫訂單,交給亞馬遜製作和配送。

今年 4 月亞馬遜曾獲得了個人客製化的專利。這套專利系統含有紡織物 3D 列印機、裁剪機器、組裝線以及相機,相機所拍快照用於反饋,提供衣物需做出的修改資訊。該系統可以安排大規模的服飾組裝流程,提高服裝定制的效率。

一旦亞馬遜的客製化落實,購物者將會得到更適合自己的衣服。但這種個人化也意味著,消費者如果退貨,將對公司造成災難性的後果。一旦退回,無法再次出售了,畢竟找兩個身材一模一樣、品味相同的人太難了。

不過,另外一家做個人定制服裝的企業 Indochino 表示,如果是定制的產品,顧客的體驗和滿意度都比較高,退貨訂單量少於 1%。有知情人士透露,亞馬遜做定制的過程中,考慮購入上述服裝定制企業 Indochino 來加強對於定制服裝方面的認知。

除了定制專利外,亞馬遜最近還推出了新款 Echo 產品,助力其個性定制的發展。使用者使用新款 Echo Look 拍照,系統就可判斷穿衣風格,並給出相應的穿搭建議,幫助進行服裝定制。亞馬遜可利用這套系統,儲存使用者的身材和外觀資訊,並持續學習使用者的偏好。

亞馬遜的時尚帝國已經非常強大了。不過,還是有很多品牌拒絕與之為伍,尤其是高階品牌。美國市場調查機構 L2 的報告顯示,在 83 個奢侈品中,只有不到三分之一入了亞馬遜。他們對於亞馬遜這種批發商模式和泛濫的假貨感到水土不服與厭惡。

在大牌眼中,「高級時尚」與「價格低廉」很難拼湊在一塊。即使亞馬遜將網站打造得再 fashion,也改變不了,奢侈品進駐後和一堆雜貨書籍一塊賣的局面。

此外,服裝產品種類豐富是好事,但也是壞事。在亞馬遜網站上,不僅有各個品牌的直營店,還有各種第三方買家的產品,亞馬遜並不會主動區分兩者。所以,各種產品和品牌魚目混雜,難以辨認。

當你點進一雙 1000 美元的純牛皮鞋時,旁邊推薦了一雙 30 美元的同款人造皮革鞋,那種感受真是難以言喻。雖然亞馬遜的收入逐漸超越了高大上的百貨公司,但其核心依然有點 low。

不過,不少人認為,這些大牌們終有一天會向亞馬遜低頭。如果實體百貨管道持續不夠力,奢侈品牌不太可能全靠自營管道。如果找不到什麼替代方案,亞馬遜就是他們的選擇了。

即便是奢侈品牌,有時候也不得不放棄光芒,為消費者提供便利和舒適的購物體驗。不過,目前看來,LVMH 是要單打獨鬥建立大型電商平台,而 Gucci 等其他大牌優先選擇了高端的奢侈品電商平台 Net-A-Porter 和 Farfetch。