Digital strategist,網路與科技產生的夢幻工作

這幾年在廣告業界出現了一個很 fashion 的頭銜:數位策略師(digital strategist),各個 agencies 需求量越來越高,筆者自己看到這個新名詞時,心跳不禁加快,多麼酷的工作啊。
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這幾年在廣告業界出現了一個很 fashion 的頭銜:數位策略師(digital strategist),各個 agencies 需求量越來越高,筆者自己看到這個新名詞時,心跳不禁加快,多麼酷的工作啊。網路與行動科技改變了生活常規,從政府到出版業者,餐廳到電視台紛紛丟出了對應網路科技的新招式,數位策略也就因應這個趨勢而生。

首先,認識一下數位策略。其實它的工作範疇有兩個主要戰場。一是供企業內部的 e 化升級,二是企業對外的數位行銷。這篇文章會著重在外部的策略應用上。

簡單說明內部的 digital strategy,它的技術門檻較高,一家企業在今天的社會裡,常遇到的挑戰就是如何與數位生活接軌,也就是老闆不知道哪一天突然發現,公司裡的公文還是紙本,流程跑的很慢,網路也不是很快,手動登錄貨物的出入很費功,員工上班偷看色情網站等等,都可以用數位策略來改善。數位策略師會受聘來負責分析該公司的公務系統績效,並且導入電子公文等把舊時代的作業模式 e 化,其中要考慮的也包括員工是否能夠上手,還有必然的教育訓練。硬體軟體的評估,防火牆設置,防毒防駭,防止員工洩漏機密等等,許多策略上的需求,it's all part of the plan。

總之,這一款的 digital strategist 需要的是點硬功夫,還有精準的商業眼光。Stingtao 大的文章:做 出 Facebook 規模,你所需要的技術元件總覽 ,就震撼地指出一個公司在硬體規劃上的重要性。美國最大線上鞋店 Zappos CEO 謝家華在他的書「想好了就豁出去」裡,提到在 Zappos 初創時最重大的決策,就是把外包出去的倉庫管理系統拿回來自己做,這個命名為威士忌(WHISKEY,WareHouse Inventory System in Kentucky)的物流系統,救了 Zappos 一命,因為出貨速度跟庫存準確度大幅提昇,績效比以往天差地遠。這就是 digital strategy 在系統工程面上的競爭力。

Zappos CEO 謝家華是台裔第二代,是筆者的偶像(羞)

再來就是另一種 digital strategy,屬於是廣告行銷的新天地,更是現在的兵家必爭之地,小至發電子報,蓋網站,大到策展科技秀,都屬於一個數位行銷策略師的角色。這個頭銜有點故意去凸顯與傳統媒體的 planner 的不同,然而筆者認為,現在身為 planner 已經不能說「我不懂數位媒體」了!這個領域漸漸的成為基本常識,只懂傳統媒體的 planner 將被邊緣化。原因很簡單,一個好的品牌策略一定是「通盤的考量」,不管哪一個媒體都不能被遺漏。

在一開始(2007 年左右),數位策略師的工作主要是 data mining,從客戶那裡累積來的資料當中,找出趨勢,進而分析出客戶的需求,造就精準有效的 CRM 系統,但是今天除了這些被動的資料整理外,這個工作已經被延伸到運用科技主動與客戶溝通。

被喻為世界經濟樞紐,全球文化中心的紐約市,今年(2011)一月破天荒的指派一名 27 歲的女孩, 擔任紐約的首席數位官(Chief Digital Officer)。或許大家會以為,數位官的工作就是「行銷城市」,其實這個工作的內容是「運用數位科技讓紐約市民跟政府達到更完善的溝通」,或者,用這位女孩的說法:城市即平台(City as platform)。

瑞秋絲德恩(Rachel Sterne) 年輕貌美,雖然擁有成功網路創業的經驗與  GroundReport 網站 CEO 的頭銜,一上任還是被兩面倒的評論給包夾,也許是美女的原罪(而且 她說話好會放電),無可避免地實力被質疑。AdWeek 的主筆 Dylan Byer 不客氣地評論說,瑞秋絲德恩不過是一個「只懂得行銷自己的繡花枕頭」,沒有實力帶領紐約市的數位跟社群成長。

這個月在 psfk 的座談會上 ,瑞秋絲德恩交出了第一筆成績,運用 Tumblr 即時回報道路坑洞的「每日坑洞報」(The Daily Pothole),到今天已經為紐約市民填補了一萬多個道路壺洞,上任三個月,瑞秋逐漸開始證明自己能耐。她積極地呼籲網路 startups 可以一起提出為公共服務的項目出一份心力。是否能長遠的做下去,紐約市民拭目以待。

舊金山的 R/GA 廣告公司,是一個定位為「Full-service, digital advertising agency」的新世代廣告公司,兩年來的代表作就是「Nike+」,有趣的是,廣告公司出品的 Nike + 並不是一個廣告(或者是說,現在成功的廣告看起來都不像是廣告)簡單而言,這個服務在跑步鞋裡加裝 senser, 傳達訊息給在口袋裡的 iPod(主導策略的人發現,大部分的慢跑人都會配戴 iPod 或是其他的 MP3 Player),iPod 變成像是計步器一樣,搭配 GPS/LBS 的功能,記錄跑者的路線跟腳程等等。回家後,慢跑者能把今天跑步的結果上傳到社群去,社群裡全部是愛跑步的人,大家可以分享自己的新路徑,也可以互相比賽誰今天跑的遠,還有社區與社區的比賽,城市與城市比賽。

這是 R/GA 在 Nike 跟 Apple 之間創造的 1 + 1 > 2 最佳典範,雖然已經一陣子了,但這個案例太經典。不但促成產品的熱銷,也間接的鼓勵使用者步上健康生活。這是最好的 win-win 局面,用既有的產品,帶入數位科技的元素,創造出更高的生活價值。

在這個資訊時代裡,能夠駕馭數位通路,善用社群媒體的企業會是大贏家。使用數位策略時,也沒有什麼一定要用的媒體或者方略,必勝元素其實跟傳統媒體是一樣的:就是「感動」二字。不管今天用的是一支 app,一個網站,一支病毒影片,最終要達到的目的,還是要打動跟這些媒介接觸到的人。在筆者的定義裡,夢幻工作 Digital Strategist 就是「善用科技與創意來創造更多感動,達到品牌溝通的目的」。

最後補上兩劑這兩年很夯的 3D 戶外投影。每次看都令人歎為觀止,而且很聰明的在「演出後」,順利成為病毒行銷所用:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=GN3kuVuyxEw&w=640&h=390]

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=8IICGkOtJ9E&w=640&h=390]