全球最大「精選」星巴克,將座落芝加哥

最近,星巴克宣佈,將在美國芝加哥開設全美第 3 家精選咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)。該門店佔地面積將達到 4.3 萬平方英尺(約為 3994 平方公尺),共有四層樓,預計將於 2019 年開幕,屆時將成為全球最大的星巴克門店。
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本文來自合作媒體 iFanr,INSIDE 授權轉載

最近,星巴克宣佈,將在美國芝加哥開設全美第 3 家精選咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)。該門店佔地面積將達到 4.3 萬平方英尺(約為 3994 平方公尺),共有四層樓,預計將於 2019 年開幕,屆時將成為全球最大的星巴克門店。

我們在將近 30 年前開設了芝加哥的第一家星巴克,那是在西雅圖之外的第一家星巴克。對於我來說,這(芝加哥)是一個非常特別的城市。在那時候,芝加哥的顧客是星巴克的真正挑戰,因為他們在喝咖啡這個事情上都非常在行。

星巴克執行主席 Howard Schultz 介紹。而現在,他們要為這個「懂咖啡」的城市帶來自己最創新的產品。

整體而言,芝加哥這個門店會和西雅圖的全球首家精選咖啡烘焙工坊對標,將會營造一個「全感官式咖啡環境,致力於烘焙、調制和打包旗下罕有的、來自全球的小批量星巴克精選咖啡。」

除此以外,四層樓的門店還會著力提高消費者和「咖啡藝術」之間的交互性,提供多種沖調咖啡的手法服務、精選店獨有的咖啡飲料以及 Schultz 鍾愛的 Rocco Princi 麵包。

本次芝加哥門店規格之高,除了體現在門店面積和內部配置外,還體現在門店選址上。這個全球最大的門店坐落於芝加哥著名購物景點 Magnificent Mile(又稱「華麗一英里」或「壯麗大道區」),每年會有數以百萬計的遊客到這裡進行購物和旅行。估計在 2019 年後遊客們又多個「打卡點」了。

星巴克門店的「升級之路」,卸任 CEO 要領銜帶出一個「新品牌」

一般而言,星巴克的門店面積都不會特別大,但會以「侵略式」的開店模式覆蓋地區。據瞭解,這樣的開店模式有助於降低運輸和管理成本,同時可將顧客流分散到臨近的其他店,進而減輕顧客排隊等候的情況。

拿紐約來說,星巴克門店密度在每平方英里 6 家以上,平均每 1.5 萬人就能接觸到 1 家星巴克,讓這種叫作星巴克的生活方式隨手可得。

但在麥當勞「麥咖啡」、漢堡王、Dunkin’ Donuts 等門店逐漸開始侵蝕星巴克的咖啡市場的情況下,星巴克的同店營收成長在逐漸放緩。

這個形勢之下,星巴克只可轉而開發新品,賣起了午餐三明治、茶飲料、酒精飲品、冰淇淋等非咖啡的產品。然而這些嘗試也並不是每個都能奏效。

與之同時,執行主席兼前 CEO Howard Schultz 開始了試驗新的門店體系。 2014 年,星巴克在總部西雅圖創辦了全球首家精選咖啡烘焙工坊,以提供更高端的咖啡體驗和更多樣的產品系列。

而在官方公告中,西雅圖的精選咖啡烘焙工坊的定語也常是「星巴克史上最成功的門店」。和全美平均 6% 的同店營收成長相比,西雅圖的精選咖啡烘焙工坊營收成長是一般門店的 3 倍,足足有 24%。星巴克計劃在未來將會在 30 個城市開設精選咖啡烘焙工坊門店,同時還會鋪設 1000 家相對小型的精選門店,但也會比一般門店消費更高。

Schultz 曾將這系列高端門店的地位,比作 NIKE 旗下的 Michael Jordan 子品牌,認為它將會為公司帶來新成長。甚至在他離任公司 CEO 一職之後,還親自帶領獨立小隊,探索打造精選的高端之路。

這次宣告的芝加哥精選咖啡烘焙工坊也是佈局的一部分。除此以外,中國上海的精選咖啡烘焙工坊還會在今年年底正式開張,而米蘭和東京的門店也將在 2018 年開張。而這些門店的共通點,也都非常「星巴克」——它們賣的不是咖啡,而是體驗。


不只業績成長率翻倍,還吸引 95% 新客:惠普運用蝦皮購物優勢,切入講究效能與資安的疫後混合工作市場

台灣惠普(HP)透過與蝦皮購物合作,活用蝦皮購物在行銷與流量經營的優勢,搭配「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,擬定客製化促銷策略,創下業績成長率翻倍,並吸引 95% 新客的銷售佳績。
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「在哪裡都能工作」是否聽起來很浪漫、很吸引人?但想要「耍浪漫」可是有最基本的門檻——更強大的資安與效能更佳的電腦設備。

當融合遠距與辦公室的混合工作(Hybrid Work)模式已成為疫情後「回不去」的主流,長期以強力的資訊安全與高相容性軟體在市場佔有一席之地的台灣惠普(HP),透過與蝦皮購物合作開設品牌旗艦店,除了於甫落幕的「618 全民年中慶」電商大促消創下當日業績成長率逼近 1 倍的亮眼佳績,更在商城狂購節吸引高達 95% 新買家,成功打入疫後時代更重視產品規格與效能的年輕客群。

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浪漫的混合工作模式,更需要惠普產品的高效能、高資安

「只要產品有接上網路,就得考量資安議題。」台灣惠普資訊科技董事長暨總經理王靜秀在訪談中的短短一句話,精準道出惠普產品在台灣市場的品牌定位。

成立超過 80 年的惠普,當年兩位創辦人把矽谷自家車庫當作基地,從零開始打造企業的故事,已是矽谷「車庫文化」的典範。如今,惠普的筆電產品不僅在歐美地區為領導地位,在 3C 商品競爭更激烈的台灣市場裡,惠普藉由主攻高資安、高相容性軟體解決方案等特點,亦站穩中高階的電腦、列印產品市場。

而疫情後再也「回不去」的混合工作趨勢,讓使用者在辦公室與其它空間之間往返時,他們除了在乎電腦設備的體積輕薄、高效能,更得考量在公司網路與其他環境網路之間切換時,對科技裝置可能帶來的資安風險。

這些工作大環境變遷,都讓今天的消費者「不再惟價格是問」,反倒更在意產品的規格、穩定度,也讓惠普產品在疫後崛起的混合工作時代更受台灣市場歡迎。

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蝦皮購物幫你「客製化」促銷,成為高單價商品銷售動能

只是,儘管惠普長期與台灣各大電商通路合作,但王靜秀表示,目前較熟悉惠普品牌的台灣消費者仍以 30 歲以上客群為主,也坦言:「我們希望讓更多年輕使用者認識惠普。」

雖然年輕客群是絕大多數線上銷售的主力,但如同高單價 3C 市場有不同定位,她也觀察到蝦皮購物擅長觸及與其他電商平台不同的線上客群。最初,蝦皮購物剛進入台灣時主打 C2C (個人對個人)交易,吸引不少年輕客群在平台上頭「挖寶」高 CP 值商品;而隨著蝦皮購物近年著重行銷與流量經營,並透過「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,協助各品牌擬定客製化促銷策略,蝦皮購物也漸漸成為高單價商品的線上熱門銷售平台。

因此,在促銷檔期起跑前,惠普行銷團隊會針對旗下各個產品,與蝦皮購物的專案經理討論行銷操作主軸,好讓不同產品線、不同價格帶的商品都能輪流曝光。

以月初登場的 「月月盛典」為例,屬於中高階定位、價格超過新台幣 2.7 萬的 16 吋 Victus 電競機,就是當時惠普在蝦皮商城品牌旗艦店的熱銷主力商品之一。以上半年最大檔「618 全民年中慶」為例,惠普的當日業績更創下年成長率近 1 倍。

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高達 95% 新客驅動成長!蝦皮購物「商城狂購節」助惠普擴大粉絲群

即便在非促銷檔期間,惠普在蝦皮購物的行銷腳步也沒停下過。每個月都會固定投放蝦皮購物結合自身第一手去識別化消費數據與 Facebook 廣告的新型態零售媒體「蝦皮 X Facebook 廣告」,隨時因應市場變動來精準調整廣告投放,以便提高轉換率。

舉例來說,惠普透過「蝦皮 X Facebook 廣告」協助事前規劃促銷活動、期間檢視以及事後檢討,順利讓今年 618 大促消當日廣告績效(ROAS)衝高到超過 32 倍,比起一般 ROAS 平均值約落在 7 倍,成效明顯高出不少。

而蝦皮購物站內所擁有的大流量,也挹注到力欲在台灣市場擴大客群的惠普。例如,去年正式上線、專為蝦皮商城品牌量身打造的每月 25 日「商城狂購節」,相較於每月固定舉辦的另外兩檔促銷活動,透過更精準的觸及蝦皮商城用戶,它不僅為惠普帶來更高訂單量、更多不重複訪客,還讓品牌旗艦店粉絲數已突破 2 萬名、有一定老顧客基礎的惠普,成功在活動期間吸引高達 95% 新客買單。

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延續車庫文化的創新精神,惠普攜手蝦皮購物衝出業績成長率翻倍

進軍台灣超過 50 年的惠普,延續當年「車庫文化」的創新基因,運用蝦皮購物數位行銷工具進行客製化促銷,除了成功銷售高單價商品、衝出業績成長率翻倍,也吸引大量新客並順利擴大粉絲群。在疫後時代發揮自家產品特色,以高效能、高資安等優勢再度攀上混合工作市場趨勢高峰。

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