不只品牌需要搞社群--美國線上零售商運用社群行銷的現況

延續Inside前兩天Mona 的文章「經營粉絲團的憂鬱,我的品牌到底是誰」探討品牌在經營社群媒體經營時的原則。但是社群媒體除了讓企業/品牌得以發聲以及與顧客互動之外,還扮演了直接引導消費行為的角色,尤其在電子商務領域更為明顯。因為一個click可能就直接進到購物車,下一步就是結帳。那麼到底線上零售業在經營、運用社群的現況如何?讓我們來看看美國的情況。
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(圖片引用自 ralphpaglia

 

延續 Inside 前兩天 Mona 的文章「經營粉絲團的憂鬱,我的品牌到底是誰」探討品牌在經營社群媒體經營時的原則。但是社群媒體除了讓企業/品牌得以發聲以及與顧客互動之外, 還扮演了直接引導消費行為的角色,尤其在電子商務領域更為明顯。 因為一個 click 可能就直接進到購物車,下一步就是結帳。那麼到底線上零售業在經營、運用社群的現況如何?讓我們來看看美國的情況。

在 2010 年研究機構 Forrester research 所發佈針對線上零售業者做調查的「The State of Retailing online 2010: Marketing, Social Commerce, And Mobile」報告中,有幾點與經營社群媒體相關的數據可以參考(下方的小結為筆者意見):

1. 在行銷預算的分配上,Social Marketing 佔預算的佔比仍在 5% 以下,其中比較積極運用 Social Marketing 的仍為小型零售商,大型零售商在此部份的預算大多僅佔 1%。

小結: 固然社群媒體需要花費的預算遠低於傳統媒體或網路廣告,但仍可看出 目前社群行銷在線上零售商的行銷組合中的比重仍然偏低 。想想消費者每天花在傳統媒體的時間 vs 消費者每天花在社群媒體的時間佔比,就可以看出這個預算配置不太合理。

2. 線上零售商對於社群經營的態度(複選)--

 80% 的業者覺得此刻仍是處在實驗階段,正在學習能夠藉由社群經營達到什麼效果。
 59% 的業者認為透過社群經營所得到的回收尚不明確。
 50% 的業者認為經營社群的首要收穫是藉此聽到顧客的意見進而了解顧客需求。
 47% 的業者經營社群只是因為擔心落後於趨勢。
 41% 的業者開始經營社群是因為受到周遭有關於社群媒體的消息或報導影響,覺得自己也該開始做。
 33% 的業者是因為競爭者已經開始做了。
 28% 的業者開始經營社群是為了讓自己的企業跟上潮流
 20% 的業者開始運用社群行銷是因為高階管理階層一聲令下

小結: 簡言之,對於線上零售業者而言,大多數仍在嘗試找到適合自己的操作方式與衡量效果的方法,如果往壞處想是尚無具體成功方程式可言,往好處想是,也許是發展獨特競爭優勢的機會。

3. 在問到如何衡量自家經營社群的效果時,得到的答案前五名是(複選)

 80% 是根據粉絲數的增長
 59% 是根據由社群導入的銷售額
 49% 是根據由社群導入的點選
 46% 是根據由社群所導入的訪客數
 38% 是根據在社群發起活動的回應率

小結: 此項結果與上一個問題的答案看得出相互關連—正因為大部份業者都仍處在嘗試階段,因此在衡量方式上還是只能以粉絲數、流量等具體的數字來計量。而更進一步的價值如品牌、正面口碑、關係等可能的衡量方式仍無法被納入考量。

4. 在問到「已經運用哪些社群媒體/工具」時,前五名的答覆是

 粉絲頁   86%
 微網誌   78%
 顧客意見/評等 工具   65%
 官方部落格   64%
 「分享」到社群平台(類似按“讚“等)小工具   50%

5. 而對於「計畫將要導入運用哪些社群操作/工具」時,前五名的答案
 社群化的留言板(類似 Facebook commend)   34%
 顧客意見/評等 工具   30%
 「分享」到社群平台(類似按“讚“等)小工具   29%
 問答工具   28%
 UGC 內容   27%

小結: 由上面兩項來看,美國線上零售商的社群經營 目前大多以「向消費者發聲」的操作為主 ,但是也看得出來 接下來零售商們的社群經營策略也會往「與顧客互動」、「促進顧客間的分享」方向發展

電子商務是台灣網路發展中已經相當成熟的模式,不過在社群行銷上的進展則和我們由美國所看到的情況類似— 仍處在較為初階的狀態 ,運用的也多半是粉絲團或者官方部落格等社群媒體發聲。但事實上從 2009 年第三、第四季起微網誌與 Facebook 在台灣的迅速崛起,台灣的網路使用者在社群互動行為上迅速成長與成為每天網路行為中不可或缺的一部份,若線上零售商(網路商店、拍賣賣家)開始思考自己的社群經營策略,相信對於營業額的刺激會是不錯的助力。


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