勿忘初心:回顧亞馬遜 1997 年上市股東信

網路時代,真正做到 「勿忘初心」 的公司就是亞馬遜以及其 CEO Jeff Bezos。在亞馬遜的每一份年報中,都會放上 1997 年第一次上市時,Bezos 對於產業未來的展望,對於企業的使命。
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原文刊登於微信公眾號 「點拾投資」(ID:deepinsightapp),INSIDE 獲授權轉載。

導讀:我一直堅信「勿忘初心」這句話。幸福的人生,家庭,事業往往都源於勿忘初心。而網路時代,真正做到「勿忘初心」的公司就是亞馬遜以及其 CEO Jeff Bezos。在亞馬遜的每一份年報中,都會放上 1997 年第一次上市時,Bezos 對於產業未來的展望,對於企業的使命。今天在行動網路已經成為生活不可或缺的一部分,在亞馬遜成為市值 3800 億美元的巨頭時,讓我們再來回顧這封 1997 年寫給投資者的信,以及在當時對於未來網路產業的展望! 

致全體股東:    

今年(1997 年)對亞馬遜而言,是具有里程碑意義的一年:我們為超過 150 萬消費者提供服務;收入達 1.49 億元,同比增長 838%;抵御了外部競爭,進一步擴大穩固市場領導者的地位。

然而,這只是一個開端。今天,電子商務為顧客省下了寶貴的時間和金錢;明天,透過客製化的服務,電子商務會加速探索的過程。亞馬遜透過網路為顧客創造真正的價值,並且希望在已經建立並完善的市場中創造出一個歷久不衰的品牌。

我們站在風口,大規模的商家整理資源以待線上銷售的機會,同時從未在線上購物的顧客們正準備要嘗試這項新鮮事物。競爭格局正在快速演變。我們的目標是在現有領域快速鞏固擴張,同時在新的領域開始探求電子商務的機會。在目標市場我們看到了大量的機會,但風險也擺在我們面前:我們將斥巨資來挑戰現有的龍頭企業。

放眼未來

長遠來看我們為股東創造的價值就是衡量我們成功與否的指標。我們能否鞏固和拓展現在我們作為市場領導者的地位,將直接影響我們的價值。市場領導者就意味著更高的收入、更強的盈利能力、更快的資本週轉和相對優異的資本報酬率。

我們的決策也基於這項衡量標準。我們專注於提升能夠體現市場領導者地位的各項指標:客戶和收入的增長、客戶持續定期消費的程度和品牌的知名度。

我們想將最根本的決策和管理依據分享給你們,所有股東可以確認是否與你們的投資觀一致。

  • 不懈地專注於客戶身上。
  • 專注於成為長期市場領導者,而非短期盈利能力或者市場反應。
  • 不斷衡量投資的項目,淘汰回報差的項目,只留下表現最好的。
  • 大膽投資於能夠讓我們獲取市場領導者優勢的項目,有些項目能成功,有些則未必,這對我們來說都是寶貴的一課。
  • 如果面臨在優化報表和最大化未來現金流之間選擇,我們選擇後者。
  • 當我們做出大膽選擇時,會和你們分享我們的戰略思考的步驟以便你們來評估這是否是理性的長期投資。
  • 努力維持精簡文化,我們理解節省成本的重要性,尤其在極易淨虧損的這一行。
  • 持續招募通才和天才們,並且用股權而非現金來衡量他們的競爭力,我們明白人才的重要性,必須要讓他們有主人翁的意識。

我們不敢說以上這些都是正確的投資觀,但這就是我們。

在此基礎上,我們來回顧一下我們的商業焦點、今年的項目和我們對未來的展望。

留住顧客

從一開始,我們就為顧客提供價值。我們為客戶提供一些他們在別處得不到的東西,比如書籍。我們帶來的多樣化選擇是顧客在實體店裡購物時無法比擬的(我們的店鋪足足有 6 個足球場那麼大)。並且我們用實用、易於搜尋、方便瀏覽的形式,24 小時 365 天不間斷地將商品展示給客戶。我們將持續改進用戶體驗。現在我們有了禮品券、一鍵購物、大量評論、瀏覽選項和推薦等功能。我們透過降低價格來提升客戶價值。口碑行銷是我們最有力的武器,我們由衷感謝顧客對我們的信任。重複購買和口碑行銷使亞馬遜成為線上售書的領導者。

1997 年,亞馬遜走過了漫長的道路:

  • 銷售額從 1996 年的 1570 萬增長到 1.49 億——增長了 838%。
  • 累計客戶帳號從 18 萬到 151 萬——增長了 738%。
  • 回購的訂單佔比從 1996 年第 4 季度的 46% 到 1997 年第四季度的 58%。
  • 根據用戶使用率,我們網站從前 90 名進入前 20 名。
  • 我們和許多重要的戰略合作夥伴建立了長期的關係。

基礎設施

1997 年,我們努力擴展商業基礎設施來支撐快速發展的貨運、銷售和服務等級:

亞馬遜的員工從 158 名增長到 614 名,特別加強了管理團隊。

配送中心從 5 萬平方英尺增長到 28.5 萬,其中包括在西雅圖的設施擴建了 70%,和 11 月在特拉華建立的第二個配送中心。

年底存貨升至 20 萬種,提升客戶選擇。

現金和投資餘額在年底達到 1.25 億美元,由於今年的 IPO 和 7500 萬美元的貸款,使我們戰略極具靈活性。

員工團隊

過去一年的成功離不開我們聰明、勤奮、有才能的團隊。我為有這樣一支團隊而感到自豪。在招聘時設定高門檻一直是亞馬遜成功的關鍵因素。

在這裡工作不容易(面試時我一直告訴應徵者「工作時間長、勤奮、聰穎,在亞馬遜缺一不可。」),但我們的工作是有意義的、對顧客重要的、可以青史留名的。這樣的工作一定不會容易。我們很幸運能夠找到這樣一群有奉獻精神的團隊。

明年的目標

我們還在進行早期探索如何透過電子商務為顧客帶來新的價值。我們的目標是持續穩固擴大我們的品牌和用戶基數。這要求對系統和基礎設施持續投資來提升用戶體驗。我們計劃增加音樂到我們的產品線,其他的項目也可以謹慎投資。針對海外用戶,我們有許多機會可以提高服務品質,比如削減運輸時間以及提供客製化的體驗。可以確定的是,我們面臨的挑戰不是尋找新的機會擴大業務,而是優化投資順序。

比起亞馬遜創立時,現在我們對電子商務的瞭解更多,但我們尚在摸索階段。儘管我們對未來的發展抱有樂觀的態度,我們仍需競競業業。未來亞馬遜將面臨的挑戰和障礙有以下幾點:克服有野心有資金的競爭者、增長障礙和執行風險、產品和地域擴張的風險、為了擴大市佔率的長期資金需求等。然而,就像我們前面說的,線上售書,或者說是電子商務這個大概念,將會是個巨大的市場,大量公司都會看到這個巨額的利潤。我們滿意自己過去的發展,更加興奮期待未來的發展。

1997 年對我們來說是不可思議的一年。亞馬遜感謝客戶的信任與支持,感謝同事們的辛勤工作,感謝股東們的鼓勵與投資。    

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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