經營粉絲團的憂鬱,我的品牌到底是誰?

隨著生活與科技的起飛,今天我們的周遭充斥著琳琅滿目的品牌,小自阿婆的蚵仔煎,大至總統府,紛紛成立粉絲團。有趣的是,往往在經營社群,傳達品牌訊息的時候,總覺得自己說的不夠多(同時又怕「擾民」),就這樣一邊在汲汲營營,觀眾聽的青青菜菜,對於有心溝通品牌的朋友來說,實在情何以堪。
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一致性地去塑造他的模樣,不要讓他人格分裂
有些品牌想溝通的東西太多,要盡量把它簡化。不然就外人感受起來,就像一個人格分裂的傢伙,再不然,就是一個沒什麼特色的傢伙。

如果有個品牌無法在腦海裡想像成一個人,表示他還欠缺一點 personality。許多新的或是剛轉型的品牌,就像是班上剛剛轉學來的小朋友一樣,給人這樣模糊的印象。這樣的狀況其實不算差,總比那些讓人一想到腦袋裡就浮現鬼娃恰吉的品牌,來的有轉圜的潛力。

Po 文的口氣跟態度,也是 branding!
因此找誰替您 po 文真的很重要。在經營網路社群,尤其是臉書,噗浪之類的對話形式的粉絲團,認識品牌的人才知道他該說什麼話。粉絲團最好是由了解品牌核心的人來經營規劃, Social Manager 工作之一,就是傳遞品牌精神,進而發展連結度。

Kai Turner Agency.com 的資訊結構總監,他在 Mashable 上發表了一篇文章,主攻品牌在微網誌上該有的聲音。在這篇名為「Finding the right "brand voice" on Twitter」的文章裡,Turner 丟出了八個指導原則:

  1. 把 po 文當做打造品牌聲音的鍛鍊:因為這樣的行銷手法仍然年輕,多數企業是新手,要多多練習。
  2. 別老模仿你的社群的人群說話:有些品牌會以為,他們的族群很年輕,他就需要用一些時下很炫的字眼來溝通,其實這樣的做法,不見得都很靈。觀眾是敏銳的,如果他們聽出了不自然之處,就會起反感。
  3. 對於突發事件盡量自然應變:大企業對於噗浪臉書之類的東西,最無法適應的是他的即時性,沒有時間慢慢改稿子,溫吞吞地開一場官方說法滿天飛的記者會。但是別忘了,品牌是一群人組成的,他是活的,應變得時候多點「人味」少點官腔,會是上上之策。太完美就失真了。
  4. 別把微網誌純當做 RSS:真正引起人注意的對話,例如幕後花絮等等,才是讀者追隨品牌時感到有興趣的話題。不然看官網的新聞就好啦。
  5. 定義好這個頻道:這個頻道是拿來做什麼用的呢?是加強互動?發佈新聞?解答疑難雜症?不同目的性的頻道,需要有不同的口氣來溝通。
  6. 不要老王賣瓜,一直講自己的產品跟服務:這個應該很明顯,老是打廣告會很煩。
  7. 品牌聲音要有一個固定的,能自然的對話的人來主持
  8. 用 Twitter 來跟隨一些人,多聽一點聲音,也對品牌經營很有幫助

從以上的八點,顯示出粉絲團的發言人要慎選再慎選,他們是品牌的 API,需要走進人群,懂的說話懂得傾聽,並且被喜愛。
在 Inside 老牌作者 bestguy 的文章「企業經營社群前要先了解的一些事–談社群經營與影響力」中也提到:

企業中負責經營社群的人應該要思考的是,自己有沒有辦法成為社群中具有影響力的份子?(畢竟企業本身在產品/服務領域的專業度與知識、所掌握的資訊本身就是很有力的資源)因此社群經理的角色之所以很重要的原因也在此。

舉例來說,馬英九總統的粉絲團,展現了總統先生的特質:一絲不苟。也維持了一個總統的高度:略顯嚴肅。多半由總統親自發言,對話來自「品牌核心」,所以粉絲數飆高。偶而大家會覺得總統的發言多屬國務,感覺有點距離, 也許希望看到生活化一點的總統,有情緒的總統。 總統,您早餐吃什麼啊?(笑)

品牌就像是一個人,讓他展現一致性的魅力,創造生活裡不可或缺的感動 。這個人可以是阿婆的蚵仔煎,是個總統,也可以是您正在灌溉的品牌。So, who is your brand?