桌遊產業:你不能不知道的中國市場發展現況

最近回台灣,有不少人私下問我關於中國的(桌遊)市場。不論是問發展性,市場規模或者是銷售通路,因為不想要隨便回答,所以寫了這篇給大家參考。
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本文作者桌遊莓(陳婉瑜),一個跨足中港台的「遊戲引導師」,「遊戲化教育」與「企業遊戲化」領先者,專精遊戲化培訓教學顧問領域,深耕 8 年時間。現居上海,常遊走在兩岸之間傳遞最新資訊與內容。INSIDE 獲作者授權轉載,原文發表於 作者臉書

最近回台灣,有不少人私下問我關於中國的(桌遊)市場。不論是問發展性,市場規模或者是銷售通路,因為不想要隨便回答,所以寫了這篇給大家參考。中間打了至少 3 小時的電話,確認中國的市場與現況觀察,第一是不想隨便回答,第二是要寫成文章還是要保持中立與公正,不能單單只有自己的感受與抒發情感!

1. 關於市場前景

-桌遊店

中國市場的桌遊店又開始蓬勃發展,但還是覆蓋在大學商圈附近,也有些往複合式的桌遊店來整合提升服務內容;畢竟線下體驗一直是桌遊最重要的體驗媒介。

-桌遊融入生活

因為《狼人殺》的火紅與網路直播的崛起,所以這種互動式的大型團體遊戲被更多人接受與重視,甚至引入更多資本市場的新資金想要投資桌遊產業。

-桌遊銷量

中國市場的人口基數,是台灣的 50 倍,所以銷量當然也是倍數式的成長。有越來越多中國本土的公司,都可以直接去國外拿得獎 &最新遊戲的代理與中文版權,這也可以看出桌遊受眾人口的成長讓他們有信心這樣去開拓市場、投入資金。

這幾年因為《Dice》的宣傳與大家對正版桌遊意識的抬頭,中國的玩家也逐漸往正版桌遊之路邁進,以前有可能根本不知道何謂正版與盜版,看到有遊戲就買。直到進入這個圈子中,才發現原來玩的是盜版遊戲!這兩年買國外重度桌遊的人也逐漸在提升,反觀台灣我自己感覺台灣的代理商大多是選擇一些跟教育或親子相關的輕巧遊戲為主,可能是這幾年桌遊在教育市場獲得認同與市場需求導向。

2. 關於發展性

這幾年在台灣市場,桌遊融入教育跟生活其實被人認可的速度是比中國發展更快。在書店、商場、學校很多地方都開始有設置桌遊,不像幾年前我們在跟別人講桌遊時,還要先介紹何謂桌遊?桌遊的歷史與背景……「桌遊」已經很自然的成為家長或老師甚至是孩子容易了解的一個名詞。

-原創桌遊設計師不斷的冒出

台灣原創桌遊設計因為發展比較早,且又有 Smoox 這類夥伴持續推動桌遊測試,設計師交流的關係,桌遊也成為很多大學畢業生作成果展示的一個產出,讓更多不同跨界的人也跳入桌遊圈子,把不同內容跟桌遊作結合!有興趣的可以多去眾籌平台看桌遊的項目。

中國的原創桌遊其實發展的比台灣慢很多,但去年開始有不少的設計師所創作的遊戲在募資平台上獲得成功,例如《搶救北極熊》就是一個很好的教育性桌遊與新創遊戲,它在去年也獲得了 Golden Dice 2016 華人原創設計獎。這遊戲在我第一次拿到 Demo 版時,我就驚訝于它的原創性,當時還跟 Dice 主編 Vincent 和其他夥伴確認它是否為原創,得知的確是原創時,我對中國的桌游設計有了新的認識。與此同時,還有其他不錯的作品也逐漸在中國市場展露頭角。

根據我自己的觀察,台灣原創桌遊不論在遊戲機制上的設計,與主題的選定與美術畫風的風格,都比中國來的要更豐富與紮實,趣味性也比較足夠!桌遊設計師大概的成長路徑可以分這以下 3 類:

-愛好者:自己是桌遊愛好者,所以開始設計簡單的遊戲

-產品化:開始了解各國的遊戲,分析 KS 的遊戲內容與機制,思考桌遊設計的系統規律,開始把自己的遊戲設計成產品量產,對外銷售

-商品化:有個人化的創作,風格很鮮明的,主題很清晰,整個遊戲從出版-策劃-行銷-宣傳整體都很完善!

台灣商品化的桌遊產品水準真的是中國不能跟上的,香港也一直有原創桌遊設計師在努力耕耘,港台的交流比中港或中台的交流還多,大概是歸因於 Facebook 的開放,所以港台遊戲新產品的更新速度幾乎是即時的。

但有礙於香港的人口相對也少,所以看似發展速度沒有比台灣快,出去艾森參展或是日本桌遊展的頻率沒有台灣原創桌遊團隊的多,大部分參展的都是代理商為主,個人幾乎是以玩家身份跟去朝聖與市場觀察的為主。

 

3. 關於通路

進入中國市場,對很多台灣的廠商都是既期待又害怕受傷害,幾年前我開始去上海市場時也會有所擔心,但這幾年下來可能在中國久了比較了解真實的市場狀況,所以比較不會那麼的擔憂與有所顧慮,不論進入哪一個通路市場,自己本來就要做好最好與最壞的考量。

這兩三年北京都有代理商直接的跟台灣的公司或廠商合作拿遊戲的代理,也有公司自己在微博或貼吧宣傳與曝光自家的產品與遊戲,中國玩家其實也會很關心台灣原創遊戲,但常常都會有看得到但買不到的現況發生,我也常介紹某些我自己很愛的台灣桌遊給別人,但他們上網買不到。

這次為了寫這篇文章還有人跟我提這個問題,讓我有點驚訝!我以為這樣的問題已經減少了很多,去年有很多台灣廠商來北京參加 Dice.con 大會,很多兩岸的廠商都可以直接交流與對接資源,怎還會有買不到台灣遊戲的事?

後來跟中國的朋友交流了一下,大概有以下幾點是我們要進入中國市場可以做的事情:

1. 設計師的個人魅力圈粉:

中國的夥伴其實很是很看重情懷的,設計師若有常交流與互動,可以讓遊戲在中國銷售時有固定的粉絲量,不論是產品出來的轉發或購買都會有一定程度的影響力!像黑羊與白羊的作者:羊叔,就在對岸有一群自己的粉絲(在台灣的夥伴根本不知道誰是羊叔吧?羊叔 = 林傑森)

2. 持續性的市場行銷:

產品進中國不是找一個通路或者是給某間公司代理後,就跟自己沒有關係了,還要提供素材與內容給對方作行銷,在台灣作自己的產品都要行銷作活動了,更何況在另一個市場知名度沒有很高,且需要曝光的地方,當然要花心力與時間把行銷計畫作好,有一個持續性的刺激點跟潛在客戶作互動,其實可以把台灣 FB 的宣傳活動同步移到中國線上一起作,或許剛開始的成效不會像台灣那麼快速,但時間的積累下來還是會被大家認同與熟知!《壬辰之戰》團隊從過去就在微博上有持續的話題與產品的更新,對中國的朋友來說,就是一個長期培養關注度與持續傳播的經營模式。

3. 產品好自己會說話:

台灣原創有很多很好的產品,其實真正好的桌遊產品不會被市場埋沒。我自己很喜歡高雄設計師 Jesse 的作品,第一次完他的《龐氏騙局》測試版時,讓我有「心流」的產生,我在玩台灣遊戲時很少有這樣的感受,但之前在玩其他德式遊戲才會產生這種現象,有沒有產生心流是我在選產品作教材與課程設計是很重要的一個考量!雖然《龐氏騙局》等了很久才出版,盒子也很重很大盒,我帶去中國時給大家體驗,得到的回饋都很好。因為是好作品,所以玩家願意等待較長的出版時間,也可以耐著性子過了很久才收到遊戲!

最後我想用我學桌遊設計的老師吳大(吳達德,可以算是亞洲第一最早投入做原創桌遊戲設計師,並開桌遊設計與教學課程的台灣人,現居美國)說的話來為這一段做結論:

身為一個桌遊設計師,應該要不斷的持續有作品的產出,並且將每一個作品打磨與測試到自己覺得足夠好,可以留下好的作品名聲!

他是用匠人精神在做產品,所以一個遊戲都 6-7 年來還沒誕生!(哈哈!偷偷虧他一下)但我並不建議設計在一件作品上花太過長的時間去打磨,我建議採取精實創業模式,不斷的去測試與迭代更新,瞄準好你的目標市場族群不斷的修正與改良,畢竟產品最後還是要被市場接受才是重要的!

最後分享一下我自己在中國的感受與經驗:

1. 內容為王,只要是好的內容與產品,不怕沒客戶
2. 找到對的人與通路協助發展,共創商機
3. 只做最擅長的部份,把能力發揮到極致,鞏固自己價值。

未來會是細分化市場,專業分工會更明確與突出。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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