桌遊產業:你不能不知道的中國市場發展現況

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本文作者桌遊莓(陳婉瑜),一個跨足中港台的「遊戲引導師」,「遊戲化教育」與「企業遊戲化」領先者,專精遊戲化培訓教學顧問領域,深耕 8 年時間。現居上海,常遊走在兩岸之間傳遞最新資訊與內容。INSIDE 獲作者授權轉載,原文發表於 作者臉書

最近回台灣,有不少人私下問我關於中國的(桌遊)市場。不論是問發展性,市場規模或者是銷售通路,因為不想要隨便回答,所以寫了這篇給大家參考。中間打了至少 3 小時的電話,確認中國的市場與現況觀察,第一是不想隨便回答,第二是要寫成文章還是要保持中立與公正,不能單單只有自己的感受與抒發情感!

1. 關於市場前景

-桌遊店

中國市場的桌遊店又開始蓬勃發展,但還是覆蓋在大學商圈附近,也有些往複合式的桌遊店來整合提升服務內容;畢竟線下體驗一直是桌遊最重要的體驗媒介。

-桌遊融入生活

因為《狼人殺》的火紅與網路直播的崛起,所以這種互動式的大型團體遊戲被更多人接受與重視,甚至引入更多資本市場的新資金想要投資桌遊產業。

-桌遊銷量

中國市場的人口基數,是台灣的 50 倍,所以銷量當然也是倍數式的成長。有越來越多中國本土的公司,都可以直接去國外拿得獎 &最新遊戲的代理與中文版權,這也可以看出桌遊受眾人口的成長讓他們有信心這樣去開拓市場、投入資金。

這幾年因為《Dice》的宣傳與大家對正版桌遊意識的抬頭,中國的玩家也逐漸往正版桌遊之路邁進,以前有可能根本不知道何謂正版與盜版,看到有遊戲就買。直到進入這個圈子中,才發現原來玩的是盜版遊戲!這兩年買國外重度桌遊的人也逐漸在提升,反觀台灣我自己感覺台灣的代理商大多是選擇一些跟教育或親子相關的輕巧遊戲為主,可能是這幾年桌遊在教育市場獲得認同與市場需求導向。

2. 關於發展性

這幾年在台灣市場,桌遊融入教育跟生活其實被人認可的速度是比中國發展更快。在書店、商場、學校很多地方都開始有設置桌遊,不像幾年前我們在跟別人講桌遊時,還要先介紹何謂桌遊?桌遊的歷史與背景……「桌遊」已經很自然的成為家長或老師甚至是孩子容易了解的一個名詞。

-原創桌遊設計師不斷的冒出

台灣原創桌遊設計因為發展比較早,且又有 Smoox 這類夥伴持續推動桌遊測試,設計師交流的關係,桌遊也成為很多大學畢業生作成果展示的一個產出,讓更多不同跨界的人也跳入桌遊圈子,把不同內容跟桌遊作結合!有興趣的可以多去眾籌平台看桌遊的項目。

中國的原創桌遊其實發展的比台灣慢很多,但去年開始有不少的設計師所創作的遊戲在募資平台上獲得成功,例如《搶救北極熊》就是一個很好的教育性桌遊與新創遊戲,它在去年也獲得了 Golden Dice 2016 華人原創設計獎。這遊戲在我第一次拿到 Demo 版時,我就驚訝于它的原創性,當時還跟 Dice 主編 Vincent 和其他夥伴確認它是否為原創,得知的確是原創時,我對中國的桌游設計有了新的認識。與此同時,還有其他不錯的作品也逐漸在中國市場展露頭角。

根據我自己的觀察,台灣原創桌遊不論在遊戲機制上的設計,與主題的選定與美術畫風的風格,都比中國來的要更豐富與紮實,趣味性也比較足夠!桌遊設計師大概的成長路徑可以分這以下 3 類:

-愛好者:自己是桌遊愛好者,所以開始設計簡單的遊戲

-產品化:開始了解各國的遊戲,分析 KS 的遊戲內容與機制,思考桌遊設計的系統規律,開始把自己的遊戲設計成產品量產,對外銷售

-商品化:有個人化的創作,風格很鮮明的,主題很清晰,整個遊戲從出版-策劃-行銷-宣傳整體都很完善!

台灣商品化的桌遊產品水準真的是中國不能跟上的,香港也一直有原創桌遊設計師在努力耕耘,港台的交流比中港或中台的交流還多,大概是歸因於 Facebook 的開放,所以港台遊戲新產品的更新速度幾乎是即時的。

但有礙於香港的人口相對也少,所以看似發展速度沒有比台灣快,出去艾森參展或是日本桌遊展的頻率沒有台灣原創桌遊團隊的多,大部分參展的都是代理商為主,個人幾乎是以玩家身份跟去朝聖與市場觀察的為主。

 

3. 關於通路

進入中國市場,對很多台灣的廠商都是既期待又害怕受傷害,幾年前我開始去上海市場時也會有所擔心,但這幾年下來可能在中國久了比較了解真實的市場狀況,所以比較不會那麼的擔憂與有所顧慮,不論進入哪一個通路市場,自己本來就要做好最好與最壞的考量。

這兩三年北京都有代理商直接的跟台灣的公司或廠商合作拿遊戲的代理,也有公司自己在微博或貼吧宣傳與曝光自家的產品與遊戲,中國玩家其實也會很關心台灣原創遊戲,但常常都會有看得到但買不到的現況發生,我也常介紹某些我自己很愛的台灣桌遊給別人,但他們上網買不到。

這次為了寫這篇文章還有人跟我提這個問題,讓我有點驚訝!我以為這樣的問題已經減少了很多,去年有很多台灣廠商來北京參加 Dice.con 大會,很多兩岸的廠商都可以直接交流與對接資源,怎還會有買不到台灣遊戲的事?

後來跟中國的朋友交流了一下,大概有以下幾點是我們要進入中國市場可以做的事情:

1. 設計師的個人魅力圈粉:

中國的夥伴其實很是很看重情懷的,設計師若有常交流與互動,可以讓遊戲在中國銷售時有固定的粉絲量,不論是產品出來的轉發或購買都會有一定程度的影響力!像黑羊與白羊的作者:羊叔,就在對岸有一群自己的粉絲(在台灣的夥伴根本不知道誰是羊叔吧?羊叔 = 林傑森)

2. 持續性的市場行銷:

產品進中國不是找一個通路或者是給某間公司代理後,就跟自己沒有關係了,還要提供素材與內容給對方作行銷,在台灣作自己的產品都要行銷作活動了,更何況在另一個市場知名度沒有很高,且需要曝光的地方,當然要花心力與時間把行銷計畫作好,有一個持續性的刺激點跟潛在客戶作互動,其實可以把台灣 FB 的宣傳活動同步移到中國線上一起作,或許剛開始的成效不會像台灣那麼快速,但時間的積累下來還是會被大家認同與熟知!《壬辰之戰》團隊從過去就在微博上有持續的話題與產品的更新,對中國的朋友來說,就是一個長期培養關注度與持續傳播的經營模式。

3. 產品好自己會說話:

台灣原創有很多很好的產品,其實真正好的桌遊產品不會被市場埋沒。我自己很喜歡高雄設計師 Jesse 的作品,第一次完他的《龐氏騙局》測試版時,讓我有「心流」的產生,我在玩台灣遊戲時很少有這樣的感受,但之前在玩其他德式遊戲才會產生這種現象,有沒有產生心流是我在選產品作教材與課程設計是很重要的一個考量!雖然《龐氏騙局》等了很久才出版,盒子也很重很大盒,我帶去中國時給大家體驗,得到的回饋都很好。因為是好作品,所以玩家願意等待較長的出版時間,也可以耐著性子過了很久才收到遊戲!

最後我想用我學桌遊設計的老師吳大(吳達德,可以算是亞洲第一最早投入做原創桌遊戲設計師,並開桌遊設計與教學課程的台灣人,現居美國)說的話來為這一段做結論:

身為一個桌遊設計師,應該要不斷的持續有作品的產出,並且將每一個作品打磨與測試到自己覺得足夠好,可以留下好的作品名聲!

他是用匠人精神在做產品,所以一個遊戲都 6-7 年來還沒誕生!(哈哈!偷偷虧他一下)但我並不建議設計在一件作品上花太過長的時間去打磨,我建議採取精實創業模式,不斷的去測試與迭代更新,瞄準好你的目標市場族群不斷的修正與改良,畢竟產品最後還是要被市場接受才是重要的!

最後分享一下我自己在中國的感受與經驗:

1. 內容為王,只要是好的內容與產品,不怕沒客戶
2. 找到對的人與通路協助發展,共創商機
3. 只做最擅長的部份,把能力發揮到極致,鞏固自己價值。

未來會是細分化市場,專業分工會更明確與突出。

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