企業經營社群前要先了解的一些事--談社群經營與影響力

前兩天Inside 的另一位作者Mona 的好文「從餅乾業者的種菜社群網站看品牌經營,社群真的不是一個臉書而已」藉由美國餅乾業者Triscuit的實際案例,探討社群經營不只是在Facebook風行之後一般人的認知“經營粉絲團就是在經營社群“而已,如何發掘甚至創造出具影響力且能凝聚社群的做法。
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前兩天 Inside 的另一位作者 Mona 的好文「從餅乾業者的種菜社群網站看品牌經營,社群真的不是一個臉書而已」藉由美國餅乾業者 Triscuit 的實際案例,探討社群經營不只是在 Facebook 風行之後一般人的認知“經營粉絲團就是在經營社群“而已,如何發掘甚至創造出具影響力且能凝聚社群的做法,才是推廣品牌與服務的重要關鍵。Mona 的這篇好文章引起近 400 位的 Inside 讀者按「讚」,表示「社群經營」這個主題是 Inside 的讀者所關注且感興趣的。因此筆者也延續這個主題,整理一些與社群經營有關的小題目與大家分享。

◎經營社群真的不是只有粉絲團而已嗎?該怎麼作?

要探討這個主題,必須先從“社群是什麼“來探討。如果以最淺顯且已廣為接受的定義來說,社群是「一群有著共同興趣或關注的人,並且彼此間發展出人際關係」,因此有幾個重點--

一群人
共同的關注/愛好
個人識別
彼此間的關係

同樣舉 Mona 文章 中的例子,Triscuit 就是以「餅乾附贈蔬菜種子」這個 Idea 去引發出分享與互動,加上與 Facebook、Twitter 的串接,帶入身分與關係。因此當企業或品牌要作社群經營時,切記粉絲團可以經營的是“一群人“、“個人識別“、“關係“,但是共同的關注/愛好,以及強化其關注與愛好的元素是什麼,也許才是經營成功的關鍵。所以當企業或品牌要開始經營社群時,重要的不只是“粉絲團要外包經營嗎?“、“要不要做個互動 App?“、“用什麼方式衝粉絲?抽獎?好康?“,而是先問以下幾個問題—

1. 什麼是我所要經營的社群的主題,我的品牌或產品/服務會是好的主題嗎?

筆者曾經一直接到一個做保溫瓶的廠商邀請我加入他的粉絲團,但是我真的一點興趣也沒有。這應該就是典型的謬誤—沒有想清楚自己的品牌/產品/服務到底到底適不適合作為社群經營的主題。
那麼也許你會問“那生產保溫瓶的廠商該怎麼辦?“,或許自己經營社群不是一個好的點子,但是可以思考保溫瓶的用途—會是登山與戶外運動的必需品嗎?會是媽媽替先生小孩帶便當可以用的嗎?進而去思考是否可以藉由參與既有的社群去接觸目標顧客。

2. 可以藉助既有社群平台的程度

剛剛提到社群經營中重要的元素之一就是“身分識別“與“關係“,Facebook 當然某個程度上已經建構起這兩者,但是企業要思考的還是自己的目標族群是大眾還是特定族群。舉例如果是針對特定對象例如媽媽所提供的產品與服務,某個程度上也許還是要思考經營粉絲團固然可以凝聚一群使用者,但是其“再傳播“的效果也許就不會像是大眾化產品那麼明顯(意思是雖然很多媽媽按了讚或分享,但是媽媽的朋友圈未必都是媽媽,所以這些訊息再被傳播出去的效果也許就打了折),因此要思考其他補強的方式,甚至考慮用其他的方式建立社群。

3. 什麼是維繫我與社群間、社群成員彼此間關係的元素?

是我所創製的內容?是相關資訊的分享?是有趣的互動?以 Inside 所經營的粉絲團為例,由於參與的成員都是對於網路趨勢、創業、社群經營有興趣的朋友,因此除了 Inside 本身產出的內容之外,這類主題的新聞與國內外資訊也都會是維繫這個社群與成員的關注間有效的元素,因此分享我們所看到的各種資訊就是經營時必備的一環。

◎社群中的影響力如何產生與運作?

社群既然是人的組合,因此影響力的來源固然內容與訊息很重要,但是所謂「意見領袖」也許更是讓內容與訊息影響力擴大的關鍵。那麼在社群中具有影響力的人究竟是怎麼樣的人呢?根據《群眾的智慧》(The Wisdom of crowds)一書中的描述,在社群中有些成員較其他人更喜歡涉入團體事務、表達意見以及為自己發言,而這些特質也的確令其相較其他成員產生了不成比例的影響力。作者稱其為“滔滔不絕”的力量—

「“滔滔不絕“對於小型團體所達成的決議有絕大的影響力。若你說個不停,人們就不由自主的覺得你是有影響力的人。滔滔不絕的人不一定是團體中受到其他人愛戴的人,不過他們所說的話卻會受到注意。…有關團體動力學的研究結果幾乎都顯示若是某人說得越多,則團體裡的其他人跟他說的話也越多。因此,團體裡的中心人物在討論期間就變得更加重要。」

巴黎大學研究員 Lionel Sitz 所發表有關小型品牌社群中的影響力論文中指出,團體成員中的「中堅份子」在社群中擁有很大的影響力。這些人通常是社群的組織者、論壇的主持人或是這些社群中最活躍的貼文者與討論者—

「我們的研究顯示,“中堅份子“通常都被團體認為是最值得信任的成員,他們的建議以及選擇通常都為其他成員所接受及尊敬。…較不活躍的成員通常是社群中了解較少且會問別人一大堆的問題,而這些問題適足以更讓“中堅份子“本身的經驗具體實像化。」

而市場研究公司 Rubicon Consulting 在其針對線上社群影響力的報告中則指出—

「小型社群的活躍人物控制了大部分的線上對談,但是並非表示線上社群只對一小群人重要。因為大多數的網路使用者只閱讀社群內的文章而非貢獻內文,且他們會受自己從社群裡所看到的深深影響著,特別是有關產品或服務的評論與推薦等。」

「有很多企業小看了線上社群的重要性,以為只有少數的網路使用者在上面貼文…但他們沒想到的是,其他大部分的使用者多半是沈默的去閱讀那些文章並且在下決定時依賴那些文章所提供的內容。」

而在了解到社群中的影響力是如此運作時,企業中負責經營社群的人應該要思考的是,自己有沒有辦法成為社群中具有影響力的份子?(畢竟企業本身在產品/服務領域的專業度與知識、所掌握的資訊本身就是很有力的資源)因此社群經理的角色之所以很重要的原因也在此(請參看 前文續篇)。或者有沒有機會與社群中具有影響力的成員結盟?

不知不覺竟然寫了一大堆,簡言之,企業要經營社群,粉絲團或其他媒介如部落格、微網誌都只是工具,仔細想清楚自身的特性、要達成的目的以及如何運用社群運作的基本元素與特性等根本問題才是關鍵。筆者後續有機會也會整理更多相關內容在 Inside 分享。