數位廣告越來越貴但越來越沒效率,品牌與新創團隊該怎麼辦?

如果你是一個過去幾年不斷在買廣告的品牌業主,是不是越來越覺得:好像付的錢越來越多,但是賺到的卻越來越少?這不是你的錯覺,而是一個在數位廣告市場上正在發生的現象。
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The logo of U.S. beverage group Coca-Cola is seen at the entrance of a visitors center of Coca-Cola Schweiz GmbH in Bruettisellen, Switzerland October 11, 2016. REUTERS/Arnd Wiegmann - RTX2R67N
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如果你是一個過去幾年不斷在買廣告的品牌業主,是不是越來越覺得:好像付的錢越來越多,但是賺到的卻越來越少?這不是你的錯覺,而是一個在數位廣告市場上正在發生的現象。

的確,過去花在電視廣告、紙本媒體的廣告預算正在快速轉移到數位廣告,美國市場上數位廣告的總額首度超越電視廣告,但是這並不意味著數位廣告就是萬靈丹,反而隨著越多的品牌業者進入數位廣告市場之後,數位廣告的效果已經大不如前。

現象一:數位廣告越來越貴

根據 Adobe Digital Insights 的報告,過去兩年來,平均的數位廣告費用成長了 12%。不管是行動廣告、行動搜尋廣告或電腦搜尋廣告都越來越貴。唯一的例外是電腦的展示型廣告,也就是那些彈跳視窗或是版面廣告,下跌了 17%。

當然,對於像是 Facebook 或 Google 來說,數位廣告的營收成長非常的美好,但對於廣告業主來說可就是另一個截然不同的感受了。Adobe Digital Insights 的分析師 Tamara Gaffney 說:「現在已經不再是那個你可以獲得自然成長(organic growth)的時代了,到處都是狗咬狗的互相殘殺。」

的確,像是 Google 的 YouTube 廣告業務持續成長,但是要讓相同的成長發生在 YouTube 的使用人數卻越來越難,而且就算他們上站了,也不會待很久。

對廣告業主來說,最真實的感受是花得更多但是得到的更少。

現象二:數位廣告效果越來越差

以搜尋廣告而言,過去兩年的花費增加了 42%,但是換來的流量卻只增加了 11%,而且根據 ADI Mobile World Congress report,過去三年整體美國的網站流量是下滑的,Adobe 則發現即使使用者到訪了網站,停留時間也比過去減少了 6%。以財經產業來說,平均花在網站上的時間在過去一年減少了 32 秒,而零售產業也減少了 26 秒,媒體網站減少了 23 秒。

當然,這種時間的減少是效率的展現,也就是網站讓使用者可以更快速找到自己想要的東西然後就離開。但這麼一來,其實降低了廣告接觸消費者的機會,而網站的經營者也更難賣出自己的廣告版位。

時間的減少帶來的衝擊顯而易見。根據 Adobe 的調查,有超過一半的廣告業主認為自己在提供有價值的廣告上做得越來越好,但是只有 38% 的消費者同意。

策略一:不要只往熱門的地方去

最近廣告產業發生幾件大事,像是 愛迪達(Adidas)公司表示 :「年輕一代的消費者主要通過行動設備參與愛迪達品牌。因此,數位互動會是愛迪達最關鍵的行銷手段,你們以後將看不到任何愛迪達的電視廣告了。」但另一方面,去年全球最大廣告主、美國日用品巨擘寶鹼(Procter & Gamble)卻 宣布撤離 Facebook 的精準投放廣告 ,因這種鎖定特定消費者的廣告手法,對寶鹼產品的促銷效果有限。

這種反向的策略看起來好像很矛盾,但其實才能讓廣告市場維持合理狀態。這些決策,很顯然都是認知到了過去所使用的廣告策略無法達到預期的效果,因此做出大幅度的修正。例如愛迪達發現電視廣告對他們的客群來說並不是理想的方式,所以轉換成透過數位行動廣告。但是另一方面,早就利用數位廣告的 P&G,卻也開始發現了數位廣告所講求的「精準」,讓他們這種日用品的大廠在做促銷活動的過程中,把客群切分得太瑣碎,反而無法觸擊更多的群眾。

甚至,P&G 更提起了數位廣告的「不透明」,也讓品牌業主開始思考,當砸了大把的預算在 Facebook 或 Google 的時候,這兩大數位廣告平台所宣稱的數據到底可不可信?更實際的問題是,就算數據可信,銷售成績並沒有隨著廣告預算的增加而成長。這些變化與發展的趨勢,都讓我們對數位廣告的有效性多了一點反思。

因此,不要只往熱門的地方去,而要先想清楚自己應該往哪裡去。如果一個品牌的客群還是看電視,其實沒有道理完全拋棄電視廣告。如果一個品牌是大眾化商品而不是個性化商品,其實精準投放廣告可能不見得適合。換句話說,不要只因為別人怎麼做,你就怎麼做,不要因為數位廣告的規模越來越大,你就越來越依賴。畢竟,不管是使用者的成長或是使用者所花的時間,都已經趨於飽和了,越多的數位廣告,只會換來越差的效果。

至於怎麼做比較好,其實仍然需要不斷嘗試,例如同樣在電視廣告下一百萬預算和在數位廣告下一百萬預算,然後觀察所呈現出來的結果是什麼。也許在電視廣告越來越弱勢的情況下,相同的預算可以獲得更好的效果,而數位廣告越來越貴而且觸及越來越差,說不定計算投資報酬率之後,電視廣告對某些產品反而是比較有利的。

除了廣告形式的選擇以外,廣告通路也很多元,也許你過去只知道在 Facebook 或 Google 投放廣告,但是其實一些垂直媒體已經聚集了一群可能跟你產品或服務的消費者非常接近的讀者,將廣告預算花在這些媒體可能更精準、有效。

廣告費想要花得值得,除了要夠了解自己的消費者,還要自己不斷的測試和優化。只跟隨別人的腳步,最後一定當冤大頭。

策略二:建立自己的內容團隊

剛剛談到,錢要花得值得,接下來談的跟廣告無關,但卻可能是一個花錢花得最值得的方式。

在意識到了數位廣告的不透明與成效不彰之後,全球最有價值品牌之一的可口可樂成立了北美社群中心(North American Social Centre),其實就是可口可樂這個品牌自己的「新聞編輯室」。想想看,一個有影響力的媒體,一年的運作經費和所需要聘僱的人力大概多少?而可口可樂有沒有能力養一個自己的媒體?顯然是有的,而且相對於龐大的廣告預算來說,成立自己的內容團隊其實相當便宜。

一個有足夠規模的網路媒體,可能只需要十個人,兩三位工程師提供技術的開發和支持,四五位的編輯產製好的內容,再加上一兩位的社群平台經營專家負責將內容擴散出去。以台灣來說,如果有規模夠大的企業或集團要打造這樣一個完整的內容團隊,一年下來的營運成本差不多是一千萬,但是產生的影響力可能遠遠高於同樣將這一千萬拿去投放廣告。更重要的是,這樣的內容團隊,不只對外可以塑造品牌的核心價值與形象,對內更可以凝聚向心力和共識。

最近不管是零售通路商全聯,或是故宮精品的小編,其實都成功的在網路社群上營造了話題。而這樣的曝光度和影響力,要多少廣告預算才能達到相同的效果呢?當然,大多數的內容產製,不容易有這種爆紅的結果,然而像是米其林這樣一個輪胎公司,一開始為了讓汽車的車主更有動力開車出門,因而出版了美食指南,不就是一個很成功的內容行銷模式嗎?其實品牌若要建立自己的內容團隊,也要有清楚的認知,這是一個短期內不會帶來顯著營收的「市場教育」行動。

聽起來好像只有大規模的品牌才有能力建立自己的內容團隊?並不是,即使是新創團隊,創辦人也可以多將自己的創業理念或產品或服務的研發歷程寫成文章、拍成影片,分享給顧客,這同樣也是很有效果的內容行銷,甚至如果真的產出了好的內容,不但不用花廣告費,反而媒體會競相報導。此外,消費者的回饋向來都是最好的內容,即使沒有足夠的資源,只要品牌的理念夠動人,消費者都很樂意提供協助的。

要不要建立自己的內容團隊,不在於資源多寡,而在於品牌有沒有核心理念要跟市場溝通。如果只想推銷,消費者只會討厭。


上雲猶如太空探險之旅,iKala Cloud AIOps Services協助企業輕鬆穿梭多雲環境

人類從上個世紀積極探索外太空,為了將太空人送上天際必須克服各式挑戰,而現代企業要從「地端」飛向「雲端」,困難程度有過之而無不及。iKala Cloud AIOps Services 提供多項關鍵服務,幫助 IT 團隊輕鬆悠遊多雲環境。
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探索外太空,曾經是國際間的科技競賽,近年 Tesla 創辦人馬斯克更準備把太空旅行當成商業服務,預計 2026 年要帶著人類登陸火星。完成一趟星際旅行,需仰賴嶄新的科技及跨科學精密計算,但你知道嗎?現代企業要從「地端」飛上「雲端」,其實挑戰程度不亞於飛向太空。

對企業資訊管理者來說,有限的 IT 資源無法應付繁重的維運項目,加上同時管理公私有雲架構更顯困難、資安管理複雜,例如需要人工執行過濾警示,各種大大小小挑戰不勝枚舉。換言之,企業想航行雲端,就像打造火箭需要龐大資源及人力。不過,現在有更輕鬆穿梭雲端的方式,就是使用雲端技術服務商 iKala 所提供的 AIOps Services(自動化雲端託管服務)

火箭升空前的全盤規劃:iKala AIOps 擬定系統架構規劃、教育訓練

完成一趟太空之旅,必須做足各種研究,例如精準計算飛行軌道、降落定位點、燃料耗用數、與地球通訊設定…等。

對沒有雲端架構經驗的企業來說,就如同當時的科學家,必須用土法煉鋼的方式檢查數據是否有誤。換言之,企業 IT 在升級之前,就需要有經驗的「雲端顧問」來釐清需求、協助規劃「升雲」之旅。而 iKala 就是企業的最佳雲端顧問,旗下 iKala Cloud AIOps Services 會搭配一位專責的技術客戶經理,協助企業提供即時的技術服務與專業建議。

究竟 IT 升級之前,iKala Cloud AIOps Services 有哪些服務?首先是「系統設計規劃」,涵蓋系統架構規劃書、系統上線/遷移計畫書,可因應客戶產業需求,提供對應的解決方案以及顧問服務。而越來越多企業會使用到 Google 的雲端資源,iKala 也有提供 Google 雲端平台訓練服務。

GCP 教育訓練課程多元,包含 GCP 基礎架構(網路設定規劃、權限控管、計算資源等)、大數據與機器學習(大數據分析 Pipeline、BigQuery、ML 模型訓練與應用)、軟體開發技術與流程(容器化、CI/CD、DevOps)等。因為 iKala 團隊取得 10 多項 Google 專業技術證照,才能在企業規劃雲端轉型的前期就一步到位,規劃出整體藍圖,提供更全面的解決方案建議。

火箭升空中的精密操作:iKala AIOps 輔助即時技術維運、資安管理

當火箭準備就緒、升空倒數之際便是決定這趟太空之旅能否成功的關鍵時刻。從太空人的行前訓練與身體檢查,到火箭的引擎測試完成,如果有靜電或一點火花都可能引發爆炸事故。光是在升空階段,太空總部就要有結構、熱控、姿態控制、資料處理、電能、遙傳指令、推進以及飛行軟體等龐大的系統工程師在旁待命。

換言之,企業 IT 移轉雲端過程就像火箭發射的當下,需要有專業、經驗足夠的工程師,才能即時協助企業順利上雲,甚至快速排除緊急的狀況。對此,iKala Cloud AIOps Services 提供兩大關鍵的幫助:技術維運、資訊安全管理。

iKala Cloud AIOps Services 的技術維運服務內容,提供 7 x 24 的 Help Desk,像是緊急 GCP 問題報修、產品使用技術諮詢;或是事故管理,如搭建監控系統、設定規劃告警政策、規劃日誌收集與留存。每月也會提供企業維運報告,報告書有營運效率檢討、流程優化、新服務項目、營運系統建議等。

至於資訊安全管理方面,除了基本的 GCP 專案權限控管掃描、應用程式 OWASP(Open Web Application Security Project)前 10 大項目資安弱點掃描,同時也針對近年相當受重視的 DDoS 防護,iKala 可協助企業導入 GCP 平台的 DDOS 防禦機制。iKala 掌握多年軟體開發和雲端管理經驗,可分享給客戶 DevOps、AI 第一手實務的作法與經驗。

火箭升空後啟動自動導航:iKala AIOps 提供 AI 自動化監控、帳務管理

當火箭成功升空後,太空人為了執行下一階段任務,這時候火箭就需要轉換成自動駕駛模式,或在探索其他星球時,出動機器人來協助執行人力無法負荷的任務,讓太空人專心處理更關鍵的工作。換言之,上雲後的 IT 架構就像升空後的火箭,應該減少 IT 人員的負擔,甚至不需浪費例行時間,就能夠快速掌握整體資訊系統的運作狀況。

不過要讓 IT 架構像火箭具備自動駕駛功能,勢必需要相當高的技術門檻,而 iKala Cloud AIOps Services 正好有相對應的服務。如此一來,IT 人員的生產力就能投入在更具商業價值的研發專案,讓 IT 部門轉型成可創造產值的單位,而非單純的後勤支援角色。

盤點 iKala Cloud AIOps Services 在此環節共有三大類服務。其中一項是 AI 自動化監控與通報服務,幫助 IT 成員主動監控系統,掌握是否有異常操作狀況。其二是帳務方面的管理,幫助企業產出雲端服務月用量帳務分析報告,針對軟體授權需求,整合出帳至  Marketplace 與第三方服務商,自動化做到 License 採購管理。

第三項則是針對服務級別協定(SLA)iKala Cloud AIOps Services 提供 24 x 7、5 x 8 兩種模式,在重大 GCP 服務異常中斷服務時,提供電話、e-mail 聯繫。而且每月會舉辦 1 次月會(以 on-site 或遠端視訊會議方式)提交書面報告。目前 iKala 的企業客戶服務超過 400 多家、涵蓋數 10 種產業,可說是企業成功上雲,最能安心託付的合作夥伴。 

事實上,雲端託管服務(CMS)是目前最夯的新趨勢,根據市調公司 MarketsandMarkets Research 報告指出,全球雲端託管服務的市場規模,預計從 2020 年的 624 億美元,到 2025 年成長至 1,162 億美元,複合年增長率(CAGR)為 13.3%。代表未來有大量企業採用 CMS,以降低 IT 基礎設施的投資成本及風險,藉此提升企業營運的競爭力。

由此看來,企業的數位轉型,就像上個世紀的太空軍備競賽一樣。「時間就是決勝點」,越晚起步的公司與其他數位能力領先群的企業相比,差距只會越來越大。現在就攜手 iKala 嘗試 iKala Cloud AIOps Services,打造穩定的 IT 系統、邁向數據驅動的商業模式,讓企業在數位世代站穩腳步,輕鬆穿梭多雲之間。

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