平台經營的難度

近幾年來隨著網路風行的幾家獨角獸企業如Uber、外送、共享單車等模式興起,很多新創團隊或創業者都選擇「作平台」,想要將各種合作夥伴納進自己建立的「平台」。尤其這本書出版後「平台經濟模式」,許多傳產企業更開始研究怎樣做平台生意。
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本文 獲作者同意轉載,作者陳宏欣,從創辦美妝網站 BGO 起,結下了與保養品電子商務的不解之緣。2009 年創辦了自己的美妝公司台灣秀摩,專攻淘寶保養品銷售至今。2010 共同創辦了鄰鄉良食小農網站,後來也是 uknowiknow 好學網的共同創辦人之一,2013 年成立台灣電子商務創業聯誼會 (TESA),擔任秘書長一職,積極推動台灣電子商務圈的交流、學習、整合以及商機拓展。

近幾年來隨著網路風行的幾家獨角獸企業如 Uber、外送、共享單車等模式興起,很多新創團隊或創業者都選擇「作平台」,想要將各種合作夥伴納進自己建立的「平台」。尤其這本書出版後「平台經濟模式」,許多傳產企業更開始研究怎樣做平台生意。

平台經濟模式購買連結:

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但本文主要是想探討當設定創業題目為「作平台」之後,妳會遇到哪些問題?不去定義何謂平台?也不討論哪些平台如何成功!成功實在有太多因緣際會,本文重點是經營平台是多麼艱難不易,會面臨哪些困難!!

茲以實際這幾年參與課程知識平台「好學網」:www.uknowiknow.com 營運,提出關於經營平台的幾個困難點,以及可能的解法,希望寫出後能夠讓更多高手批評及討論互動,指導更好的方法!

◎怎樣燒出初期使用者:平台經營者在初期要建立出使用者願意使用的情境,並吸引初期足夠數量的使用者,必需擁有極高的流量,以及夠高的知名度,才能讓初期並不熟悉妳服務的使用者來使用。而現今日益高漲的行銷費用 (臉書廣告節節高升、各種廣告行銷競爭激烈),如果創業初期只準備不多的現金,恐怕尚未燒出足夠的初期使用者,就必須收掉公司。如蝦皮採取免運費 (後來收費) 估計用掉非常多的行銷費用補貼,讓使用者習慣使用其平台。

有些新創團隊會說我們有獨特的優勢,有獨特有價值的內容或服務提供者,這或許有一點道理,某些新創團隊原本在特定領域的確擁有獨特優勢,如特定簽約的服務者、或特定流量導入、或獨特技術或專利可確保某一段時間沒有太多競爭者,但這會進入下一個問題。

◎供應者和使用者的兩端擺盪:經營平台很痛苦是因為妳必須兼顧服務或內容或商品提供者、以及購買的使用者兩端平衡,有時候必須去吸引多一點供應者、購買者,有時候必須設計活動給使用者,行銷成本至少就是兩倍了 (兩端都要兼顧)! 至於是哪個時間,或是哪個階段要顧慮供應者或是使用者,也常常無法捉摸!當然有人會說只要妳平台的主題或是服務好,自然兩端的供應者和使用者都會自動聚集過來,自然形成一個大流量、使用頻次高的平台。但這種想法無非是夢想!創業當然要顧及想法是否被市場需求接受,但即便是市場有需求的平台,在一開始也必須行銷預算擴及目標族群,並規畫吸引兩端用戶的活動,才能將平台經營起來。

◎跳單-價值鏈無法累積問題:跳單是對岸的講法,就是平台上使用者找到源頭服務者之後,兩者直接交易,原本平台規劃要收取的仲介服務費用,可能是一筆固定費用,也可能是依照交易金額一定比例收取佣金,就無法順利收費。長久之後平台原本規畫可以擴充的價值鏈無法發展,也無法產生正向的現金流。許多人會說那一定是平台沒有完整設想到使用者的情況,或未滿足使用者需求才會讓交易兩方跳單,私下交易。但發展平台過程中,如果無法遏止跳單情況,平台沒有穩定現金流或營收,不可能一直佛心開發或改善平台 (工程師很貴呀!) 這就又回到到底應該是先把平台功能都完善後推出給使用者使用?還是看準需求先推出堪用的平台,再逐漸累積使用者、一邊修正改善平台,逐漸收取更高費用?在殘酷的創業環境中,其實沒人知道答案,而往往測試後失敗就沒機會往下了。

◎陷入殺價競爭:如果沒有專利保護、或獨特市場利基,原本頗有利潤的平台概念推出後,便會立刻引來更多競爭者,原本平台經營者要深化服務體驗,還是盡快轉型往別的服務進攻,要和競爭者區隔有很多種方法,但既有的平台概念如果引來眾多競爭者,又無法呈現獨特點,平台就會陷入殺價競爭,最後大家都賺不到錢。這是台灣很常見的狀況!

◎平台根本不具備價值:許多新創團隊興沖沖想出點子,也快速做出雛形,甚至吸引到一定數量的初期使用者,甚至找到一定數量願意付費的人 (但總額不多就是!) 但有可能該平台概念根本不具備規模化的條件 (社群太小、總營收根本就不高!) 或選錯市場發展 (該概念不應該只侷限某小市場,應該一開始就直接做全球市場!) 或隨著其他大網站推出類似服務 (通常是免費!) 該平台便完全失去價值,這類情況甚至一開始新創團隊會很成功,還順利拿到一部份融資投資,因為有一定的初始使用者、付費需求存在,甚至有新創團隊還獲利,但反而註定了後續失敗的原因,一開始的太成功其實是因為平台概念就只有特定族群需求,並非普遍可獲利需求,開發經營後只是陷入無法擴大規模化的窘境。

可能的解法如下,這些都是實務上經營最後的抉擇,歡迎高手及前輩指導!

◎針對特定垂直領域深耕:鎖定特定領域進行深入耕耘,比如原本想提供「全部」的課程知識平台,好學網後來便鎖定了烹飪廚藝課程,在單一領域內進行深入耕耘,並經營這群獨特社群。但缺點是雖然這樣可以讓成本降低 (無須負擔原本無邊無際的行銷成本),但垂直較小的領域可能競爭者更多,或者含金量不夠,選錯領域就必須再重頭來過。

◎發展其他服務收費、不以平台本身收費:這是目前思考上最可行的模式,平台乾脆不要抽取服務仲介費,或是收取極少微薄的服務費、甚至免費,讓平台累積更多會員後設計其他模式獲利。但這模式有個盲點,如果有巨型大型公司也加入一起競爭,最後新創公司往往無法等到其他收費服務模式出現就掛點了。

◎縮小規模多點發展:越來越多新創團隊採取此模式,看好某特定領域的平台概念,就先設計出來獲取一部份社群後,再多點發展其他主題,累積相關會員基礎,算是小規模新創模式發揮到極致。擴大規模的做法如先前數字科技也採取類似模式,先後發展房屋租屋、衣服銷售、虛擬寶物交易、人力求職等不同的垂直領域,累積至一定規模後,就加大行銷資源擴大領先優勢,但此模式必須要有極高的市場敏銳度、後續更需要高度的執行力 (尤其是修正的速度一定要快!),也需一定的資本來擴大領先優勢。

◎賣掉或併購:最後一種方法是特定平台可以賣掉,或者顛倒併購其他主題平台,以累積更大規模,但這種情況在台灣很難發生,因為缺乏系統性的新創公司估值估價模式,也很少有併購新創公司的風氣,有資源的大企業總會想說這種簡單小功能,我們自己團隊發展一下就可以做到!或覺得等妳掛掉市場就是我的!如果有更多這種合併,其實會有機會發展出一些精彩的平台機會。

不成熟心得、懇請指正!


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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