時尚部落客漢娜妞新創的 Mercci22 如何一天賣出萬件衣服?

單日營收破千萬新台幣,一天就賣掉兩萬多件衣服,等於半個多月存貨,這是網路新品牌 Mercci22 所創下的驚人成績。
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作者 林俊劭 ,前商業周刊主編、資深記者,學生時代就進入商周,十年累積 396 篇文章,其中有 156 篇封面故事。主跑科技線,曾深入採訪美國最大賣鞋網 Zappos、台灣第一個受邀到淘寶總部參訪的記者、率先披露 Lativ 從 0 到 60 億傳奇創業故事。現職為一家大集團旗下健康醫療公司的行銷主管,自由撰稿人、專欄作家。

單日營收破千萬新台幣,一天就賣掉兩萬多件衣服,等於半個多月存貨,這是網路新品牌 Mercci22 所創下的驚人成績。

更令人驚訝的是,這個品牌的創辦者楊碧甄,原本只是個月收入 23K 的小會計,七年前開始在部落格上撰寫穿搭類文章,以「漢娜妞」之名在時尚界衝出高人氣,這是她第一次跨入自有品牌服飾,就創下震驚業界的成績。「我自己也嚇了一跳,」楊碧甄說。

藝人或網紅想靠名氣自創品牌者所在多有,但陣亡率相當高。出道十七年的歌手蕭亞軒,2014 年砸下三千萬成立 CarryMe,去年卻傳出悄悄收攤的消息;天團五月天主唱阿信與插畫家不二良共同創立的潮牌 STAYREAL,年後也爆出裁員。

就連前東京著衣創辦人周品均,復出後打造的新品牌 Wstyle,也花了整整一年的時間才做到千萬營收。楊碧甄,這個來自台南、月入 23K 的會計助理,如何能從時尚部落客轉型,在一天內就達到這樣的成績單?

小資會計助理有時尚品味,透過部落格奠定自己的地位

時間回到 2007 年,每天過著朝八晚六生活的楊碧甄,對於枯燥繁瑣的生活感到相當厭倦。她看著網路上所謂的知名部落客,心想自己的品味應該不比他們差,開始嘗試把自己的穿搭心得拍照上網。

當時雅虎奇摩剛併購無名小站,正大力推動部落格業務,楊碧甄因為風格不落俗套,文章多次被選中,推播到雅虎首頁,瀏覽人次在短短幾週內從幾千人暴增到十幾萬人,大量的贊助廠商、商業合作找上門。

一開始,她過著白天上班,晚上寫部落格,週末還到五分埔批貨,蠟燭三頭燒的生活。半年多後,她寫一篇文章的價碼來到五、六千元。算算一個月只要寫個十篇,薪水就是原本的三倍。楊碧甄辭掉工作,成了專職部落客

部落客的生活緊張,終於壓垮了健康

外界對部落客的印象是,只要拍拍照寫寫業配文就能輕鬆賺錢,但楊碧甄的經驗完全不是這樣。她每天一個人騎著機車帶著攝影器材衣服飾品到處跑,一到草地上取景,pose 擺好相機架好,忽然間十幾隻野狗圍過來,嚇得她丟下相機落荒而逃。

她的真實生活是:每天寫文章到凌晨五點,睡到十一點,出門吃午餐順便找可以拍照的餐廳、場地,一路拍到傍晚五六點,回到家開始修圖,修到晚上十一、二點,再開始寫稿,平均一篇文章得花兩到三天。「網友喜歡新鮮東西,所以每天的場景、內容都不能重複,」楊碧甄說。

因為求新求變,她的部落格「漢娜妞」四年累積了千萬瀏覽人次,人氣衝到業界第一。網友甚至還會瘋傳「漢娜妞款」,就像是韓劇< 來自星星的你> 爆紅時有所謂「全智賢款」、「金秀賢款」一樣。廠商每次找她合作,一個月的備貨往往都是在幾天內就完銷。強大的轉換率,讓她案子多到接不完,時尚部落客一姊的地位逐漸奠定。

但長期高壓且不眠不休的工作,也讓她的身體開始拉警報。內分泌失調、免疫力下降,就連感冒也久久不癒。事業最顛峰的時候,她開始思考:「這樣的生活我能過多久?」

青春有限,自創品牌的想法浮現

畢竟廠商付的代言費再高,終究只是接案性質,存在著許多不確定性;且隨著年華逐漸老去,再高的顏值也有被取代的一天。自創品牌的想法開始在她腦中浮現。

一般部落客想自己做生意,最快的方式就是批貨來賣,楊碧甄也用過這個方式,但這種模式最大的問題,就在於很難抓量。

曾經她一款單品只下了五百件,沒想到大熱銷,訂單破兩千張,想回廣州再批,工廠卻斷貨。她沒辦法,只好一一退款給已經下訂的網友,等於沒賺到錢還做白工。至於量下太多導致庫存消化不完更是常有的事。

要解決這問題,只有自己設計生產一途。剛好這個時候女鞋品牌大廠 Gracegift,網路女裝第一品牌 Pazzo 陸續找她做聯名款。她趁這個機會跟著廠商們去跑工廠,摸供應鏈,為自創品牌做準備。

離開鍵盤與滑鼠的熟悉,苦蹲工廠從頭學起

她從最基本的布料開始學起,花了幾個月蹲在廣州的布市,一張張布卡去摸,感受每款布的質料、厚薄、透光性等,前後摸了上萬款。加上扭扣、領扣、袖子、剪裁……每一樣都是學問,搭配起來有數百萬種排列組合,她得一一重頭學起。

一件衣服的流程,從構思、設計,找材質,打版、打樣到試衣,走完才能下訂單。如果試衣不對,得全部重頭來過。別人修改一次就 OK,她因為不熟,得要修上三四次。工廠裏面的老師父最怕看到她,因為做她的衣服,數量既少又難搞,還得被她纏著教。

楊碧甄因此吃了不少菜鳥的悶虧。冷嘲熱諷、酸言酸語、閉門不見都算小事。曾經設計一條牛仔褲,花了一個月的時間跑完流程,訂單都下了一萬件,工廠卻在最後關頭藉口布料缺貨取消訂單,她呆坐在廠區內,欲哭無淚。

但越打壓她越不服輸。眼淚擦乾,隔天一早繼續奮戰。下游拿翹,她就往更上游跑。既然布料跟成衣一樣,都會面臨斷貨、品質不佳風險,她乾脆連布料都自己開發,研究各種織布的工法、材質比例。

她在工廠裡磨了兩年多,專心醞釀自有品牌。去年一整年,她甚至推掉所有外部商業合作,沒有收入不說,還押上了自己九成的積蓄,備了三個月的貨。

自有品牌終於開賣,月營收只有近兩千萬因為存貨不夠賣

這是她人生最大的一場豪賭。所有的壓力,在開幕前一週緊繃到最高點。錢都付出去給工廠,若三個月內沒有把貨賣完,她等於就是負債。不只得回去重新過接案生活,十年來的積蓄也將化為烏有。

開幕當天,她撐著失眠一個月、疲憊不堪的身體,盯著電腦,默默祈求一切順利。

早上 10:00,官網開賣,訂單從第一秒就爆量湧入,電腦視窗叮咚叮咚響個不停。10:53,下單金額破百萬。辦公室爆出歡呼,楊碧甄卻一個人走到角落,默默流下淚水,這次,成功的喜悅沖淡了所有的辛酸苦澀。

那一天,他在 24 小時內賣掉了半個月的存貨。後來單月營收結算近兩千萬,「不是因為後來賣不好,是因為不夠賣。」楊碧甄說。

「一般女裝流行服飾只要能賣掉一半就很厲害,她不僅四十款衣服全部都是自己設計,而且每款都賣出七成以上,這非常罕見!」一位年營收破五億的網路品牌服飾業者觀察。

他分析,楊碧甄之所以會有這麼強的爆發力,是因為累積了夠深厚的基礎。早在一年前,她就在臉書與部落格裡一點一滴釋放出要推出自有品牌的訊息,例如今天到哪邊去找布料,遇到了什麼樣的廠商等,還會與粉絲互動討論衣服的款式、設計,逐步堆高所有人的期待,在開幕當天達到最高點。

Mercci22 推出以來,粉絲熱度持續延燒,營收依舊每月破千萬,證實非曇花一現。儘管在網路品牌服飾界一炮而紅,楊碧甄談到數字時並沒有展現太多喜悅,反而露出一絲苦笑:「其實我,非常非常累……」她說,自創品牌比當一個單純的部落客「辛苦十倍」,每天工作時間長達十六小時,「不耐操,真的不要跨進來」。

問她靠什麼堅持下去?她想了想:「大概是夢想的實現與粉絲的支持吧!」這一次,她才真的露出了笑容。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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