時尚部落客漢娜妞新創的 Mercci22 如何一天賣出萬件衣服?

單日營收破千萬新台幣,一天就賣掉兩萬多件衣服,等於半個多月存貨,這是網路新品牌 Mercci22 所創下的驚人成績。
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作者 林俊劭 ,前商業周刊主編、資深記者,學生時代就進入商周,十年累積 396 篇文章,其中有 156 篇封面故事。主跑科技線,曾深入採訪美國最大賣鞋網 Zappos、台灣第一個受邀到淘寶總部參訪的記者、率先披露 Lativ 從 0 到 60 億傳奇創業故事。現職為一家大集團旗下健康醫療公司的行銷主管,自由撰稿人、專欄作家。

單日營收破千萬新台幣,一天就賣掉兩萬多件衣服,等於半個多月存貨,這是網路新品牌 Mercci22 所創下的驚人成績。

更令人驚訝的是,這個品牌的創辦者楊碧甄,原本只是個月收入 23K 的小會計,七年前開始在部落格上撰寫穿搭類文章,以「漢娜妞」之名在時尚界衝出高人氣,這是她第一次跨入自有品牌服飾,就創下震驚業界的成績。「我自己也嚇了一跳,」楊碧甄說。

藝人或網紅想靠名氣自創品牌者所在多有,但陣亡率相當高。出道十七年的歌手蕭亞軒,2014 年砸下三千萬成立 CarryMe,去年卻傳出悄悄收攤的消息;天團五月天主唱阿信與插畫家不二良共同創立的潮牌 STAYREAL,年後也爆出裁員。

就連前東京著衣創辦人周品均,復出後打造的新品牌 Wstyle,也花了整整一年的時間才做到千萬營收。楊碧甄,這個來自台南、月入 23K 的會計助理,如何能從時尚部落客轉型,在一天內就達到這樣的成績單?

小資會計助理有時尚品味,透過部落格奠定自己的地位

時間回到 2007 年,每天過著朝八晚六生活的楊碧甄,對於枯燥繁瑣的生活感到相當厭倦。她看著網路上所謂的知名部落客,心想自己的品味應該不比他們差,開始嘗試把自己的穿搭心得拍照上網。

當時雅虎奇摩剛併購無名小站,正大力推動部落格業務,楊碧甄因為風格不落俗套,文章多次被選中,推播到雅虎首頁,瀏覽人次在短短幾週內從幾千人暴增到十幾萬人,大量的贊助廠商、商業合作找上門。

一開始,她過著白天上班,晚上寫部落格,週末還到五分埔批貨,蠟燭三頭燒的生活。半年多後,她寫一篇文章的價碼來到五、六千元。算算一個月只要寫個十篇,薪水就是原本的三倍。楊碧甄辭掉工作,成了專職部落客

部落客的生活緊張,終於壓垮了健康

外界對部落客的印象是,只要拍拍照寫寫業配文就能輕鬆賺錢,但楊碧甄的經驗完全不是這樣。她每天一個人騎著機車帶著攝影器材衣服飾品到處跑,一到草地上取景,pose 擺好相機架好,忽然間十幾隻野狗圍過來,嚇得她丟下相機落荒而逃。

她的真實生活是:每天寫文章到凌晨五點,睡到十一點,出門吃午餐順便找可以拍照的餐廳、場地,一路拍到傍晚五六點,回到家開始修圖,修到晚上十一、二點,再開始寫稿,平均一篇文章得花兩到三天。「網友喜歡新鮮東西,所以每天的場景、內容都不能重複,」楊碧甄說。

因為求新求變,她的部落格「漢娜妞」四年累積了千萬瀏覽人次,人氣衝到業界第一。網友甚至還會瘋傳「漢娜妞款」,就像是韓劇< 來自星星的你> 爆紅時有所謂「全智賢款」、「金秀賢款」一樣。廠商每次找她合作,一個月的備貨往往都是在幾天內就完銷。強大的轉換率,讓她案子多到接不完,時尚部落客一姊的地位逐漸奠定。

但長期高壓且不眠不休的工作,也讓她的身體開始拉警報。內分泌失調、免疫力下降,就連感冒也久久不癒。事業最顛峰的時候,她開始思考:「這樣的生活我能過多久?」

青春有限,自創品牌的想法浮現

畢竟廠商付的代言費再高,終究只是接案性質,存在著許多不確定性;且隨著年華逐漸老去,再高的顏值也有被取代的一天。自創品牌的想法開始在她腦中浮現。

一般部落客想自己做生意,最快的方式就是批貨來賣,楊碧甄也用過這個方式,但這種模式最大的問題,就在於很難抓量。

曾經她一款單品只下了五百件,沒想到大熱銷,訂單破兩千張,想回廣州再批,工廠卻斷貨。她沒辦法,只好一一退款給已經下訂的網友,等於沒賺到錢還做白工。至於量下太多導致庫存消化不完更是常有的事。

要解決這問題,只有自己設計生產一途。剛好這個時候女鞋品牌大廠 Gracegift,網路女裝第一品牌 Pazzo 陸續找她做聯名款。她趁這個機會跟著廠商們去跑工廠,摸供應鏈,為自創品牌做準備。

離開鍵盤與滑鼠的熟悉,苦蹲工廠從頭學起

她從最基本的布料開始學起,花了幾個月蹲在廣州的布市,一張張布卡去摸,感受每款布的質料、厚薄、透光性等,前後摸了上萬款。加上扭扣、領扣、袖子、剪裁……每一樣都是學問,搭配起來有數百萬種排列組合,她得一一重頭學起。

一件衣服的流程,從構思、設計,找材質,打版、打樣到試衣,走完才能下訂單。如果試衣不對,得全部重頭來過。別人修改一次就 OK,她因為不熟,得要修上三四次。工廠裏面的老師父最怕看到她,因為做她的衣服,數量既少又難搞,還得被她纏著教。

楊碧甄因此吃了不少菜鳥的悶虧。冷嘲熱諷、酸言酸語、閉門不見都算小事。曾經設計一條牛仔褲,花了一個月的時間跑完流程,訂單都下了一萬件,工廠卻在最後關頭藉口布料缺貨取消訂單,她呆坐在廠區內,欲哭無淚。

但越打壓她越不服輸。眼淚擦乾,隔天一早繼續奮戰。下游拿翹,她就往更上游跑。既然布料跟成衣一樣,都會面臨斷貨、品質不佳風險,她乾脆連布料都自己開發,研究各種織布的工法、材質比例。

她在工廠裡磨了兩年多,專心醞釀自有品牌。去年一整年,她甚至推掉所有外部商業合作,沒有收入不說,還押上了自己九成的積蓄,備了三個月的貨。

自有品牌終於開賣,月營收只有近兩千萬因為存貨不夠賣

這是她人生最大的一場豪賭。所有的壓力,在開幕前一週緊繃到最高點。錢都付出去給工廠,若三個月內沒有把貨賣完,她等於就是負債。不只得回去重新過接案生活,十年來的積蓄也將化為烏有。

開幕當天,她撐著失眠一個月、疲憊不堪的身體,盯著電腦,默默祈求一切順利。

早上 10:00,官網開賣,訂單從第一秒就爆量湧入,電腦視窗叮咚叮咚響個不停。10:53,下單金額破百萬。辦公室爆出歡呼,楊碧甄卻一個人走到角落,默默流下淚水,這次,成功的喜悅沖淡了所有的辛酸苦澀。

那一天,他在 24 小時內賣掉了半個月的存貨。後來單月營收結算近兩千萬,「不是因為後來賣不好,是因為不夠賣。」楊碧甄說。

「一般女裝流行服飾只要能賣掉一半就很厲害,她不僅四十款衣服全部都是自己設計,而且每款都賣出七成以上,這非常罕見!」一位年營收破五億的網路品牌服飾業者觀察。

他分析,楊碧甄之所以會有這麼強的爆發力,是因為累積了夠深厚的基礎。早在一年前,她就在臉書與部落格裡一點一滴釋放出要推出自有品牌的訊息,例如今天到哪邊去找布料,遇到了什麼樣的廠商等,還會與粉絲互動討論衣服的款式、設計,逐步堆高所有人的期待,在開幕當天達到最高點。

Mercci22 推出以來,粉絲熱度持續延燒,營收依舊每月破千萬,證實非曇花一現。儘管在網路品牌服飾界一炮而紅,楊碧甄談到數字時並沒有展現太多喜悅,反而露出一絲苦笑:「其實我,非常非常累……」她說,自創品牌比當一個單純的部落客「辛苦十倍」,每天工作時間長達十六小時,「不耐操,真的不要跨進來」。

問她靠什麼堅持下去?她想了想:「大概是夢想的實現與粉絲的支持吧!」這一次,她才真的露出了笑容。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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