從「奧斯卡頒錯獎」看字型排版的重要

在 2017 年奧斯卡金像獎典禮上,發生了一件大烏龍,最佳影片頒錯了。如果你回去仔細看一遍當時的影片,稍加分析,可以發現在宣布獎項前,頒獎人 Warren Beatty 的臉上透露出情況有些不對。
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在剛結束的電影界盛會奧斯卡獎頒獎典禮上,盡管開場表演充滿活力,各大強片競爭激烈,但大家印象最深刻的,想必還是壓軸的最佳影片大獎竟然頒錯的事件。事件雷同,不免讓人聯想到過去 環球小姐 后冠給錯人的尷尬情形,而這一切又再度引出同一個重點:得獎信封的文字排版意義不明。這篇文章的作者 Benjamin Bannister 就從設計角度分析了這個慘痛的例子,讓我們一起看看文字排版除了漂亮,還有哪些可以改進的地方。

原文為《Why Typography Matters — Especially At The Oscars》,作者 Benjamin Bannister,INSIDE 編輯 Mia 獲授權編譯。

在 2017 年奧斯卡金像獎典禮上,發生了一件大烏龍:最佳影片頒錯了。如果你回去仔細看一遍當時的 影片 ,稍加分析,可以發現在宣布獎項前,頒獎人 Warren Beatty 的臉上透露出情況有些不對。

讓我們先來一步步回顧發生了什麼事:

  1. Warren Beatty 和 Faye Dunaway 出場,準備頒發最佳影片獎,工作人員卻給成了最佳女演員的信封。
  2. Warren 看了卡片,然後停了一下又再檢查一次。(當時觀眾以為是喜劇效果。)他甚至還檢查了信封裡有沒有別的東西。
  3. 他把卡片給搭檔 Faye Dunaway 看,臉上的表情就像在說,「這對嗎?」
  4. 他還來不及跟 Faye Dunaway 說上話,Faye 就自動唸出了卡片內容。(看起來她似乎沒有看完整張卡。)然後就發表成錯的得獎者。
  5. 在奧斯卡獎 88 年歷史中從未發生的錯誤就這樣鑄成了。

我想應該有很多的繁複程序可以確保這件事不會發生,尤其是在奧斯卡盛會上。不過有一點倒是影藝學院可能沒為今年的得獎卡片考慮到的,那就是 字型排版(Typography)。

「字型排版是排列字體的藝術和技術,目的是讓書面語言好辨識、可讀,並且美觀地呈現。」——維基百科

以下是最佳影片得獎者的卡片畫面截圖,打破了不少我上面引用的規則。

Photo credit: ABC 頒獎畫面截圖。
Photo credit: ABC 頒獎畫面截圖。

首先,它可辨識,你可以分辨出每個字母。第二,它還算可讀,不過片名「月光下的藍色男孩」和製作人的名單在視覺比重上相等,而且混在一起。最後,雖然這只是張得獎者小卡,但是並不吸引目光。我認為可以說它的目的性不足。

從正確的得獎卡片,我推論當時 Warren 和 Faye 原本看到的卡片應該是這樣:

這個文字排版 相當糟糕。 我再強調一次, 糟糕透了。 委婉一點來說,就是不好。當然再看一次這張卡,其實每個人都可能犯同樣的錯誤。

「最佳女演員」的字樣印得超小,還藏在底部!

你在電視上,全世界有幾百萬觀眾同時在收看。你有點緊張,同時又得唸出得獎卡片,你通常會由上往下讀(依照視覺慣性),而不會先質疑卡片內容。Warren 臉上的表情像是在說「這上面寫艾瑪・史東。」Faye 一定是跳過了那部分,然後興奮地喊出片名「樂來樂愛你」。

我個人不怪 Warren 和 Faye 兩位頒獎人,而且我認為錯主要在兩者:負責設計得獎卡片的人(不過這真的有設計嗎?)以及給錯信封的 倒霉鬼

一份設計良好的卡片 以及信封(別逼我再去分析那個紅底金字的信封) 也許能避免這一切。

總之,以下是得獎者卡片所犯的三大錯誤:

  1. 大家都知道這是奧斯卡,沒必要把標誌放在最上面。
  2. 「最佳女演員」獎項用最小字體印在底部。
  3. 最該被唸出來的獲獎者名字和第二行字樣大,而且兩者視覺份量相當。

現在讓我們想像一下,在另一個時空,頒獎人拿到的是這份採用相同元素,稍加改良後的錯誤卡片:

對一般人來說,可能看起來沒什麼,但是調整字體大小、位置和比重可以造成 大大的不同, 足以避免可能發生的尷尬情況。

讓我們把改造前後的兩張照片放在一起比較一下,看看這細微卻又重要的改變。

以下是根據我上面所提的三項批評,所做的改進:

  1. 標誌不在卡片上方,大家都知道這是奧斯卡 。我把奧斯卡標誌移到底部 ,因為在這個情況下它是最不重要的資訊。
  2. 獎項名稱「最佳女演員」,移到了頂端, 因此這條訊息是第一項映入眼簾的。因為 一開始就講清楚了 ,所以不會弄錯獎項。
  3. 艾瑪・史東的名字比電影名稱「樂來樂愛你」還 大, 因為她是得獎者。 得獎者應該是所有資訊中最需要強調的 ,比如電影標題就應該用小一點、細一點的字體。(我知道因為有的得獎者名字比較長,為了每張卡都一致放得下,最大就只能到這樣了。)

就這樣。設計師只要做到這樣就好了,只要做好以上三件事。我猜今年奧斯卡可能沒有排卡片設計師的預算吧。

卡片改過以後,就算頒獎者拿到錯的卡,他們也會先看到「最佳女演員」,不然就是「艾瑪・史東」,不管怎樣都會發現這不是頒給最佳影片的,然後大概會請主持人吉米・基墨或製作人換成正確的卡片。如此一來這一切就不會發生了。

卡片設計和文字必須只展現必要的資訊,讓閱讀者一目瞭然。

身為一位創作者,字型排版的技巧是必備的基本功,而且不只是設計師,就算一般人也該考慮學一下。字型排版可以讓履歷結構穩固、讓報告更激勵人心、讓網頁設計層次分明——而且頒獎典禮的卡片設計絕對用得上。

最後,我希望向 美國電影藝術與科學學會(又稱美國影藝學院,為奧斯卡主辦單位)獻上我為第 90 屆奧斯卡金像獎得獎卡片設計的模板(我的設計收費非常公道,而這只是我腦中眾多點子之一)。這版本的卡片乾淨又容易閱讀,上面只有必要資訊,甚至連「奧斯卡」的字樣都不需要,有獎座圖像就足夠了。

還有,恭喜「月光下的藍色男孩」贏得最佳影片獎!

▲奧斯卡得獎卡片,正面 mockup 稿,photo credit: Benjamin Bannister
▲奧斯卡得獎卡片,正面 mockup 稿,photo credit: Benjamin Bannister
▲奧斯卡得獎卡片,背面 mockup 稿,photo credit: Benjamin Bannister
▲奧斯卡得獎卡片,背面 mockup 稿,photo credit: Benjamin Bannister

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密