麥當勞搶救自己的終極策略:發展外送業務

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The sign outside a McDonalds restaurant is seen in Westminster, Colorado, U.S. January 23, 2017. REUTERS/Rick Wilking     TPX IMAGES OF THE DAY - RTSX0EJ
The sign outside a McDonalds restaurant is seen in Westminster, Colorado, U.S. January 23, 2017. REUTERS/Rick Wilking TPX IMAGES OF THE DAY - RTSX0EJ
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本文獲合作媒體 36kr 授權轉載。

我們不需要成為一個不一樣的麥當勞,而是需要成為一個更好的麥當勞。

處於客流量不斷下降的困境中的麥當勞,終於下定決心調整公司的方向了。

週三,在投資者日上,麥當勞宣布了全球長期成長計劃,其中包括各種措施,不過其核心大致可以概括為麥當勞戰略和業務發展高級副總裁 Lucy Brady 所說的話:「我們不需要成為一個不一樣的麥當勞,而是需要成為一個更好的麥當勞。」

在過去幾年裡,為了吸引年輕人的注意力、迎合健康食品潮流,麥當勞做了不少事情,比如在菜單裡加入沙拉和蘋果片,推出訂製漢堡或者是更好吃同時也更貴的產品,但重塑品牌形象並不是一件容易的事情,這些措施並沒能給麥當勞帶來長期的客流量成長,自 2012 年以來他們失去了 500 萬的客流量。

於是,去年麥當勞做了公司創立以來最大規模的顧客調查,想弄清楚為什麼餐廳裡的客流量不斷下降,而他們獲得的結果是:

「那些離開麥當勞的顧客去了其它連鎖快餐,而不是提供更健康的食物的休閒快餐(Fast Casual)。」

這也就是說,麥當勞之所以失去客戶,是因為他們沒能更好地把已有的那些不那麼健康的產品送到顧客的手裡,沒有競爭對手那麼快、那麼高效率、那麼便宜……

麥當勞也承認這一點:「顧客的期待不斷增加,而麥當勞根本沒跟上他們的步伐。在品質、便利性和價值上做出真正的改善,將會給麥當勞贏回一些最好的顧客。」

於是,麥當勞打算擴大或者加速他們原有的一些措施,其中最重要的是外送業務。

雖然麥當勞 2008 年在中國就已經推出外送服務,2009 年在香港、台灣也推出了歡樂送的服務,但過去在麥當勞大部分市場,他們都沒這項業務。現在,麥當勞開始重視外送業務了,他們正在用包括與第三方合作在內的不同方式在全球各地做這件事,測試哪種效果最佳。

這個轉變並不難理解,最近幾年點外送這事變得越來越受歡迎,麥當勞認為這已經成為了一個價值 1000 億美元的市場,而摩根士丹利的調查顯示將近 45% 的消費者在過去 6 個月裡試過叫外送。中國市場大概是最好的例子,麥當勞中國外送業務去年增長了 30%,如今麥當勞中國區大概 20% 的業務來自於外送。

實際上,達美樂就是受益者之一。數位訂單帶來的銷售額已經占到其總銷售額一半以上,最近一個季度裡,全美餐廳的銷售額平均成長為 1.2%,而達美樂為 13%。

麥當勞對他們做外送業務這件事顯得很有信心,他們指出,在麥當勞前五大市場(美國、法國、英國、德國和加拿大),75% 的人住在麥當勞三公里以內。

「這個世界上沒有其它任何的食品公司,能接觸到這麼廣的範圍、有能力方便地將外送送達這麼多顧客。」

除此以外,麥當勞還會提高自助點餐機和手機 App 的功能,在 2017 年年底之前,在包括美國在內的一些最重要市場的 2 萬家餐廳要能夠完成行動下單和支付。而技術和服務更現代的未來體驗餐廳(Experience of the Future Restaurants)的數量則會不斷增加,預計 2017 年底美國會有大約 2500 家未來體驗餐廳。

市場很歡迎麥當勞的新長期計劃,宣布之後其股價上漲了 1.8%。

實際上,麥當勞不是第一家決定不再向健康方向努力,並回到原有業務的快餐品牌,漢堡王之前也做過類似的事情,他們在經過各種嘗試之後決定把原來那些便宜的漢堡、薯條等等核心產品做好,隨後收入不斷上漲。

而麥當勞的新計劃成果,大概還得看他們能不能重新在核心產品上有高競爭力,以及能不能把外送業務做好。


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