手機廣告 2.0:從使用者經驗出發的無縫體驗

手機廣告市場雖然龐大,但其游離、低黏著度的特性卻會讓每個使用者的行為有著天翻地覆的差距。
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作者林浩翔,現為獨立設計工作者,專長領域為商業廣告設計、CIS 企業形象規劃、動態影像、互動設計、踢足球;曾擔任 Fandora 藝術總監、協助製作流行音樂錄影帶、台灣設計師週影像策劃執行等…興趣廣泛,對各種科技發展、社會動態、敘事文本與媒介等都有接觸。 本文 經作者授權轉載。

自打人類媒體發展以來,廣告總是如影隨形的環繞在內容左右,目的是佔據你的眼球,將印象植入你的腦中,讓你將抽象的印象與品牌連結、掏出錢來成為教徒、試圖改變你的認知。

在數位時代出現之前,由於通路的單向性,廣告商往往只能透過報紙的發售量,或是電視的收視率等…達到大致的分眾與投放,而在網路崛起之後,廣告通路的回饋變得更加及時與有效,使得廣告商越來越能實現精準的投放與廣告效果的測量,而隨著搜尋引擎跟隨後的社群媒體的發展,Google 跟 Facebook 更是幾乎壟斷了整個網路廣告市場。而兩大巨頭近年來收益的增長也宣告了網路廣告的有效性。

近二十年間網路廣告的增長趨勢
▲2014–2015 間美國網路廣告市場的成長率與收益

由下圖可以顯示出,使用者閱聽習慣的轉換並不如預想中的快速;人們只是多了一個接觸廣告的介面,而不是將注意力全盤轉換至新媒體之上,這跟每一代人的成長經驗與習慣有關;尤其在台灣,長期以來病態的有線電視生態發展,使得低成本低畫質的電視廣告依舊佔據著大眾的眼球。

而長期以來低畫質的電視媒體傳播也會導致一個直接的結果,廣告的品質無法提升。

值得注意的是,隨著智慧型手機與高速網路的普及,這類手持裝置基本上都是處於隨時聯網的狀態,也沒有傳統電腦開機關機的問題,因此人們與網路的互動接口,正快速的從電腦螢幕轉換至手機螢幕,與此同時也帶來了手機廣告市場的快速膨脹,我們也可以看到一個巨大的缺口出現在此,光美國就有約莫 220 億的市場。

而手機這個媒介相比於上一代的網路與電視廣告而言,它解放了人們在固定地點固定模式接收到訊息的狀態,你不再是坐在座位上,看著 13~28 吋的螢幕接收到廣告訊息,你接觸到的時機可能是在通勤時、上班中、蹲廁所,或甚至是在美術館內。這也就是說,隨著手機此一媒介的興起,廣告的內容,甚或形式本身將經歷一次重大的轉型。

而目前所看到的手機廣告操作都不斷顯示出「不就是換個螢幕嗎?也就是廣告換個地方撥放而已」的傳統廣告思維。廣告商還是試著以舊媒體的思維在操作手機廣告, 舉例而言讀者應該常常會有連到某個網站或某篇文章時跳出全屏幕廣告。而且這個在畫面上黑色的比例還比廣告本身多,於是廣告商可以很快地得到一次點擊行為:關閉視窗。這同時也說明了阻擋廣告的軟體在手機上的成長率相對於桌面裝置而言非常的高,失敗的廣告在電腦上的頁面可能只佔一小角,手機上卻是一種視覺強姦。

▲廣告阻擋軟體安裝比率

因為手機帶來的操作經驗與使用者的行為上是與傳統螢幕截然不同的,比方說螢幕的比例,還有使用者接觸到廣告的場合,跟使用手機時的狀態,就好比我們習慣了用大網子抓鯨魚,但同樣的工具卻對吻仔魚沒有任何效果。手機廣告市場雖然龐大,但其游離、低黏著度的特性卻會讓每個使用者的行為有著天翻地覆的差距。

這也是為何 snapchat 會提出 3V 的廣告概念:

  1. 直式的 (vertical)
  2. 影像敘事 (video)
  3. 佔據屏幕 (viewing)

其中第二、三點跟 Snapchat 本身的使用者特性息息相關,但不失為一種參考的準則,像是第二點其實也呼應了近年來影像相關需求的大量崛起,隨著高端媒體製作的技術普及、網路速度的提升以及整個影像世代的成熟,我們已經開始習慣以動態影像來接收訊息,「如何說一個好故事」變成當下媒體人與影像工作者共同的欲求,而在整個過程中動態影像也逐漸變成敘事的主體;但是回到第一點上,這相當程度其實也考驗著傳統的影像工作者:我們已經習慣 16:9 的景框敘事、而以往待在螢幕前的沈浸式體驗也不復在、聲音更是變的可有可無。

所以透過對於手機使用者的觀察,我們可以試圖歸納出一些手機廣告的準則,作為廣告主操作時的考量,比方說廣告本身在沒有聲音的狀況下能不能夠達到效果?影片適合的長度?以及行動瀏覽器的廣告跟 APP 內置入的廣告內容的差異?甚至是更進一步的思考說:跟裝置持有人的關聯性?GPS 位置?等等…

在此,簡單地歸納一下未來手機廣告可行的形式如下:

  1. 折價、促銷類的廣告:這類廣告的目的是具有時間性的銷售內容,主打訊息明確,閱聽者的認識清楚,有實際效用可以滿足短期需求。
  2. 敘事/形象類的廣告:主要以故事、情境的代入/置換、建立認同感、情感訴求、具有娛樂性、啟發性、話題性,能夠作為品牌認知的建立。
  3. 互動式廣告:以參與感為最大的目的,閱聽人甚至可以干涉廣告本身的運行,或是以廣告為入口進入更大的行銷場域之中,

第 2 點跟第 3 點在設計上都非常仰賴廣告主說故事的技巧,是透過某種觀點/價值來吸引閱聽人,進而建立品牌認同。而過程中透過不同管道的特性, 相互組合發揮 也需要比以往更加細膩的操作技巧,我們時常可以看到某些 互動式的行銷案例 ,透過影像的紀錄、重新剪接 ( 敘事觀點的再強化 ) 、 做成影片再度於社群媒體上傳播 ;或是一開始就針對病毒式傳播為目的的非正式廣告, 結合話題人物 ,亦或透過不同的平台,吸引具有特定價值認同的族群。

這些同時也是品牌塑造的一個重要環節,因此,下次當你要製作網路廣告時,不仿多思考一下,你的廣告會在什麼樣媒體上?透過甚麼樣的裝置?其造成的使用者經驗是愉快的嗎?這個廣告又能不能夠跟你品牌的其他部分達成呼應的效果?現今的消費者是透過一次又一次的體驗,來得到對於品牌的認知;他所忠誠的永遠會先是自己的感受,再來才會是你的名字。

參考資料:
http://www.kpcb.com/internet-trends


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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