【Chris 的電玩產業月誌】 為何 Steam 要砍那道「綠光」?因為架上不賺錢的遊戲太多了!

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相信在玩電玩的讀者們對「Steam」這個詞都不陌生。特別在台灣也因《返校》走紅的關係,讓 Steam 這世界最大的線上遊戲交易平台,被之前不太熟悉的大眾逐漸所了解。但若仔細觀察,可以發現從今年初以來 Steam 遇到了一連串的事件與變化,其幅度在 2003 年成立以來也算相當大的一次。在這篇文章,我們將仔細為讀者深入探討 Steam 自年初來到底發生了哪些事,但先讓我們從比較 2015-2016 Steam 的表現開始講起。

根據第三方機構 Steam Spy 所推算的數字, 2016 Steam 的營收約 35 億美元 ,售出的遊戲套數也到達了 3.7 億份。乍聽之下是非常多的數字,但 2015 年的表現比起來卻沒有明顯的成長,2015 的營收也同樣約落在 35 億美元左右 ,銷售份數也只成長了 2 千萬套(約 5.7%)。Steam Spy 雖非 100% 準確,不過與真正的整體性趨勢變化應該相差未遠。確實 Valve 已經不能以一間「新創公司」稱呼了,但對一個網路服務,尤其還是在市場第一名位置的服務來說,這種成長率數字確實會讓人捏一把冷汗。

Photo Credit: Steam Spy

在這種成長趨緩的狀況下,有一些問題就開始發生了。首先是最高同時在線人數在一年內成長了 16%(1200 萬→ 1400 萬),代表玩家數確實增加了,但這些新玩家卻沒為平台增加相應的收入,連帶也讓 Steam 多了些許維護伺服器的成本,不過,這還不是大問題,遊戲才是。

2015 單年發佈的新遊戲共有 2964 款,但 2016 呢?可是暴增到了 5245 款,成長 177%,是史上上架數量最多的一年。敏銳一點的讀者發現了嗎?新增這麼多上架遊戲,怎麼也沒帶進相對應得營收呢?

Steam Spy 創辦人 Sergey Galyonkin 給了一個主流式的說法:跟 2015 比起來,2016 的 3A 級大作反而沒那麼多,連帶也讓銷售表現沒那麼亮眼,「畢竟 GTA V,異塵餘生 4 和巫師 3 的組合很難超越」。另外美國和西歐玩家成長趨緩也是他認為 2016 Steam 表現維持平盤的主因之一,反而成長迅速的亞洲玩家購買力與較富裕國家的玩家的購買力不相稱。

不過,Steam 遇到的問題可以換一個說法:在 2016 年,實在增加太多「賺不到錢」的遊戲了。這也是今天要談的核心,為什麼 Steam 要推新的 Discovery 2.0,以及砍掉頗受開發社群好評的 Greenlight 投票機制?

Discovery 2.0:更精準推薦遊戲,或說讓玩家更有效手滑

在去年 11 月,Steam 對玩家介面進行了一次大升級:由原本的 Discovery 1.0 變成 2.0。新版本讓首頁內容更佳「個人化」,焦點欄位將呈現更多個別遊戲的資訊、推薦的理由,以及有哪些人推薦。另外,Steam 運用的新演算法將根據玩家的遊玩時間、好友推薦、追蹤的鑑賞家等資訊,決定欄位推薦的遊戲。甚至提供篩選工具,讓玩家可以過濾掉不喜歡的遊戲類型。

▲Steam 新版本讓首頁內容更佳「個人化」

對 Steam 來說,只要玩家待在平台上越舒適也越久,那麼他們付費的機會也越多,因此長久以來就是頗為重視「使用者體驗」的公司(粗估 Steam 過去兩年平均一秒就可創造約 111 美元的營收,所以每秒的使用者體驗都會是關鍵),這項頗具「大數據原則」的措施,也確實對 Steam 產生了近一步的幫助。Valve 的 UI 設計師 Alden Kroll 表示自 2.0 版本推出之後,遊戲的曝光率有了大大提升,進到大部分玩家視角的新遊戲增加了 46%,付費轉化率也提升了 27%。Steam 會在 11 月啟動 Discovery 2.0 除一方面有迎接聖誕檔期的用意以外,同時也是積極提高玩家交易額的措施之一。

▲筆者也因購買《返校》而被推薦許多有關驚悚恐怖類的遊戲

Greenlight 機制帶來的窘境

對獨立遊戲熟悉的讀者應該都對 Greenlight 不陌生。簡單來說,Greenlight 很接近群眾募資的作法,是一個讓遊戲開發者 Demo 遊戲,截圖和影片給玩家,讓玩家投票決定(但不事先付款)想不想讓它上架的機制。因此跟群眾募資受到新創團隊重視的現況也頗接近,Greenlight 成了獨立工作室或遊戲團隊曝光與上架最受歡迎的管道,日前在台灣火紅的《返校》就是藉由 Greenlight 機制成功上架 販售的例子之一。

但上架全然由社群投票決定的做法也為 Steam 延伸出不少弊端,「賄賂」就是其中之一。2015 年 11 月 Steam 曾大動作呼籲遊戲開發者,不要提供測試甚至是正式版下載 key 作為衝投票的手段。今年一月甚至爆出開發者開分身,利用漏洞在 Steam 上大刷特刷評價讓遊戲上架的事件。 不過對 Steam 來說,最大的問題還是在「濫竽充數」上,讓許多品質低劣的遊戲浮濫於平台上,剛好與新遊戲數創新高卻與營收成長不成正比的現況吻合。

從商業角度來看,這些品質低劣的遊戲可說是 Steam 急想擺脫的燙手山芋,不僅無法有效抽到分潤,還要額外花一些上架與維護的費用,而且也間接壓縮到玩家在 Steam 上瀏覽、選購其他遊戲的機會成本。

「可控性」更強的 Steam Direct

也因此,Steam 在二月初宣布將以 Direct 取代 Greenlight 成為新發行機制,開發者必須新在 Steam 登記在案,填寫必要的數位文件、個人或公司驗證,甚至到稅務狀況也得提供給 Steam,就跟在申請銀行帳號一樣。而且開發者每一次發行遊戲也得就付一次申請費用。

當然新機制 Direct 目前的評價褒貶不一,有人認為這對那些不擅長市場行銷和媒體接觸的開發者有利,讓他們可以在開發早期更專注於遊戲製作上,而不用花許多額外時間分心在其它部分;另外也有不少聲音認為,現在做遊戲都得依賴 Steam 官方的眼色了,很大程度上限縮了創作自由的空間。但無論如何, 從中間角度來看 Steam 確實大幅壓縮了群眾與傳媒效應對遊戲上架產生影響力的空間。

不過對 Steam 自己來說,用 Direct 取代 Greenlight 可能更是一次不得不的舉動。前面有提,Steam 目前陷入了營收停頓,但新遊戲數量卻與營收不成正比的窘境。Direct 一下子提高過濾強度的作法,無疑就是為了將主導權握回自己手中,避免遊戲品質參差不齊,提高每款遊戲個別的營收機會。這種「增強內控」的作為,其實並不少見於成長趨緩的企業內。

龍頭地位難以撼動,但卻充滿挑戰的一年

除了營收趨緩以外,Steam 自年初以來也遇到了不少麻煩事,像是有駭客 利用漏洞 對玩家的個人主頁動手腳,透過腳本、木馬對玩家進行 XSS 攻擊(現已修復)。此外,也因為鎖區問題(因玩家的國藉和所在地禁止跨國購買),疑似 觸犯了歐盟的反壟斷法 遭到歐盟調查。這幾天也傳出因此要對 許多國家加收增值稅(台灣也在內,5%)的消息 。會不會陷入危機還很難說,但從年初所遇到一系列的事件加上營收趨緩等因素來看,今年絕對是 Steam 這電玩通路龍頭平台充滿挑戰的一年。


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