路易莎咖啡危機事件該如何處理?價值漏斗的運用

究竟當企業發生危機的時候,應該如何擬出化解危機的論述,能夠在各方利益關係人與大眾獲得較大的共識(或說理解)?
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作者林偉立,場地王創辦人,擅長網路電商公關行銷,協助國內外網路公司以公關實現商業策略。擁有台灣最豐富的網路電商公關操作經驗,客戶經驗涵括 Facebook、樂天、GROUPON、淘寶、uitox、Hiiir、HiNet、EZTABLE、Whoscall 等,目前正在打造跨國公關平台,協助中小企業與新創走向世界。原文發表於 作者 Blog,INSIDE 獲授權轉載。

近一年快速展店的路易莎咖啡,一直擁有死忠支持者。但是近日 在 PTT 被爆料 更換鮮乳供應商為味全後,引發一波強烈的抵制潮。雖然最後路易莎咖啡 宣佈重新更換回光泉 ,但是也造成品牌形象的不小影響。

藉這個機會來分享危機處理的論述。究竟當企業發生危機的時候,應該如何擬出化解危機的論述,能夠在各方利益關係人與大眾獲得較大的共識(或說理解)?

下圖是我從幾年公關經驗中發展出來的「危機價值漏斗」(Value Funnel in Crisis Management),可以幫助發展出危機管理決策時的論述:

1. 價值漏斗: 從上層到下層,依序為公共/集體利益(common goods)、法律(law)、倫理規範(ethics/norm)、人情(humanity)。我們常說「法理情」,或者「法理不外人情」,其實法律、倫理、人情,就已經是人群事務中主要考量的三大因素,而危機處理牽涉到了公眾,因此我加上另一大要素:「公共/集體利益」。公共利益,不應該只理解為狹義的「公益」、「慈善」,而是對於國家、社會大多數有益的價值。Value Funnel 中,越下層代表越狹隘的價值/利益。

2. 往上找共識: 越上層的價值,可以獲得社會越大的共識,因此危機論述可以向上找正當性價值(左側向上的箭頭)。舉例來說,今天你因為國家或社會的公共利益,而違反了法律,雖然你可能還是需要為違反法律而道歉,但是社會對於你行為的共識會比較高。因此,往上找共識的策略,是找到危機發生原因的上層價值,越上層、越能夠獲得社會越大的共識支持,危機的論述也越能夠說服大眾。

3. 往下找同理: 如果你找不到上層價值支持你,或者上層價值在這個案例中不夠有力,試著往下層找到大眾的同理心。舉例來說,因為人情而違反了法律,受到的社會非議會很大,但是,如果是因為拯救父母而違反了法律,或者因為家境貧窮餓了好幾天而偷了一個麵包,社會可能比較容易產生同理/同情心。

4. 當違反的價值越上層(越失去社會正當性),而違反的理由越下層(越私人的價值)時,代表爭議性越大,用下層價值辯護時,要小心變成狡辯,原因和藉口常常只是一線之隔。此時,態度要更低姿態、更軟、更展現道歉的誠意。

5. 最後,別忘了鋪陳脈絡情境。自古有一個大哉問,「愛情和麵包哪個比較重要」,我的答案是,肚子餓的時候麵包重要,保暖後愛情比較重要。危機中論述的 Value Funnel 亦然,對於大眾有沒有說服力,脈絡情境鋪陳的好不好也很重要。

路易莎咖啡該怎麼做?

回到路易莎咖啡換奶事件,我不太認同「斷尾求生」停賣含乳產品的危機處理方式。首先,拿鐵根本是外帶咖啡的大宗,不賣拿鐵對於路易莎咖啡來說,應該是「斷頭」的效果。從新聞事件就可以看出,去年六月,路易莎創辦人在專訪中指出,台灣咖啡市場最受青睞的就是拿鐵,年產值直逼 300 億。連路易莎和華航的異業合作,也是在澳洲墨爾本航線供應路易莎特調拿鐵。如果公關專家協助危機處理要企業自行斷頭,砍掉重要產品線,那應該公關專家也沒有存在必要。

路易莎咖啡的危機很大,但是分析本質,其實網友、大眾真正針對的是味全(頂新魏家)。因此,只要路易莎好好地道歉,拒用味全,網友的情緒很快就會過去。就如同先前在量販通路的「秒退」滅頂行動,事件過去後,民眾還是照樣去通路消費。

如果是我會怎麼做?

(危機處理步驟請參考筆者 另一篇文章

1. 好好地道歉,因為路易莎的確因為成本考量選擇了味全,並且企圖以更換包裝,因此需要為傷害死忠消費者的信任而道歉。

2. 參考 Value Funnel 架構,找出危機論述,換奶有沒有對於公眾/消費者有更高的價值?或者有沒有更能引發同理心的理由?(這部分我就不談了,一來我對於內部有沒有 hidden agenda 不了解,二來這是付費的專業顧問服務。)

3. 化危機為轉機:既然路易莎都說「直接」與南部酪農簽約、味全只是代為殺菌、填充、包裝,那何不如把路易莎為何要更換鮮乳供應商所面對的困難和情境以群眾外包(crowdsourcing)的方式邀請消費者一起加入,用預購的模式,讓路易莎直接包下更多酪農整年的產能,使獨立酪農不再受制於幾家大廠壟斷,再委由社會形象良好的廠商協助殺菌填充。透過獲得參與感,消費者更容易轉變成忠實顧客!


一圖看懂 最強留才計畫「TCA」

TCA計畫以人工智慧、資料科學、智慧內容、智慧聯網、數位行銷為核心,推出國際人才循環交流模式,整合企業實習計畫與混成式培訓課程,讓在台外籍學生能快速融入本地企業、增強台灣科技人才庫。
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Photo Credit:The News Lens Brand Studio

在變化快速的產業趨勢下,無論是個人或國家都必須不斷強化競爭力,在變革中保持優勢。世界經濟論壇(World Economic Forum, 簡稱WEF)提出的《未來工作報告》(the Future of Jobs Report)[1]預測,在自動化科技與疫情的催化下,到了2025年將有8,500萬個現有的職位消失,但也將產生9,700萬個新崗位,這意味著人才技能的提升與重塑事不宜遲。

但實際上,我們應該從何著手?綜觀歷史,文明的精彩總是源自於「開放」。以新加坡為例,根據世界銀行2021全球創新指數(Global Innovation Index 2021[2])調查,新加坡在全球最具創新力國家中排名第八,這得益於他們吸引對外投資及海外人才的豐碩成果。

有鑑於此,為了連接台灣與世界的創新能量,以經濟部、美國在台協會與工業局三單位為核心促成的「人才循環交流推動計畫(Talent Circulation Alliance Program,簡稱TCA)」,就擔綱起吸引與培育優秀人才的責任。TCA 聚焦於數位經濟產業發展相關主題,如人工智慧、資料科學、智慧物聯網、智慧內容、數位行銷、資安、數位轉型等領域,不僅爭取國際上最頂尖的技術、研發和管理人才,也同時連接資源給本地人才,互相激盪交流,更快速促進台灣未來人才的國際力。

結合交流、培育與媒合的一條龍計畫:TCA

TCA 計畫的目標是促進台灣的國際人才流通,培養一批有能力、國際化、數位化的專業人才,提升我國數位人才素質與國際競爭力。不過,要增進台灣產業的未來人才庫,不能靠單點式的努力,而要從頭至尾、一條龍式的打通脈絡,才能更有效地促進人才成長。

因此,TCA 計畫具備三大任務,一是「人才循環」(Circulation)、二是「人才培育」(Cultivation)、三是「人才鏈結」(Connection)。分別著手海內外學生的交流互動、各領域人才的線上線下混成式學習資源,再到與實務界的串接,創造實習與就業機會,讓學有所用;同時也替產業帶進最新的數位應用,讓實習生激發既有產業的創新力、也讓富有經驗的企業提供實務經驗給新鮮人,兩相刺激、教學相長。

除了實務的工作技能外,TCA 也相當注重外籍學生的融入狀況,幫助他們適應文化上的差異,提供國際培訓和實習計畫,讓國際學生更容易融入台灣職場、台灣學生更容易進入海外單位實習,並於兩者間搭起團隊合作的橋樑。

學以致用,與企業實務接軌

TCA 的實習計畫於 2022 年串接了多達 22 家台灣企業與機構,提供 240 小時培訓與實務研習時數,結合 DIGI+ Talent 跨域數位人才加速躍升計畫(簡稱 DIGI+ 計畫,其對象為 230 名大三至碩二的台灣學生)與 TCA(TCA 的對象為 80 名在台就學之大學至研究所的外籍學生)兩項計畫,讓具有國際背景的求職者得以更快融入並站上合適的舞臺,也讓台灣學生更適應與國際人才互動。

為了避免無效的實習模式,TCA 採用的實習方式也相當特殊:「專題實務研習模式」。這種以專題為主軸的實習,不僅能提供企業有實務價值的提案,也讓在台外籍學生與台灣本地學生有機會共同執行跨領域數位經濟相關專題,達到多贏的局面。

例如,在上一屆計畫中,來自巴基斯坦、泰國的研習生與台灣研習生進行合作,在研習單位(財團法人紡織產業綜合研究所)的輔佐下,開發出「智慧互動瑜珈墊」,透過感測足底壓力判斷使用者姿勢並引導呼吸頻率,可輔助初學者達到瑜伽正念的最佳效果。在專題研習的過程中,外籍研習生與台灣研習生充分進行語言及文化方面交流,並以問題解決為導向,結合智慧織物與數位媒介,最終產出令人眼前為之一亮的產品,並一舉奪得首獎。

在執行的兩年中,此計畫已成功媒合 32 國 138 位外籍生進入 27 家台灣企業與機構進行實習,創造讓人才留台發揮所長的平台。

Photo Credit:TCA 計畫同學提供

線上線下不間斷,免費培訓與資源媒合

此計畫同時提供眾多免費學習資源,包括線上課程與工作坊,讓有興趣的學生們得以共同學習。其中包括「TCA 網路學院」平台,現有 30 門英語授課之數位課程上線,內容針對外籍學生所需的各種知識設計而成,包括實務技能如數位技能、數位行銷,以及文化相關的軟實力課程。

除此之外,計畫也積極辦理諸如數位技能、職場軟實力、文化議題之論壇與工作坊,結合大師對談與企業參訪,讓知識與實務間的距離更為縮短。過去曾舉辦的大師對談講座包括「Hacking for Good : AI in Cybersecurity Forum」,邀請到數據分析公司鄧白氏(Dun & Bradstreet)的高級副總裁兼首席數據科學家 Anthony Scriffignano 博士擔綱演講;另外也和美國在台協會(AIT)於 2021 年共同辦理「看見科技業多元與共融的職場文化」講座,邀請來自科技業的傑出領導者擔任與談貴賓,分享企業如何在職場中實踐 DEIA(指多元 Diversity、公平 Equity、共融 Inclusion 與可及性 Accessibility)的理念,並鼓勵來自不同身分與背景的優秀青年積極投入科技產業。

透過自學課程與大師的觀點分享,讓人才不僅得以學習最前沿的數位技能,更能具備國際視野與宏觀思維,而這些高價值的知識在 TCA 計畫中皆不收取費用,就是希望能降低學習的門檻,讓人才得以盡情吸收各種珍貴的知識。

Photo Credit:TCA 計畫提供

上工啦!全方位國際徵才博覽會與職缺平台

經過了扎實的企業專題實習與超高價值的學習培訓後,最重要的還是讓人才學以致用,最終在產業中發揮價值。因此,TCA 計畫透過辦理國際企業徵才博覽會,以及建置國際人才媒合平台「TCA 國際人才庫」,鎖定國際化、想要跨入數位領域的求職者,提前為台灣的人才轉型做準備,並真正落實「將人才留在台灣」。

以剛落幕的「2022 跨域數位暨國際人才就業博覽會」為例,TCA邀請華碩、廣達、緯創等 30 家企業參與徵才、開放超過 2,000 個職缺,參與求職的人才中,有高達三成為在臺外籍專業人才,連續兩年下來,國際企業徵才博覽會已累積媒合 45 家廠商、超過 700 名人才;而所建置的人才媒合平台,也透過生動活潑的「路線圖」,清楚呈現國際人才來台求學、求職、生活等豐富資訊。

Photo Credit:TCA 計畫提供

透過 TCA 計畫,最終願景是希望得以留才於台灣,在數位轉型的時代積蓄能量、培養我國人才與產業競爭力,打造創新台灣產業。

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[1] The Future of Jobs Report 2020
[2] Global Innovation Index 2021