內容付費,被篩選的不是內容,而是粉絲

內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容麼?未必!
評論
評論

本文獲合作媒體 虎嗅網 授權轉載,作者為 zehuaYan。

對於內容付費,一種常見的觀點是價值稀缺論。這種觀點稱,當資訊爆炸、免費內容氾濫的時候,人們願意通過付費的方式以讓自己的更值錢的精力消費在更優質的內容上。然而,內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容麼?未必!

時下內容付費的主流是以類似年刊的方式,預付費一次購買整年的內容。在不退款的前提下,這種消費更像是一次荷爾蒙主導的衝動消費。

以「李翔商業內參」的熱銷為例,一個朋友的評論很精闢:「你都不願意為李翔及其一群編輯精心編寫的雜誌付費?怎麼就願意為他一個人產出的每天豆腐塊點評付費呢?這究竟是價值

消費,還是衝動消費?」

同其他付費行為一樣,用戶的內容付費是一個不等式:一端是用戶對內容的價值認知和需求強弱,即付費意願,另一端則是獲取替代內容所付出的成本。只有付費意願顯著大於替代成本的情況下,才會產生為內容付費的動作。

「功利化」內容更易促成付費意願

在付費意願方面,分為價值認知和需求強弱兩個方面。

讓你覺得值得

對內容價值認知,即「值得」,用以衡量一個內容或服務是否匹配其價值。 如何讓用戶覺得值得?讓內容具有最短的可量化、可變現路徑或許是選擇之一。人們往往更願意付費購買那些可以自我投資、或是迅速轉化為產出的內容。

參考企鵝智庫的調查數據,「能提高工作效率或收入的知識和經驗」最被用戶認可,有 63.3% 的人有意願付費;職業與學業的發展建議,也達到將近四成的付費意願。因而,內容產品「功利性」化的包裝成了不少知識出品方的選擇。

主打「功利化」,能夠更容易的促成用戶的付費意願,卻也容易造成中後期口碑的缺失。畢竟,乾貨的產出是需要積澱和整理的,每天都新鮮上架的往往是耐不得仔細咀嚼的快餐。一旦用戶發現內容並沒有幫助他們達到「功利性的目的」,對於內容是否為乾貨的吐槽和不滿就會慢慢發酵出來。

如何避免「是否乾貨」的評判,一種比較討巧的方式是做娛樂化內容。用戶花錢買的就是一部電影的網路觀看權,買的就是一段最新的相聲段子或是有聲小說。通過大 IP、網紅的加持,娛樂化的短內容也一定能夠在內容付費的賽場上找到屬於自己的賽道。

讓你覺得飢渴

需求的強弱程度,即「需要」,用以決策是否當下有必要購買某一個內容或服務。 由於絕大多數內容消費都並非必須,所以在這一環節裡,平台方更多不遺餘力的做宣傳:無論是「喜馬拉雅」的促銷,「得到」的分享送禮、「36 氪」給首批購買用戶構建的資深讀者群等等,都在用自己的流量通路營造出一片內容正熱銷,早買早獲益的氛圍。

為了強化內容產品的價值感和緊迫感,名人背書、平台認證就顯得愈發重要。於是,內容產品的介紹資訊變得越來越像被塑封書籍的腰封,人們只能通過精美的裝幀、銷售排行榜和封面上一個又一個名頭來做出是否消費的判斷。

付費是篩選內容還是篩選用戶?

我並不否認多款內容產品在商業化變現上取得的成績,無論價值消費還是衝動消費,只要賣得出去的就是好生意。但產品價值終須一個度量單位來衡量,只有復購率(留存率)才是產品的標的所在。再過幾個月,《李翔商業內參》就滿一年期了,屆時會有多少購買者續費呢?

暢銷書未必是好書,付費也未必能夠篩選出優質內容。 但是通過付費確實能夠篩選出有價值的用戶:只有付費人群,才是高價值的目標人群。

對於羅輯思維和得到來說,付費的行為一次又一次的將那些價值觀認同以及價格認同的人群篩選出來,只有這一小撮人才是為羅輯思維持續付費的目標用戶:他們看了影片、聽了錄音、買了會員、買了月餅、訂了書籍,如今又買了「得到」上一個又一個的專欄。一次次的篩選,讓羅輯思維更加明確自己「愛智求真」的目標用戶。

以我參加過的幾場知乎 Live 為例,主講人無一例外的在 Live 末尾留下了自己的公眾號或是個人號,通過公眾號和朋友圈的方式持續輸出影響力。10 元聽一次的理財 Live,只是藉由門檻劃分出對理財真正有需求的人群,在這群人上進行朋友圈理財產品推薦,才能夠實現個人影響力的最大化變現。

從用戶篩選的角度來思考,內容同質化和盜版反而不是太大的問題了,同是技能型產品, 選擇消費你而不消費別人的才是品牌認同者 ;消費盜版的用戶本來就不是真愛粉,不值得為其太過傷腦筋。

站在內容生產商的角度來看,無論將內容產品打包賣給平台,還是直接賣給用戶,只要利益最大化就是最優的方式。畢竟,一次 199 包年的服務可擴展性低了些,如何從這些已付費人群的口袋裡掏出更多的錢,才是一門更大的生意。通過廣撒網的方式建立影響力,通過付費內容的門檻篩選出核心受眾,通過社群精耕的方式更直接的運營核心受眾,這或許才是小而美的內容付費的未來?


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。