內容付費,被篩選的不是內容,而是粉絲

內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容麼?未必!
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本文獲合作媒體 虎嗅網 授權轉載,作者為 zehuaYan。

對於內容付費,一種常見的觀點是價值稀缺論。這種觀點稱,當資訊爆炸、免費內容氾濫的時候,人們願意通過付費的方式以讓自己的更值錢的精力消費在更優質的內容上。然而,內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容麼?未必!

時下內容付費的主流是以類似年刊的方式,預付費一次購買整年的內容。在不退款的前提下,這種消費更像是一次荷爾蒙主導的衝動消費。

以「李翔商業內參」的熱銷為例,一個朋友的評論很精闢:「你都不願意為李翔及其一群編輯精心編寫的雜誌付費?怎麼就願意為他一個人產出的每天豆腐塊點評付費呢?這究竟是價值

消費,還是衝動消費?」

同其他付費行為一樣,用戶的內容付費是一個不等式:一端是用戶對內容的價值認知和需求強弱,即付費意願,另一端則是獲取替代內容所付出的成本。只有付費意願顯著大於替代成本的情況下,才會產生為內容付費的動作。

「功利化」內容更易促成付費意願

在付費意願方面,分為價值認知和需求強弱兩個方面。

讓你覺得值得

對內容價值認知,即「值得」,用以衡量一個內容或服務是否匹配其價值。 如何讓用戶覺得值得?讓內容具有最短的可量化、可變現路徑或許是選擇之一。人們往往更願意付費購買那些可以自我投資、或是迅速轉化為產出的內容。

參考企鵝智庫的調查數據,「能提高工作效率或收入的知識和經驗」最被用戶認可,有 63.3% 的人有意願付費;職業與學業的發展建議,也達到將近四成的付費意願。因而,內容產品「功利性」化的包裝成了不少知識出品方的選擇。

主打「功利化」,能夠更容易的促成用戶的付費意願,卻也容易造成中後期口碑的缺失。畢竟,乾貨的產出是需要積澱和整理的,每天都新鮮上架的往往是耐不得仔細咀嚼的快餐。一旦用戶發現內容並沒有幫助他們達到「功利性的目的」,對於內容是否為乾貨的吐槽和不滿就會慢慢發酵出來。

如何避免「是否乾貨」的評判,一種比較討巧的方式是做娛樂化內容。用戶花錢買的就是一部電影的網路觀看權,買的就是一段最新的相聲段子或是有聲小說。通過大 IP、網紅的加持,娛樂化的短內容也一定能夠在內容付費的賽場上找到屬於自己的賽道。

讓你覺得飢渴

需求的強弱程度,即「需要」,用以決策是否當下有必要購買某一個內容或服務。 由於絕大多數內容消費都並非必須,所以在這一環節裡,平台方更多不遺餘力的做宣傳:無論是「喜馬拉雅」的促銷,「得到」的分享送禮、「36 氪」給首批購買用戶構建的資深讀者群等等,都在用自己的流量通路營造出一片內容正熱銷,早買早獲益的氛圍。

為了強化內容產品的價值感和緊迫感,名人背書、平台認證就顯得愈發重要。於是,內容產品的介紹資訊變得越來越像被塑封書籍的腰封,人們只能通過精美的裝幀、銷售排行榜和封面上一個又一個名頭來做出是否消費的判斷。

付費是篩選內容還是篩選用戶?

我並不否認多款內容產品在商業化變現上取得的成績,無論價值消費還是衝動消費,只要賣得出去的就是好生意。但產品價值終須一個度量單位來衡量,只有復購率(留存率)才是產品的標的所在。再過幾個月,《李翔商業內參》就滿一年期了,屆時會有多少購買者續費呢?

暢銷書未必是好書,付費也未必能夠篩選出優質內容。 但是通過付費確實能夠篩選出有價值的用戶:只有付費人群,才是高價值的目標人群。

對於羅輯思維和得到來說,付費的行為一次又一次的將那些價值觀認同以及價格認同的人群篩選出來,只有這一小撮人才是為羅輯思維持續付費的目標用戶:他們看了影片、聽了錄音、買了會員、買了月餅、訂了書籍,如今又買了「得到」上一個又一個的專欄。一次次的篩選,讓羅輯思維更加明確自己「愛智求真」的目標用戶。

以我參加過的幾場知乎 Live 為例,主講人無一例外的在 Live 末尾留下了自己的公眾號或是個人號,通過公眾號和朋友圈的方式持續輸出影響力。10 元聽一次的理財 Live,只是藉由門檻劃分出對理財真正有需求的人群,在這群人上進行朋友圈理財產品推薦,才能夠實現個人影響力的最大化變現。

從用戶篩選的角度來思考,內容同質化和盜版反而不是太大的問題了,同是技能型產品, 選擇消費你而不消費別人的才是品牌認同者 ;消費盜版的用戶本來就不是真愛粉,不值得為其太過傷腦筋。

站在內容生產商的角度來看,無論將內容產品打包賣給平台,還是直接賣給用戶,只要利益最大化就是最優的方式。畢竟,一次 199 包年的服務可擴展性低了些,如何從這些已付費人群的口袋裡掏出更多的錢,才是一門更大的生意。通過廣撒網的方式建立影響力,通過付費內容的門檻篩選出核心受眾,通過社群精耕的方式更直接的運營核心受眾,這或許才是小而美的內容付費的未來?


一圖看懂微電腦瓦斯表:三大安全遮斷功能,守護居家安全「不漏氣」

相較於傳統機械式瓦斯表,新型的微電腦瓦斯表可以主動偵測異常情況,在漏氣、超時使用、五級以上地震發生時,自動遮斷瓦斯,以防瓦斯外漏所造成的氣爆、火災等危害,強化居家安全的守護。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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你收過瓦斯公司寄來說明可換裝微電腦瓦斯表的通知單嗎?自從 2011 年天然氣事業法通過之後,政府便開始推廣微電腦瓦斯表,屆齡換裝微電腦瓦斯表完全免費,每個月也只要多 40 元的基本費,就可以享受微電腦瓦斯表所帶來的安全保障。和傳統瓦斯表相比,微電腦瓦斯表增加了精密微電腦晶片、感震器、壓力開關、緊急遮斷閥等零組件,在偵測到漏氣、超時使用、大地震時,便會進行自動遮斷功能。這些功能對你我的居家安全有什麼保障?一起來搞懂吧!

Photo Credit:TNL Brand Studio

三大安全遮斷-漏氣遮斷

瓦斯管線會因為風吹雨淋日曬、被老鼠嚙咬等原因,而慢慢老化破裂;再加上台灣地震頻繁,也是導致瓦斯管線鬆脫漏氣的原因之一。一般來說,我們可以透過發現家中瓦斯的使用量異常增加,或者是聞到瓦斯特有的臭味,來注意到瓦斯有漏氣的情況。可是,現代家庭的瓦斯管線往往鋪設在室外,又或者大量漏氣的時候沒人在家、或正在其他房間休息,可能不會發現這個危險警訊。

微電腦瓦斯表可以偵測到瓦斯漏氣的問題,並且自動進行「漏氣遮斷」,在第一時間阻止易燃的瓦斯洩漏,以免在不知情的狀況下浪費瓦斯,甚至造成嚴重災禍,全家人每天都能安心生活。

三大安全遮斷-超時遮斷

想必很多人都有急著出門,然後突然想不起自己到底有沒有把爐火關掉的經驗吧?這種不踏實的心情,在忙得抽不開身的時候,特別讓人覺得難受。大家可能也聽說過,家中長輩開了瓦斯爐燒水泡茶,結果朋友打電話來聊天,講著講著就忘記瓦斯爐的火還開著,如果爐火一直燒下去,可能真的會導致一發不可收拾的憾事。

微電腦瓦斯表可以偵測瓦斯的使用量與時間的關係,開大火的話,用氣的時間會縮短;開小火的時候,時間就會相對拉長。這個功能可以在家人使用瓦斯,但忘了關火時,自動判斷是不是應該要啟動「超時遮斷」的功能。

三大安全遮斷-地震遮斷

發生五級以上的地震時,如果正好在使用瓦斯,微電腦瓦斯表就會馬上停止供氣,這就是「地震遮斷」功能。說到地震,其實和微電腦瓦斯表的發明及推廣有著非常密切的連結。日本早在 1987 年就開始推廣使用微電腦瓦斯表,因為有這項設備,所以不管是 1995 年的阪神大地震,或者 2011 年的 311 大地震,都因為「地震遮斷」發揮作用,才不至於因為瓦斯而引起更多事故。

同樣位於地震帶上的台灣,我們向來十分在乎房屋的結構和材料是否防震,如果能更進一步裝設微電腦瓦斯表,在地震發生時發揮作用,自動遮斷瓦斯,就能防止因為設備損壞所造成的瓦斯外洩以及氣爆、火災等事故。

微電腦瓦斯表在日本目前已有將近 100% 之普及率。在台灣,目前的年度裝置率則從 2014 年的 8.43%,提升至 2022 年第 2 季的 48%。所謂多一份用心,就是多一份保障。在我們小心用氣、用火的同時,再加上微電腦瓦斯表的主動防護,家人的生命安全和財產保障,就更加完整了!

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