小米也要玩直銷?推「直供」測試頁面,個人戶也可銷售

近期,小米推出了一項新的銷售模式——小米直供。其實在傳統行銷學中,並沒有「直供」這一概念,所以這可以算是小米開創的全新模式。
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REUTERS/Kim Kyung-Hoon
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原文刊登於合作媒體 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

近期,小米推出了一項新的銷售模式 ——小米直供。其實在傳統行銷學中,並沒有「直供」這一概念,所以這可以算是小米開創的全新模式。

從官網內測頁面來看,這種直供模式將省去中間層層經銷商,直接從生產商發貨到最後一級零售商手上。

Photo Credit: 小米直供截圖

小米直供是什麼概念?有什麼風險?

這裡說的最後一級零售商,並不僅僅只包括 線下商鋪 ,還可以是我們身邊的每個人。

從申請頁面來看,申請人只需提供個人身份資訊,而不需要說明自己是否有在經營店鋪。如果小米對銷售夥伴的選擇範圍是普通人皆可的話,那麼其實這種模式其實和直銷類似。

世界直銷聯盟對直銷的定義:

直銷指以面對面且非定點之方式,銷售商品和服務。還有一個衍生詞直接行銷(direct marketing):是描述沒有中間發行商(媒體)、非公開的廣告行銷。直銷者繞過分發傳統批發商或零售通路上架的方法,而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單,並從生產商那裡直接出貨到買家手中。

簡單來說,直銷最明顯的特徵在於:銷售員往往是透過自己的人脈來推廣商品的,而不是像我們平時看到的商鋪那樣在門口擺廣告。想像一下,你身邊曾經向你推薦小米手機的米粉們,現在真的要像直銷一樣把手機賣給你了,這聽起來似乎很像傳銷。但大多數人不知道的是,直銷和傳銷也並不是同一個概念。

傳銷是由生產商或供貨商將產品直接賣給銷售員,從該銷售員及其第一批顧客開始,層層採用傳遞方式將商品推銷給其下線的銷售員或顧客的銷售方式。傳銷形成了多層次的金字塔式銷售系統,各層次的銷售人員可從不斷擴大的銷售額中提取一定比例的報酬。

這種非正式的商品銷售通路往往造成銷售人員的逃漏稅行為和詐騙行為,因此該系統被俗稱為 「老鼠會」。「老鼠會」 最早於 1964 年在美國產生,後被取締,但允許在正常商業通路進行傳銷,並必須符合嚴格的有關規定。

傳銷與直銷最根本的區別在於:直銷的銷售員是直接自己從生產廠家拿貨,然後賣出去;而傳銷是有規模、有組織的,會像金字塔一樣層層發展下線,你所見到的銷售員手裡的商品可能是跟二級代理、三級代理拿的,與很多微商類似。

儘管世界各國對傳銷的定義略有不同,有分合法與非法,但在各種非法傳銷猖獗的中國,這一直是一塊禁區。

由於小米直供與傳銷的運行模式不同,沒有發展多級下線,而是直接把商品送到最後一級的銷售者手中,所以從法律層面上來看並沒有太大風險。但在實際操作上,大量在朋友圈中推廣小米產品的銷售員,可能會為此給小米帶來大量負面輿論。

但我注意到,小米直供的官網提到了會統一制定相關宣傳材料配合終端銷售,所以我們也有理由猜想,小米可能並不想做「人人都是小米推銷員」的直銷模式,而是想跳開層層經銷商和黃牛,直接把產品送到最後一級的線下店鋪,並借此鋪開線下通路。

小米為什麼要開創直供模式?

在 2016 年和 2017 年初雷軍都曾多次表示,小米要在未來三年內開 1000 家店,但對於小米的線下市場來說, 1000 家小米之家是不夠用的。況且,為了整體品牌的曝光,小米之家往往會選擇地段比較好的商圈位置,而無法顧及其他購買力強的區域,所以線下銷售的通路滲透遠遠還不夠廣。

儘管人人都在高喊 OPPO、vivo 的線下通路簡單有效,但真正想複製這兩家廠家線下鋪貨的方式並不容易。線下通路的滲透需要多層經銷商,從城市到鄉鎮,每級經銷商都需要在手機流通銷售的通路里索取相應的利潤。從廠家的角度來說,想讓產品在線下通路延伸得足夠遠並保證自己原本的定價水平不變,就必須為每一級經銷商都預留出夠多的利潤,且利潤額要高到能夠吸引這些經銷商主力去推你的產品。

所以我們會看到,儘管 OPPO、vivo 的不少產品單純從硬體規格上來說並不算高,但比起其他中國廠商,經常會出現中階機賣旗艦價的情況。這其中的原因除了產品的定位方向,另外也是要在為自己在壓低成本的前提下,為線下經銷商清出足夠的利潤。

再來說說黃牛的問題。

「飢餓行銷」、「耍猴米」,這些詞語在這幾年一直伴隨著小米產品。

由於產品性價比較高且產能供不應求,經常會出現週二小米一開售,一些爆款手機經常還沒有來得及點開就已經顯示無貨的情況。但與小米官方通路無貨可買的情況不同,線下黃牛通路經常備機充足,之前還出現過 MIX 黃牛店中堆積成山的景象。而黃牛的加價,也對小米的品牌形象造成了十分不利的影響。

與 vivo、OPPO 所擅長的層層線下經銷商模式相似,小米的黃牛網路也分成幾個層級,構成了相對完善的線下小米黃牛經銷網路。所以如果你在線上搶不到手機,轉至線下購買時,這支手機很有可能已經經過了好幾輪加價。因此消費者在線下購買時,對比 OPPO、vivo 等主推線下通路的品牌,小米手機已經失去了它原先所擅長的性價比優勢。

從誕生之初就主打性價比的小米,用網路銷售的方式在品牌成長的初期,節省了當時不必要的線下經銷成本,用性價比高的產品收穫了不少用戶,同時也無意或者可能是有意地養出了「黃牛」的線下通路。

儘管黃牛經常加價不少,甚至透過在買來的手機中安裝 app,來獲得類似手機廠商預裝 app 的利潤,但對於初期沒有鋪線下通路的小米來說,只要消費者覺得價格合理,一樣會掏錢購買,這同時也增加了小米品牌的曝光。初期由黃牛帶起的「飢餓行銷」 ,也對小米的品牌是一種對外宣傳。

但當現在小米想依靠自己的能力鋪展線下通路時,就會出現這樣的矛盾:小米手機的大部分產品線還保持著高性價比定位,那麼如果想要維持線下通路定價與官網一樣的話,就沒辦法提供很大的利潤提成空間給線下通路。而對向來只看提成來推薦產品的線下銷售員來說,沒有足夠多的回扣,不可能會為了小米而放棄推銷其他品牌的手機。

為了改善這種情況,小米做了這兩個方向轉變:

一是進一步向高階定位手機試探。

高階機的利潤額明顯要高於 1K、2K 的旗艦 /千元機,這樣在佈局線下通路時能為經銷商和銷售員留出利潤,促進銷售。所以小米在 2016 年年底推出了定價在 3~4 千元左右的小米 Note 2 和小米 MIX,從市場反饋來看,這兩款手機的確很受歡迎。

二是改變線下通路的銷售方式,推出直供模式以減少線下鋪貨成本。

當直供通路打開後,線下的零售商可以直接根據自己的需求向小米訂貨。對零售商來說,與上游經銷商相比,使用小米直供可以用更低的價格拿到官方所提供的產品,這樣自己對供貨通路和經營成本的可控性都要更高,利潤也更多。

而對於小米來說,比起線下層層經銷模式,只要保持供貨充足,並留出一層級的經銷商利潤就夠了。畢竟在 2017 年供應鏈全線漲價導致整機成本提升的前提下,保證自己的不漲價已經是個難題了,更別說為線下經銷商留出多層利潤了。

但小米對銷售夥伴的審核標準有多高,我們目前還不得而知。該如何避免直供模式成為黃牛取貨的又一新通路,是小米現在需要考慮的問題。