是怎樣的商業模式讓你每買一部 iPhone,高通就坐收 40 美元?

還記得 2017 年 1 月底蘋果對高通的起訴嗎?蘋果起訴高通,要求高通退回之前許諾退回的 10 億美元專利收取費。
評論
REUTERS/Mike Blake
評論

原文刊登於合作媒體 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

還記得 2017 年 1 月底 蘋果對高通的起訴 嗎?蘋果起訴高通,要求高通退回之前許諾退回的 10 億美元專利收取費。10 億美元看上去著實不少,但在 10 億美元背後,牽扯出的是蘋果與高通之間百億的生意。

蘋果執行長提姆庫克在今年年初的財報電話會議上就表示:

我不喜歡訴訟,我們將訴訟視為最後的手段,但是這一次,我們別無他法。

儘管蘋果沒有在起訴文件中談及與高通合作的集體費用,但庫克用這樣一句話表達了對高通的不滿:

高通堅持對一些他們毫無瓜葛的技術收取專利費用。目前我們的處境是,創新越多,高通無理由收取的專利費用就更多,導致我們的創新成本越來越高。這就像是一個人去買沙發,沙發店老闆要根據這位顧客購買的房子價格為沙發定價。

遭受起訴也給高通帶來了不利的連鎖反應,各大評等機構對於高通股價的評級紛紛蕭條,導致高通股價猛跌 12%,市值一年蒸發數十億美元,之後又出現了蘋果在中國起訴高通的消息,導致高通一天之內股價再次下跌 5%。

大概不少人會認為,早知如此,兩家協商解決 10 億美元的糾紛,對於雙方來說都是雙贏。然而這一次次糾紛背後,是高通與蘋果每年接近百億的生意往來,以及高通賴以生存的商業模式。

10 億美元只是冰山一角,高通年收入將近 1/3 來自蘋果

回過頭看看一月底的那次起訴糾紛,蘋果起訴高通扣押了早先承諾退回的 10 億美元專利使用費。那麼每年蘋果與高通的生意往來究竟有多少?答案是接近百億。

根據 Foss Patents 的報道,雖然蘋果沒有在起訴文件中談及具體的專利授權費用,但是從高通在其他方面的收費標準來看,蘋果每打造一部 iPhone 又或者是電信版 iPad 時,都需要交上 40 美元左右的專利授權費。從 2015 年開始,iPhone 的年銷量將近 2 億台,這也就以為這蘋果每年要向高通繳納 80 億美元的專利授權費。

從財報中可以得知,高通的 2016 年全年收入大概是 265 億美元,這也意味著,高通大約 1/3 的年收入來自於蘋果。

所以這樣來看,儘管訴訟官司僅僅涉及 10 億美元,對這兩家大公司來說都不算什麼,但這背後牽扯到高通的年收入。所以激烈的爭鬥也是不可避免的了。

你以為高通是一家晶片公司,但通訊方案專利是它的立命之本

儘管在不少人的印象中,高通是一家晶片公司,目前市面上主流 Android 旗艦機大多都使用高通晶片。認知更深一點的,瞭解高通是一家晶片設計公司,只設計晶片,然後將晶片的生產交給 TSMS 或三星等代工廠使用。

然而高通在創立之初,是一家通訊方案解決公司,通訊方面的專利是它絕對的立命之本。1985 年, Irwin Jacobs,Andrew Viterbi 等人建立了高通,隨後在第一個產品卡車定位系統 OmniTRACS 的試水後,推出了自己的獨家科技,CDMA 技術。

1990 年,高通第一次將 CDMA 技術用在手機中,隨後這一技術大放異彩,如果說 2G 時代 GSM 還算主力,到了 3G 時代,高通的 CDMA 技術和相關專利已經成了所有通訊標準繞不開的絕對基礎。幾乎所有的手機廠商都要向高通繳納專利授權使用費。

另一方面,高通用專利帶來的巨大收入來扶持自家的晶片開發。在公司成立第 7 年的 1992 年,高通正式開始了自己的晶片業務。並且在專利收入的扶持下,使晶片業務也發展壯大了起來。

這其中的商業邏輯十分簡單,就是專利換佔有率。高通用專利授權利潤來進行晶片的研發,並將晶片賣給手機廠家。反正手機廠家無論如何都要為高通繳納專利使用費,使用高通的晶片就可以在專利使用費上打折。

看起來像是一場用買晶片授權打折的促銷,實際上對於手機廠商而言,這樣的商業模式就像是吸毒,想要避免專利糾紛,用高通晶片是最省事的選擇,本就必須要交的專利授權費也能打折。但一旦對高通晶片產生了依賴,想要再更換那就不是那麼容易了,有了夠多的市佔率,無論是晶片還是專利費用,高通都可以賺得盆滿鉢滿。

保護傘下的黑盒子,還能維持多久?

手機廠商願意與高通合作,還有另外一個重要的原因,那就是對於手機廠商來說,高通不僅僅是專利提供方,還是一個巨大的專利保護傘。

在與高通簽署專利授權協議的同時,高通一般還會要求手機廠商與其簽署一個反授權協議。說的簡單點,也就是手機廠商,把自己申請的專利,反向授權給高通,並且放棄對其他與高通簽署同樣協議的手機廠商的起訴權。舉個例子,如果其中一家廠商侵犯了另外一家手機廠商的專利,只要這兩家手機廠商都與高通簽署了反授權協議。這兩家手機廠商之間,就不會產生相關的專利訴訟。

這對於手機廠商來說,是一個省事且離不開的保護傘,畢竟如今手機市場趨同化如此之強,各家手機廠商都會申請在相應領域繁雜的專利保護。一旦不慎侵權,會給自己惹來不少麻煩。但進入高通的專利保護傘,就相當於進了一個手機專利保護聯盟,在專利授權的問題上,自己就不會遇到太多麻煩。

然而進入保護傘的代價著實不低。即使蘋果對高通進行起訴,並且高喊高通收了太多錢,也沒有公佈高通與蘋果的具體專利授權費用。那就是因為,高通對手機廠商的專利授權費,就像是一個黑盒子,不對外公開,不同手機廠商獲得的定價是不一樣的。

定價黑盒使手機廠商在與高通合作時的資訊不對稱,在自己無力避開專利問題的情況下,議價能力就比較弱。

那麼,保護傘下面的黑盒子還能堅持多久?其實在 4G 時代,高通的專利優勢已經沒有 3G 時代那麼強,所以高通會使用更強硬的商業方式來確保自己的收入,通常會使用「專利綁定晶片」以及「按照整機價格比例收取專利費」的方式。但這樣的模式,已經引起了各國政府對高通的不滿以及反壟斷調查。

2014 年中國發改委對高通進行反壟斷調查後,要求高通支付 9.75 億美元罰金後對中國廠商的授權費用從原有的「按整機價格比例收費」調整為「按照整機價格 65% 的比例收費」。2016 年韓國公平交易委員會對高通罰款 1 萬億韓元,2017 年 1 月美國公平交易協會也開始了對高通的起訴,2017 年 1 月 26 日,蘋果又在中國對高通發起起訴。高通的商業模式,可謂是四面楚歌。

不過從現在 4G 通訊技術來看,高通的專利優勢仍將持續,政府的反壟斷機制可能也不能對高通的行業主導趨勢起大的影響。留給通訊業的機會,恐怕就是幾年之後的 5G 商用,畢竟從 3G 到 4G 時代,高通 CDMA 積累的優勢已經有所稀釋,到 5G 時代,壟斷的地位進一步淡化,屆時高通的專利收入也將進一步減少,先前晶片市場的佔有率,就會發揮更大的作用。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。