在歐洲能把衣服賣得比淘寶還便宜,這個快時尚品牌究竟怎麼做到的?

在愛丁堡上學的時候,我和朋友總喜歡順著王子街一路逛下去,H&M,ZARA,Topshop,這些對學生來說已經算很便宜了,但是居然有家店比 H&M 還便宜,那就是 Primark。
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REUTERS/Juan Medina
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原文刊登於合作媒體 36Kr,INSIDE 獲授權轉載。

在愛丁堡上學的時候,我和朋友總喜歡順著王子街一路逛下去, H&M,ZARA,Topshop,這些對學生來說已經算很便宜了,但是居然有家店比 H&M 還便宜,那就是 Primark。

Primark 在王子街上有兩家店。每家都有好幾層。讓人印象深刻的首先是它的 SKU (最小庫存管理單元、單品) 非常多,衣帽鞋包、內衣配飾、家居用品樣樣俱全,和 ZARA 等快時尚品牌相比,像個大超市。更讓人驚嘆的當然就是它的價格了,一件針織衫大概只要 5、6 磅,一套家居服不到 10 磅,一個指甲油只要 1 磅,簡直比淘寶還便宜,各種膚色的阿姨們都在裡面挑挑揀揀。

那麼這個品牌到底是什麼來頭?為什麼能在寸土寸金的高街賣這麼便宜?

從 「廉價」 到 「時尚又便宜」,Primark 擴張之路

REUTERS/Andrea Comas

Primark 發源於愛爾蘭,在愛爾蘭叫 Penneys。在 1969 年成立之初,它的核心競爭力就是低價,市場定位是 「family safe fashion」,主要面向對價格敏感的低收入人群。之所以能做到低價,是因為它省去了經銷商這些中間環節,同時把門市主要開在租金低的偏遠地區。這個階段 Primark 主要在愛爾蘭本土發展。

在發展了一段時間後,從 80 年代到千禧年, Primark 開始透過收購其他品牌門市進入核心商圈,從單純的折扣店轉型成主流的時尚零售商。雖然在主流市場的競爭策略仍是低價, Primark 在裝潢、服裝款式、消費體驗和店內服務等方面都營造出年輕時尚的氛圍,努力提升自己的品牌形象,目標人群也變成了想要追求時尚但收入不高的年輕族群。

這段時間也是 Primark 在英國大規模擴張的階段。 1984 年, Primark 從 Woolworth 手裡收購了五家門市; 1995 年,以 2000 萬英鎊全面收購 BHS 旗下 one-up 在英國的 16 家大型門市,共 20 萬平方英尺,且大部分在倫敦地區; 1999 年和 2000 年,從 Co-Op 和 C&A 分別收購了 11 家門市; 2005 年, Primark 母公司 ABF 收購了 Littlewoods 的 120 處物業地產,把 41 家門市轉移到 Primark。

從 Primark 2007 年在倫敦牛津街開設旗艦店的盛況,可以看出英國人對這個品牌有多愛。開店當天早上,有三千多人排隊,中間還發生了擁擠踩踏事故。開業才十天就賣出了 100 萬件睡衣。

在英國發展之後, Primark 從 2006 年起開始進入國際市場。尤其在金融危機期間,低價的 Primark 成為廣大人民的新歡,在危機結束後也仍然受到大家的歡迎。現在他們已在西班牙、荷蘭、美國等 8 個國家開設了超過 90 家門市。

把 「薄利多銷」 做到極致, Primark 的經營策略

REUTERS/Phil Noble

可以說, Primark 就像時尚零售界的 Ryanair(知名廉航),Lidl 或者 Aldi (德國兩大平價超市),把 「平價」 這一點發揮到了極致。根據野村證券的數據,英國 Primark 的產品均價是 3.7 磅,不到 H&M 的一半,僅為 M&S 的三分之一。

之所以能定價低,是因為 Primark 有非常高效率的供應鏈。一般快時尚的供應鏈分為兩大部分,基本款放在亞洲生產,整個設計、生產、運輸過程控制在三個月內;潮流款則就近在土耳其等東歐國家生產,整個過程在兩個月內。在這種模式的基礎上, Primark 又進一步做到了三點:

首先 ,在款式上反應更快。 Primark 的主管曾說, H&M 會提前兩年預測時尚, Primark 則只提前六個月,快速複製大牌的款,生產什麼就賣什麼,減少倉儲。

第二 ,在款式、布料的選擇上更標準化。雖然宣稱主打年輕人,但 Primark 賣得最好的永遠是適合全年齡段的基本款,比如背心,運動褲等,高標準化意味著更高的效率和更低的成本。

第三 ,薄利多銷。這是一個交互作用的過程, Primark 通過建立巨大的商店、壓低利潤來增加銷量,當訂單量足夠大之後又能從供應商那裡得到更低的價格。 Primark 多次霸氣表示自己是個銷量至上的公司, 「我們一年賣 3 億多雙襪子, 1.5 億件襯衫,沒什麼天花板。」

低價會讓消費者買得比平時更多 ——這一點也不難理解,當你在一個巨大的 Primark 裡面逛來逛去,發現所有東西都那麼便宜,很難不一口氣花個二、三十磅,心裡覺得特別划算,不管買回來的東西是不是用兩次就扔了。

在這種薄利多銷的策略下, Primark 的坪效成了時尚品牌及一些百貨自有品牌中最強的那個。現在他們在全球 10 個國家有近 300 家店,平均每月每平方英尺的銷售額達到 488 英鎊,是 H&M 的 1.6 倍,超過梅西百貨四倍,超過 J.C .Penney 的五倍。

當然,除了壓低利潤, Primark 在節省成本方面還有其他的手段,比如不做電商,因為做電商會增加運輸成本;比如節省人力成本,店內的店員很少;還比如基本上不做廣告,完全依靠口碑傳播。

不過 Primark 近年也遇到了一些問題。首先是供應鏈勞工醜聞,為了彌補品牌形象, Primark 花了 140 萬美元用來救助、補償勞工,在過去兩年檢查了 2000 多家供應商工廠。

除了供應鏈勞工的問題, Primark 也受到了英鎊貶值影響,因為他們和亞州供應商的交易都需要使用美元。 2016 年 Primark 的總收入是 59.49 億英鎊,總體收入增加了 11.25%,但同類銷售比(like-for-like sales)減少了 2.5%,說明新增的收入主要是來自新開設的店鋪。有分析認為,英國脫歐會對 Primak 這樣這樣的平價品牌帶來更大的影響,這些品牌需要投入更多廣告讓消費者相信他們在品質和設計上能做得更好。

梳理了 Primark 的軌跡,我們也不禁思考,國內是否也能出現這樣的品牌呢?如果從品牌打造的角度來看,國內服裝產業者可以借鑒這種快時尚、全品類、依靠口碑傳播的模式。但是從分銷通路的角度來看,由於國內的服裝業是以多級分銷為主,這種薄利多銷的模式較難進行,背後需要花費較長的時間和資金整合通路。


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