後真相時代,Apple、Facebook、Google 紛紛出手整治假新聞

在社群網路佔據了人們大多數注意力的時代,Facebook 和 Google 等公司應該承擔的責任的確非常大。
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本文獲合作媒體 Pingwest 授權轉載。

最近正在歐洲訪問的提姆·庫克(Tim Cook)在接受英國《每日電訊報》採訪時表示:「假新聞正在殺死人們的思想,全世界的政府和科技公司都有必要行動起來遏制假新聞。」他還宣布蘋果正在開發一套工具來過濾假新聞,同時又不影響言論自由。

庫克所說的工具就是把決定權交給用戶,讓用戶在看到疑似假新聞的消息時對其進行標記,被標記得過多的假新聞將會被過濾掉。這和蘋果在處理垃圾郵件或垃圾日曆邀請時的做法很類似,因為這種將決定權交給用戶的做法不違反蘋果的隱私政策。

這是蘋果官方第一次對假新聞表態,而且表態的地點非常值得注意:迎來大選年的歐洲。在法國,極右翼民主陣線領袖瑪麗娜·勒龐(Marine Le Pen)在本月初開始了競選活動,希望通過其反全球化的立場贏得法國總統寶座;在德國,高舉反移民、反難民大旗的德國選擇黨民意支持率急速上升,並在德國 16 個州中贏得了 10 個州的議會席位;在荷蘭,支持「荷蘭脫歐」的極右政黨自由黨將參與 3 月 15 日的議會選舉,民調顯示該黨的支持率排名第一。

法國極右翼民主陣線領袖瑪麗娜·勒龐

右翼和民粹政黨的成功離不開假新聞的推波助瀾,例如在剛剛過去的美國大選期間,假新聞一度在社交網絡上氾濫成災,「調查希拉蕊郵件門的 FBI 探員被謀殺」、「披薩店內窩藏與希拉蕊有關戀童癖集團」的假新聞曾一度讓希拉蕊的支持率大跌。

正處大選年的歐洲社會也正在被假新聞玩弄,今年 1 月初有一則假新聞聲稱 1000 名穆斯林高喊著「真主萬歲」,燒毀了一座德國最古老的教堂。這條消息在 Facebook 上引起了瘋狂轉發,導致歐洲支持反難民的政黨的支持率都有所上升。隨後歐盟委員會對 Facebook 和 Google 發出警告,要求他們採取行動遏制此類假新聞。

1 月下旬 Facebook 宣佈在法國測試一套「事實核查工具」,並與法國有聲望的新聞媒體和機構展開合作,報刊法新社(AFP)、BFM 電視台、《快報》(L'Express)、法國媒體世界(France Médias Monde)、法國電視台(France Télévisions)、《解放報》(Libération)、《世界報》(Le Monde)和《20 分鐘報》(20 Minutes)等。

這套事實核查工具將允許用戶通過訊息流上的下拉選單標記可疑新聞報導,隨後來自上述新聞媒體的第三方核查人員將會手動分析該新聞,並判定其是真實報導還是虛假消息。如果被判定為假新聞,相關連結就會被標記「第三方認為該消息真實性有爭議」。

Google 也宣布與一個名叫 Crosscheck 的假新聞監督機構合作,在 Google 的新聞搜尋中幫助公眾判定媒體報導的真實性。CrossCheck 採取的是人工核查的方式,其合作媒體包括來自法新社、BuzzFeed、Global Voices 等媒體的編輯。另外,Google 還從 AdSense 廣告聯盟中移除了超過 200 家發行商,因為他們在假新聞網頁中投放 AdSense 廣告來獲取收益。

美國總統大選後,很多美國媒體認為社群平台上的假新聞造成了川普的當選。有分析指出,大選期間最引人注目的假新聞中,有 17 個是刻意抹黑希拉蕊或正面宣揚川普的,這 20 條假新聞在 Facebook 上一共產生了大約 870 萬次互動。而來自美國主流媒體最受歡迎的 20 條新聞報導,在 Facebook 上只產生了大約 730 萬次互動。

正是因為這些假新聞引發的亂象,《牛津英語詞典》將「後真相」(post-truth)選為 2016 年的年度詞彙。自從新聞出現開始,假新聞就如同幽靈一般成為操縱公眾情緒的利器。歷史上關於假新聞影響政局的事件層出不窮,上世紀 20 年代《德國獨立報》刊登的一系列關於猶太人的全球陰謀的文章導致了德國反猶情緒高漲;1924 年英國《每日郵報》的假新聞稱英國工黨和蘇聯有合作關係,導致工黨在選舉中大敗;2003 年全世界的媒體都在控訴伊拉克總統海珊(Saddam Hussein)擁有大規模殺傷性武器,但這一點直到現在都沒被證實。

如今,主流媒體生產假新聞的現像變的非常罕見,但在社群平台上每個人都有發表文章的權利,這讓社群媒體成了假新聞最大的生產源頭。在社群網路佔據了人們大多數注意力的時代,Facebook 和 Google 等公司應該承擔的責任的確非常大。而為了阻止第二個、第三個川普在歐洲出現,Facebook、Google 和 Apple 所做的努力或許遠遠不夠。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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