傳統媒體在第三方平台上沒想像中賺錢

對於以前依賴廣告生存、如今期盼「分流量」的傳統媒體、出版商來說,失去了作為內容入口的獨佔地位,盈利的理想很豐滿,現實卻總是如此淒涼。
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本文來自合作媒體 iFanr,INSIDE 授權轉載

向 Google、Facebook、YouTube 求流量?這次傳統媒體的算盤可能打錯了。

據報導,近期由 Digital Content Next(以下簡稱 DCN)發表的一份報告說明,2016 年上半年傳統媒體、出版商從第三方平台上(包括 Facebook、Google、Snapchat 等)獲得的收益為 770 萬美元,僅佔其同期全部收益的約 14%,遠低於預期。

目前,DCN 擁有包括英國《金融時報》、ESPN、彭博社、紐約時報等在內的數十個加盟會員。通過對其中 19 個主要成員在第三方平台的發行數據進行調查和研究,YouTube 以 77 萬美元的收益回報成為傳統媒體的首選第三方發行平台。緊隨其後的主要平台分別為 Facebook、Twitter 以及 SnapChat 等。

儘管各大傳統媒體、出版商都在拼命往第三方平台上擠,期盼新的流量大戶們可以給為傳統媒體帶來一股春風,但從投入和產出比來看,這筆買賣不算特別好。從媒體、出版商的收益來源來看,傳統渠道的廣告收入仍然是主流,而被寄予厚望的第三方平台收益卻顯得有些單薄。

此外,在面對第三方發行平台時,傳統媒體和出版商總是處在一種進退兩難的抉擇之中。

一方面,類似於 Facebook、Google 這樣的平台向來是流量之王,能夠為媒體、出版商的網站導流,並通過廣告、訂閱服務或者電商盈利;另一邊,在爭奪用戶的注意力方面,雙方又變成了直接的競爭對手。通過 Google AMP、Facebook Instant Articles 以及 Snapchat Discover 這樣的服務,媒體可以直接在第三方平台上發佈內容,雖然這種渠道可以觸及更多的用戶,但是所有的流量數據就都與媒體、出版商本身無緣了。

在互聯網第三方平台的繁榮之下,傳統媒體和出版商的頹勢更加明顯。DCN CEO Jason Kint 曾指出,2016 年上半年,Google 和 Facebook 的廣告收益分別成長 60% 和 43%,在全美的互聯網廣告市場佔據絕對的統治地位。與兩巨頭的飛速成長不同,市場中的其他腳色幾乎都在衰落。

不只如此,大部分第三方平台最近推出的一些限制措施也將把傳統媒體、出版商通過這條賺錢的路變得更窄。如 Facebook Instant Articles 限制發佈的廣告數量和類型,Google AMP 不適用於有線電視公司,YouTube 的 TrueView 可跳過廣告服務等。

值得注意的是,第三方互聯網平台尤其是社交平台,也在逐步增加自己的媒體屬性,與傳統媒體「搶飯碗」。本月稍早,Facebook 宣佈將推出新聞計畫,還挖角來 CNN 前任主播 Campbell Brown 作為與傳統媒體的中間聯絡人,表明 Facebook 將在為使用者提供新聞和幫助新聞業者傳播資訊方面扮演更重要的角色。

當發行平台不再只甘願做平台,傳統媒體和出版商要開始留意網路時代帶來的下一波衝擊了。單純地「上網」、變更發行管道已不再是「傳統媒體已死」的解藥,互聯網時代的來臨尤其是行動互聯網的興盛將媒體產業的準入門檻空前拉低,人人皆可做記者才是將傳統媒體逼入死角的命門。

對於以前依賴廣告生存、如今期盼「分流量」的傳統媒體、出版商來說,失去了作為內容入口的獨佔地位,盈利的理想很豐滿,現實卻總是如此淒涼。


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