內容創業的模式思考:羅輯思維和今日頭條的本質差別是什麼?

羅輯思維是付費內容的商業模式,特別是在推進了「得到」之後,這種思路越來越清晰。這點和 Costco 的付費用戶模式非常像;另一邊的今日頭條,則是沃爾瑪模式。從商品類別上,是大而全。雖然今日頭條透過演算法將用戶和最符合其需求的內容匹配,但商品(內容)的展示還是很多。你看好哪一種?
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本文轉載自 合作媒體 36Kr,作者朱昂。

導讀:1 月 12 日知乎宣布獲得今日資本領投的 1 億美金融資,內容創業的大額融資越來越多。前幾天碰到一位朋友,他問我怎麼看羅輯思維和今日頭條的差異,我一時語塞。這兩個看上去千差萬別的應用,似乎又很難說清楚兩者的不同。但是對於這兩者的研究意義重大,我曾經說過在行動網路第一波流量紅利結束後,內容是少數還有流量的入口。對於內容應用的研究能幫助我們思考行動網路下半場的演變。而最近對於 Costco 和沃爾瑪的研究,也讓我對兩者的不同有了一些啟發。

羅輯思維:付費閱讀模式以及內容的什麼值得買

經歷了幾年創業後,我認為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業模式。

噹噹賣書不掙錢,羅輯思維賣書卻相當掙錢。電商企業需要支付很高的流量成本,而羅輯思維的微信公號粉絲就有 1000 萬。羅振宇早期的定位很聰明:你身邊的讀書人。每天持續 1 分鐘語音,既輸入了內容,也保持和用戶的高頻率互動。而羅輯思維賣書也順理成章:身邊讀書的人挑選書給你。這是內容—電商的最好匹配。

特別是推出「得到」之後,羅輯思維對於付費內容的模式認識越來越深刻。

從最開始透過電商模式變現,到後面推出「得到」增加付費閱讀模式,羅輯思維一直在追求做優質內容的平台。而且,用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什麼。羅輯思維賣書,羅振宇就是一位圖書的買手,告訴你「什麼值得買」。而做內容付費,比如李翔的專欄訂閱,羅振宇則變成了專欄的「買手」,告訴你為什麼應該訂閱這個專欄。

許多時候,大家更願意在羅輯思維上買書,雖然知道比去京東,淘寶買更貴一些。因為這本書是羅胖經過自己閱讀給大家篩選的,透過優質內容給大家提供了一種服務,節省時間。

如果用一句話來概括羅輯思維,我覺得是「內容領域的什麼值得買」。

今日頭條:訊息分發平台+演算法

成立於 2012 年的今日頭條,在一開始就是做訊息聚合的平台。從一開始和搜狐的版權訴訟,到後來的頭條號平台,可以說今日頭條的基因就是將訊息和內容聚合在他們的平台,然後再做二次分發。今天的今日頭條,已經透過頭條號,高度的掌控了上游的內容生產。內容的生產者可以在今日頭條完成內容的分發。而今日頭條可以對應的給作者分成。

但是不同於傳統新聞資訊網站,今日頭條的優勢在於行動端用戶,更重要的是,今日頭條植入了演算法。用戶在今日頭條上使用越多,這個平台對於用戶的認知就越強,從而會推薦和用戶匹配的內容。這一模式,移動的場景下,各種長尾的內容,頭條都可以分發到不同用戶的手中。

我曾經說過網路一定無法擺脫社群和訊息資訊獲取的痛點。人與人的連接在行動網路時代更高效,也距離更近。從時間角度看,行動網路已經將 PC 網路的 2-3 個小時上線,變成了 24 小時在線。未來網路時間上的擴張不再可能,那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質上還是幫助用戶做訊息過濾。

今天的時代,已經不再是訊息不夠,而是訊息的過載,兩者都是做了訊息的過濾。差別是,今日頭條透過演算法來推送內容,自己不生產內容;羅輯思維透過自身的生產和得到平台上優質作者,提供用戶需要的價值。

今日頭條搶占用戶時間,羅輯思維幫用戶節省時間。

消耗時間與節省時間,羅輯思維推薦模式或許能走得更長

從我個人的角度看,我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。

內容付費的核心其實不是付費,而是保證用戶持續穩定的優質體驗,甚至去不斷思索如何把用戶體驗做的更好。 Costco 的成功就在於,不斷去思考如何給用戶更好的體驗:選擇品質更高的商品,壓低商品的毛利率,建立長期的員工文化來服務用戶。所以最終我們看到的持續付費成長只是一個結果。比如 Costco 的牙膏,雖然 SKU 種類只有幾個。但這是 Costco 嚴格精選的。你在付 Costco 會員費的時候,也獲得了 Costco 對於商品的推薦服務。

同樣的,我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質內容,羅胖每天一條 60 秒的語音背後是大量閱讀,思考,和人的交流等等。在增加了「得到」之後,又聚集了一批能輸出優質內容的作者。付費內容模式最大的特徵是,用戶知道自己在哪裡被「消費」了,而且平台方會不斷提供更好的體驗,嚴選更優質的商品。我個人認為這是一種長期「滾雪球」的模式,時間越長,用戶的黏性就越強,透過口碑建立的護城河也就越強。而且從長期看,中國的中產階級崛起是最大趨勢,越來越多的中產階級會願意為優質內容付費。但是要持續,穩定輸出優質內容,非常不容易。

而節省時間這個事,本身就值得付費。

雖然今日頭條的模式是演算法推薦,但據 CEO 張一鳴的公開演講透露,用戶使用今日頭條的線上時長超過 1 個小時。從用戶體驗上,今日頭條是一個很能「殺死」用戶時間的產品。內容海量、長尾,覆蓋的人群寬廣。

對於大而全的沃爾瑪模式來說,就是零售行業的今日頭條。透過巨大的用戶流量,將賺取用戶的「差價」部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗 Kmart 這樣的競爭對手,就是依靠很薄的差價,巨大的規模效應帶來採購成本的降低,以及長尾(農村)包圍城市的思路。這個模式在今日頭條上也很明顯,因為有了巨大的流量,才能對於上下游有更強的定價權。同時,在透過演算法將訊息和用戶連接的效率提高。然而一旦規模效應被打破,公司的壁壘也會快速消失。歷史上,中美所有大而全的百貨商場滅亡都是如此。

Costco 模式的羅輯思維 Vs 沃爾瑪模式的今日頭條

之前在研究美國 Costco 好市多的時候,也給了我對於內容創業的啟發。

羅輯思維是付費內容的商業模式,特別是在推進了「得到」之後,這種思路越來越清晰。這點和 Costco 的付費用戶模式非常像。 Costco 因為絕大部分依靠用戶支付的一年 55 美元會員費,導致不依靠賺取商品的差價盈利。公司甚至規定商品的毛利率不能超過 15%,盡量多的將商品讓利給用戶。對於付費模式的企業來說,用戶和其是在同一利益鏈條上,必須最大化滿足用戶的體驗才能保持付費的可持續性。對於羅輯思維來說,由於用戶開始付費,其得到平台必須持續提供高品質的內容。

對於用戶輪廓來說,羅輯思維和 Costco 一樣,都是針對中產階級。願意為高品質,低價的商品付費。兩者還有一個共同點,都是嚴選 Select 模式。

另一邊的今日頭條,則是沃爾瑪模式。從商品類別上,是大而全。雖然今日頭條透過演算法將用戶和最符合其需求的內容匹配,但商品(內容)的展示還是很多。由於今日頭條是免費提供內容的,最終還是需要透過用戶的注意力來賺錢。沃爾瑪本質上還是賺取差價的企業,儘管其賺取的差價已經很低很低了。今日頭條也需要透過廣告來獲取收入,甚至和能夠帶來點擊量的內容平台商分成廣告收入。對於用戶輪廓來說,今日頭條和沃爾瑪也類似,都是針對底層長尾的用戶。今日頭條有 50% 以上的用戶學歷在高中以下,大叔大媽等都是今日頭條的用戶。

對比美國的發展形態上看,兩種模式都能夠產生優秀的企業。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時間是美國市值最大的零售股。以付費用戶的黏性為核心的 Costco 也在亞馬遜衝擊下,實現了 10 年 5 倍的股價成長。關鍵還是要把用戶體驗做到極致。

而從商業邏輯上,未來的內容和服務,會變得越來越垂直。比如羅輯思維,和今日頭條的用戶量比,羅輯思維雖然有 1000 萬的用戶,但仍是一個用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內容和服務:專注於內容領域的什麼值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市,但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業。

而今天大家熱議的內容創業,真正做到了對傳統媒體的顛覆,其實相當少。絕大多數的內容創業,仍然是內容-廣告的模式。通俗的軟文,也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業模式上,已經完成了用戶收費的進化。而未來的機會,除了內容和圖書。 100 個領域,能複製 100 個羅輯思維的機會嗎?拭目以待。


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