

賈伯斯曾經說過,使用者不知道怎麼告訴你,他要的是什麼產品或服務,除非你已經端到他面前來了,他才能知道他要或不要。其實創造出新的產品或服務,不是使用者的事情,而是產品經理或創業者的責任,使用者只知道自己的痛點在哪裡,而你要先知道那些痛點,並且根據那些痛點設計出對的產品或服務。很多創業者是要解決自己的痛點,如果那個痛點跟很多人一樣,那很棒!但是大多數的創業者所要解決的痛點全世界只有他自己一個人有,那叫做沒市場。
所以不是去問使用者想要什麼,而是去問出使用者的痛點、想解決的問題到底是什麼。但是該怎麼問呢?你可能會這樣問:你是不是...?你是否認為...?這種問意見的方式都只會得到假的答案,像是你問使用者想要什麼樣的手機,消費者可能想要續航力更強、更輕的手機,你問使用者想要什麼樣的汽車,消費者可能想要更漂亮、跑更快、載更多的汽車。但是這樣問,你一定不會得到應該要設計 iPhone 或是 Model S 這樣的結論。
你不該問使用者他們有什麼意見,你應該讓他們說出曾經發生過的事實,然後從中得知發生的問題或是出現的痛點是什麼。你也許可以這樣問:上一次當你... 的時候,是不是請你敘述一下發生了什麼事?告訴我你的其中一次經驗,當你在做... 的時候,過程是如何的?於是,從他們的經驗中,你會知道使用者獲得了哪些美好的體驗,又有哪些痛點出現。當你知道一個使用者的背包裡面塞了手機、iPod 和筆記型電腦,切換工作很難,甚至無法互連,而且帶的東西又多又重,你也許就會想到為什麼不設計一支手機,同時具有手機、iPod 和電腦的功能呢?於是 iPhone 就有機會誕生了。
所以,請努力的問使用者的經驗和事實,不要去問他們的意見和想像。
該有意見和想像的,是設計產品與服務的創業者或產品經理,不是使用者。而對的意見和想像,則來自於創業者或產品經理對使用者的經驗和事實的洞察,找出真正的痛點與問題。
當你根據你所認知的痛點與問題設計出產品或服務之後,接下來還要繼續去問使用者,但是你不是拿著你的產品或服務去問他們想不想買這個「解決方案」,因為你不見得找到真正的痛點與問題,而就算你找到了,你也未必能提出對的解決方案。這裡面有兩大鴻溝,這就是為什麼「賈伯斯」那麼少。所以該怎麼做呢?
你至少要做出一個很簡單的原型,讓使用者可以直接體驗。然後,你不要去問「你想不想買」?如果東西真的好,使用者會先問你「這東西哪裡有在賣?」你該問的是「在執行這項任務的時候,你遇到最痛苦的是什麼?這個新的產品或服務,有沒有讓你變得更好?」如果你打造了一顆超大馬力的引擎,但是拿來讓車跑得更快,你一點都沒有解決物流產業想載更多的問題。如果你一直想「賣掉」你的產品或服務,沒有人會理會你,如果你能讓使用者變得更好,沒有人會離開你。
問對問題,是解決問題的第一步。