賈伯斯曾經說過，使用者不知道怎麼告訴你，他要的是什麼產品或服務，除非你已經端到他面前來了，他才能知道他要或不要。其實創造出新的產品或服務，不是使用者的事情，而是產品經理或創業者的責任，使用者只知道自己的痛點在哪裡，而你要先知道那些痛點，並且根據那些痛點設計出對的產品或服務。很多創業者是要解決自己的痛點，如果那個痛點跟很多人一樣，那很棒！但是大多數的創業者所要解決的痛點全世界只有他自己一個人有，那叫做沒市場。

所以不是去問使用者想要什麼，而是去問出使用者的痛點、想解決的問題到底是什麼。但是該怎麼問呢？你可能會這樣問：你是不是...？你是否認為...？這種問意見的方式都只會得到假的答案，像是你問使用者想要什麼樣的手機，消費者可能想要續航力更強、更輕的手機，你問使用者想要什麼樣的汽車，消費者可能想要更漂亮、跑更快、載更多的汽車。但是這樣問，你一定不會得到應該要設計 iPhone 或是 Model S 這樣的結論。

你不該問使用者他們有什麼意見，你應該讓他們說出曾經發生過的事實，然後從中得知發生的問題或是出現的痛點是什麼。你也許可以這樣問：上一次當你... 的時候，是不是請你敘述一下發生了什麼事？告訴我你的其中一次經驗，當你在做... 的時候，過程是如何的？於是，從他們的經驗中，你會知道使用者獲得了哪些美好的體驗，又有哪些痛點出現。當你知道一個使用者的背包裡面塞了手機、iPod 和筆記型電腦，切換工作很難，甚至無法互連，而且帶的東西又多又重，你也許就會想到為什麼不設計一支手機，同時具有手機、iPod 和電腦的功能呢？於是 iPhone 就有機會誕生了。

所以，請努力的問使用者的經驗和事實，不要去問他們的意見和想像。

該有意見和想像的，是設計產品與服務的創業者或產品經理，不是使用者。而對的意見和想像，則來自於創業者或產品經理對使用者的經驗和事實的洞察，找出真正的痛點與問題。

當你根據你所認知的痛點與問題設計出產品或服務之後，接下來還要繼續去問使用者，但是你不是拿著你的產品或服務去問他們想不想買這個「解決方案」，因為你不見得找到真正的痛點與問題，而就算你找到了，你也未必能提出對的解決方案。這裡面有兩大鴻溝，這就是為什麼「賈伯斯」那麼少。所以該怎麼做呢？

你至少要做出一個很簡單的原型，讓使用者可以直接體驗。然後，你不要去問「你想不想買」？如果東西真的好，使用者會先問你「這東西哪裡有在賣？」你該問的是「在執行這項任務的時候，你遇到最痛苦的是什麼？這個新的產品或服務，有沒有讓你變得更好？」如果你打造了一顆超大馬力的引擎，但是拿來讓車跑得更快，你一點都沒有解決物流產業想載更多的問題。如果你一直想「賣掉」你的產品或服務，沒有人會理會你，如果你能讓使用者變得更好，沒有人會離開你。

問對問題，是解決問題的第一步。