對使用者問錯問題,當然設計不出 iPhone

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Apple Chief Executive Steve Jobs holds the new iPhone at the Apple store in central London, September 18 2007. O2, part of Spanish telecoms giant Telefonica, and European mobile phone retailer Carphone Warehouse have clinched the long-awaited deal to bring Apple's prized iPhone to Britain. REUTERS/Alessia Pierdomenico (BRITAIN) - RTR1TZCR
Apple Chief Executive Steve Jobs holds the new iPhone at the Apple store in central London, September 18 2007. O2, part of Spanish telecoms giant Telefonica, and European mobile phone retailer Carphone Warehouse have clinched the long-awaited deal to bring Apple's prized iPhone to Britain. REUTERS/Alessia Pierdomenico (BRITAIN) - RTR1TZCR
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賈伯斯曾經說過,使用者不知道怎麼告訴你,他要的是什麼產品或服務,除非你已經端到他面前來了,他才能知道他要或不要。其實創造出新的產品或服務,不是使用者的事情,而是產品經理或創業者的責任,使用者只知道自己的痛點在哪裡,而你要先知道那些痛點,並且根據那些痛點設計出對的產品或服務。很多創業者是要解決自己的痛點,如果那個痛點跟很多人一樣,那很棒!但是大多數的創業者所要解決的痛點全世界只有他自己一個人有,那叫做沒市場。

所以不是去問使用者想要什麼,而是去問出使用者的痛點、想解決的問題到底是什麼。但是該怎麼問呢?你可能會這樣問:你是不是...?你是否認為...?這種問意見的方式都只會得到假的答案,像是你問使用者想要什麼樣的手機,消費者可能想要續航力更強、更輕的手機,你問使用者想要什麼樣的汽車,消費者可能想要更漂亮、跑更快、載更多的汽車。但是這樣問,你一定不會得到應該要設計 iPhone 或是 Model S 這樣的結論。

你不該問使用者他們有什麼意見,你應該讓他們說出曾經發生過的事實,然後從中得知發生的問題或是出現的痛點是什麼。你也許可以這樣問:上一次當你... 的時候,是不是請你敘述一下發生了什麼事?告訴我你的其中一次經驗,當你在做... 的時候,過程是如何的?於是,從他們的經驗中,你會知道使用者獲得了哪些美好的體驗,又有哪些痛點出現。當你知道一個使用者的背包裡面塞了手機、iPod 和筆記型電腦,切換工作很難,甚至無法互連,而且帶的東西又多又重,你也許就會想到為什麼不設計一支手機,同時具有手機、iPod 和電腦的功能呢?於是 iPhone 就有機會誕生了。

所以,請努力的問使用者的經驗和事實,不要去問他們的意見和想像。

該有意見和想像的,是設計產品與服務的創業者或產品經理,不是使用者。而對的意見和想像,則來自於創業者或產品經理對使用者的經驗和事實的洞察,找出真正的痛點與問題。

當你根據你所認知的痛點與問題設計出產品或服務之後,接下來還要繼續去問使用者,但是你不是拿著你的產品或服務去問他們想不想買這個「解決方案」,因為你不見得找到真正的痛點與問題,而就算你找到了,你也未必能提出對的解決方案。這裡面有兩大鴻溝,這就是為什麼「賈伯斯」那麼少。所以該怎麼做呢?

你至少要做出一個很簡單的原型,讓使用者可以直接體驗。然後,你不要去問「你想不想買」?如果東西真的好,使用者會先問你「這東西哪裡有在賣?」你該問的是「在執行這項任務的時候,你遇到最痛苦的是什麼?這個新的產品或服務,有沒有讓你變得更好?」如果你打造了一顆超大馬力的引擎,但是拿來讓車跑得更快,你一點都沒有解決物流產業想載更多的問題。如果你一直想「賣掉」你的產品或服務,沒有人會理會你,如果你能讓使用者變得更好,沒有人會離開你。

問對問題,是解決問題的第一步。


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