對使用者問錯問題,當然設計不出 iPhone

賈伯斯曾經說過,使用者不知道怎麼告訴你,他要的是什麼產品或服務,除非你已經端到他面前來了,他才能知道他要或不要。
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Apple Chief Executive Steve Jobs holds the new iPhone at the Apple store in central London, September 18 2007. O2, part of Spanish telecoms giant Telefonica, and European mobile phone retailer Carphone Warehouse have clinched the long-awaited deal to bring Apple's prized iPhone to Britain. REUTERS/Alessia Pierdomenico (BRITAIN) - RTR1TZCR
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賈伯斯曾經說過,使用者不知道怎麼告訴你,他要的是什麼產品或服務,除非你已經端到他面前來了,他才能知道他要或不要。其實創造出新的產品或服務,不是使用者的事情,而是產品經理或創業者的責任,使用者只知道自己的痛點在哪裡,而你要先知道那些痛點,並且根據那些痛點設計出對的產品或服務。很多創業者是要解決自己的痛點,如果那個痛點跟很多人一樣,那很棒!但是大多數的創業者所要解決的痛點全世界只有他自己一個人有,那叫做沒市場。

所以不是去問使用者想要什麼,而是去問出使用者的痛點、想解決的問題到底是什麼。但是該怎麼問呢?你可能會這樣問:你是不是...?你是否認為...?這種問意見的方式都只會得到假的答案,像是你問使用者想要什麼樣的手機,消費者可能想要續航力更強、更輕的手機,你問使用者想要什麼樣的汽車,消費者可能想要更漂亮、跑更快、載更多的汽車。但是這樣問,你一定不會得到應該要設計 iPhone 或是 Model S 這樣的結論。

你不該問使用者他們有什麼意見,你應該讓他們說出曾經發生過的事實,然後從中得知發生的問題或是出現的痛點是什麼。你也許可以這樣問:上一次當你... 的時候,是不是請你敘述一下發生了什麼事?告訴我你的其中一次經驗,當你在做... 的時候,過程是如何的?於是,從他們的經驗中,你會知道使用者獲得了哪些美好的體驗,又有哪些痛點出現。當你知道一個使用者的背包裡面塞了手機、iPod 和筆記型電腦,切換工作很難,甚至無法互連,而且帶的東西又多又重,你也許就會想到為什麼不設計一支手機,同時具有手機、iPod 和電腦的功能呢?於是 iPhone 就有機會誕生了。

所以,請努力的問使用者的經驗和事實,不要去問他們的意見和想像。

該有意見和想像的,是設計產品與服務的創業者或產品經理,不是使用者。而對的意見和想像,則來自於創業者或產品經理對使用者的經驗和事實的洞察,找出真正的痛點與問題。

當你根據你所認知的痛點與問題設計出產品或服務之後,接下來還要繼續去問使用者,但是你不是拿著你的產品或服務去問他們想不想買這個「解決方案」,因為你不見得找到真正的痛點與問題,而就算你找到了,你也未必能提出對的解決方案。這裡面有兩大鴻溝,這就是為什麼「賈伯斯」那麼少。所以該怎麼做呢?

你至少要做出一個很簡單的原型,讓使用者可以直接體驗。然後,你不要去問「你想不想買」?如果東西真的好,使用者會先問你「這東西哪裡有在賣?」你該問的是「在執行這項任務的時候,你遇到最痛苦的是什麼?這個新的產品或服務,有沒有讓你變得更好?」如果你打造了一顆超大馬力的引擎,但是拿來讓車跑得更快,你一點都沒有解決物流產業想載更多的問題。如果你一直想「賣掉」你的產品或服務,沒有人會理會你,如果你能讓使用者變得更好,沒有人會離開你。

問對問題,是解決問題的第一步。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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