Snap 在 IPO路演給自己的定位:我們是下一個 Facebook,不是下一個 Twitter

在 IPO 前的路演當中,26 歲的執行長 Evan Spiegel 將會以一個知道如何為同齡人開發產品的願景家形象出現,並且把 Snap 描繪成下一個 Facebook ,而不是 Twitter。
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本文獲合作媒體 36kr 授權轉載。

綜合各種消息顯示,以閱後即焚的通訊軟體形象立於世,後來又為定位自己為相機公司的 Snap 很有可能會在 2017 年上市年 IPO。據《華爾街日報》援引內幕人士的消息,在 IPO 前的路演當中,26 歲的執行長 Evan Spiegel 將會以一個知道如何為同齡人開發產品的願景家形象出現,並且把 Snap 描繪成下一個 Facebook ,而不是 Twitter。

據信 Snap 路演的目標是讓投資者相信,這家公司能夠從一個聊天平台演變成一家令其 200 到 250 億美元估值黯然失色的內容和媒體巨頭,成為與蘋果和 Facebook 的比肩的上市公司,而不是 2013 年 IPO 之後江河日上的 Twitter。此外, Snap 路演還將強調平台在 18 到 34 歲這個主力群體的黏性,讓投資者相信這個平台擁有光明的未來。

為此,Snap 的定價將會開出一個比包括 Facebook 和 Twitter 在內的其他社群媒體公司高得多的「市值對廣告收入乘數」。據估計 Snap 廣告收入約為 9.4 億美元,相對於 250 億美元的估值,其乘數將達到 26.7 倍。而 Facebook 和 Twitter 在 IPO 時的乘數分別是 19.4 和 13,所以這麼高的乘數要想說服投資者並非易事。

不過據知情人士透露,Snap 高層對定價倒是保持低調,因為擔心會遭遇 Facebook 上市後初期碰到的股價下挫問題 - Facebook 上市後很快就跌破發行價,直到一年後才漲回來。而 Snap 將出售股份也不是太多,大概在 10% 到 20%,這屬於相對標準的水平。

對 Snap 來說,大環境有一個條件是比較有利的,那就是最近上市的科技公司很少。2016 年共有 26 家科技公司上市,融資總額為 43 億美元。這是美國自 2009 年年以來新股發行節奏最慢的一個年份。但是迄今為止,大部分的上市技術公司表現都還不錯。這個也是一個利多消息。

當然,Snap 本身也有可以大書特書的地方。今年下半年在發布時髦的可攝影太陽鏡眼鏡之後, Snap 在美國各地靠近蘋果商店的地方設立了快閃店(pop-up retail storesv)賣眼鏡,產品受到了熱烈歡迎,客戶甚至排起了長隊。因此路演也會把 Spiegel 打造成賈伯斯式的人物,用這個事例說明他懂得如何做產品並贏得忠實粉絲。

此外 Snap 還會拿出一些硬指標,其中之一是日活率。根據 Snap 最近公佈的數據,Snapchat 每天有 1.5 億用戶至少訪問 App 一次,這個數字已經超過了 Twitter 最近的一些估算數據。此外 Snap 還強調 App 的黏性 - 每位用戶每天的使用時間大概在 25 到 30 分鐘。

當然, Snap 的這些數字還遠不能跟 Facebook 相提並論 - Facebook 的日活用戶數為 11.8 億人,但 Snap 的資料指出,他們用戶的價值更高 - Snap 將證明自己位於有利可圖地區的用戶佔比更高。Facebook 在美國、加拿大和歐洲用戶貢獻了大部分收入,但其用戶數只佔總用戶數的 1/3,而 Snap 在這些地區的用戶數佔比高達 73%。

不過 Snap 目前的每用戶收入也遠低於 Facebook,但它畢竟 2014 年才開始投放廣告,而且最近收入成長迅速。分析師預計 Snap 今年的收入大概是 3.5 億美元,但 2017 年將達到 10 億美元,相比之下,Facebook 的 IPO 一年前收入為 37 億美元,淨利為 10 億美元。所以,要講自己是下一個 Facebook 的故事, Snap 還要多花一些心思。