洗髮精廣告不能露頭髮!跨境電商眉角多,宗教、語言略懂還不夠

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▲資策會產業推動與服務處處長柯献堂博士
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▲資策會產業推動與服務處處長柯献堂博士
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根據資策會產業推動與服務處估計, 台灣電子商務今年截至 11 月底的營業額約 1 兆又 135 億台幣 ,預估今年營業額可達 1 兆 1112 億(此為單位自行統計資料,最終以經濟部公佈內容為準)。反觀中國阿里巴巴 雙 11 購物節 ,光天貓和淘寶兩大平台一天就締造 1207 億人民幣的成交額(約新台幣 5678 億)。

資策會產業推動與服務處(產推處)處長柯献堂認為,這中間巨大的差異不能只歸因於台灣市場小,內需小反而更要妥善利用跨境貿易擴增市場規模。至於該跨到哪裡?柯處長表示,「沒有不適合的地方,只是每個市場各有該注意的事項。」

東南亞市場擁有 6 億人口、3 億網路使用者,而線上商務僅佔零售業整體 0.2%,其成長潛力激起阿里巴巴、亞馬遜等國際電商巨頭搶攻。隨著東南亞成為世界電子商務的下一個著眼點,INSIDE 訪問到了產推處處長柯献堂及主任賴玲如,一起來告訴我們台灣跨境電商和電商前進東南亞的現況,以及在輔導產業過程中的觀察。

語言文化相近的華人市場大熱門

由於語言和文化相近,台灣電商商家多瞄準中國、新加坡、馬來西亞等地的華人市場。另外,之前 Amazon 和 eBay 的平台也有很多台灣商家上架,銷往歐美。不過由於台灣網路零售店普遍不支援外語,在中國電商崛起後,中國大陸就成了台灣商家跨境的首選市場。

然而跨境貿易前往中國也非易事,資策會處長柯献堂表示,台灣商家最常碰到的問題就是中國制度說改就改,稅賦和查驗規範常常讓商家一個頭兩個大。

中國跨境電商規範多

電商業者進中國通常面臨需要申請三證,意即:工商營業登記證、稅務登記證與商品註冊證,如果沒有三證,商品無法在大陸上架。以美妝品為例,若要進口到中國大陸就需要「進出口化妝品行政許可批文、進出口化妝品標籤審核證書、入境貨物檢驗驗疫證明」這三種證明,以標示明確的成份且通過海關質檢。「口紅每種顏色都要分別檢驗,碰到指甲油有上百種顏色,每個顏色都要申請證書,費用就變得很高。」柯處長說,化妝品類許可比較困難,所以現在銷往中國的商品種類多為鞋包衣飾、伴手禮等。

另外中國外貿法規歷經幾次變動,很多台灣店家容易混淆。「以前 ECFA 只有茶葉零關稅,或者是透過郵包寄送,但是商品價金不能超過稅額 50 元人民幣,意即大約是 2500 元台幣的商品可以免稅。」賴玲如主任提到,但是在 2014 年後,中國大陸因為考量大陸海外代購的風氣盛行,因此當時針對跨境電商做了適度的開放,當時先開放了 5 個試點城市,並且在稅制上,有別於正常貿易或郵包方式,設立一種保稅備貨模式(貨品先運送至中國大陸的保稅倉,待真正銷售出去後才扣稅),並採用 10%、20%、30%、50% 不等的「行郵稅」來簡化稅制的課徵,這使得當時中國大陸許多跨境電商平台的崛起。

現在中國有上海、廣東、天津、福建等自由貿易區、10 個跨境電商「進口」試點城市,及 13 個雙向貿易的跨境電商綜合實驗區。針對台灣,還有專屬的福州、平潭、昆山三個電子商務經濟合作實驗區。這幾個電商相關實驗區主要優勢在於通關效率提升、保稅優惠、物流集中、營業稅制優惠、落地營運補助及人才培育鼓勵措施等方面,相較其他城市,的確帶給電商業者利多機會。

中國四八新政修改稅制及檢驗規範

不過到了今年 4/8,中國又公布電商新政,針對 中國合法立案監管下的跨境電商進口平台,將行郵稅改為電子商務綜合稅,將關稅、增值稅、消費稅結合後再打七折,每位消費者單筆在 2000 人民幣以下,一年累積不超過 20000 人民幣時,關稅得為零。而如果交易不是在合法立案監管下的進口平台進行,仍採個人郵包寄送的話,則依舊採行郵稅,但稅率改成 15%、30%、60% 三種比率。 稅制方面的變動有利有弊,比如化妝保養品的採用綜合稅率較舊制下降,但母嬰用品卻是上升了。

但麻煩的是商品進口品項的管制,新政將採正面清單做為進口管制的手段,化妝保養品、保健食品必須取得商品備案,訂單一經監管下立案跨境電商進口平台成立,需採三單(交易單、支付單、物流單)一證(中國消費者的身分證)進行海關作業的配合,台灣商家則必須由規定的口岸進口才能收到貨款。

由於新政正面清單的改動幅度大,引起許多大陸的跨境電商進口平台的反彈,目前延至 2017 年底實施。

最後還有中國獨特的網路封鎖制度,上架台灣 Yahoo、PChome 平台的商品中國消費者看不到。賴玲如主任說,這使得境外商家只能選擇在中國平台上架,或者自行過去設立公司並配合當地法規調整銷售模式。

金流差異:部分東南亞國家幾乎沒有信用卡

台灣電商要前進東南亞,現況主要還是瞄準其中的華人市場,否則就得弄清楚當地文化,或著委託代理。柯献堂處長以宗教文化為例,「像某知名洗髮精品牌針對馬來西亞的伊斯蘭教族群,推出的廣告就是隨風飄揚的頭巾,而非展示秀髮。」

儘管馬來西亞、新加坡信用卡普及度與台灣不相上下甚至更高,菲律賓、印尼、越南等地信用卡、金融卡普及率卻是相對較低,約在 20% 左右,因此主要是靠貨到付款的方式或現金交易,雖然現在當地的電信業者大力推動第三方支付或行動支付,但使用習性的養成仍有待觀察。此外,由於消費習性的差異,「像菲律賓大部分是雙週薪制,很多人是『週光族』,再加上菲律賓的物流不像台灣那麼發達,7 天內收到貨是很正常且可被接受的。但因為 7 天前訂的貨貨送到消費者手上時,消費者可能已經把錢花光沒錢付款,這樣一來退貨率就會很高。」資策會產推處主任賴玲如補充。

物流差異:東南亞物流仍不發達

不管是菲律賓或者是印尼,都是典型的群島型國家,像印尼就是由 17,508 個島嶼組成,菲律賓也不少,約由 7,101 個島嶼組成,這使得物流的遞送極為困難,不少地方要划船才能送到貨,也因此,在東南亞國家,建議仍先以該國的都會區為優先,因為不管是菲律賓的馬尼拉或馬來西亞的吉隆坡,單單都會區就有近千萬的人口。談到菲律賓,柯處長繼續舉例,「菲律賓還有戶政系統混亂的問題,很多地址不好找,甚至沒有門牌。」。

這些物流和金流的狀況,對習慣信用卡普及、24 小時到貨的台灣人大概很難想像,若商家要前進東南亞,可是要做足功課。

台灣平台帶頭打團體戰

在推動跨境電商時,資策會鼓勵由平台帶頭跨境,除了利用台灣品牌群聚效應以外,更重要的是比較有資源在新市場做嘗試。「尤其電子商務最大的特點就是可以立即得到流量回饋」,賴玲如主任說,平台可以經由大量的行銷和流量回饋得知消費者口味,規模小的獨立商家要自行測試比較困難。

現在台灣的電商平台在東南亞大多都還在測試當地消費習慣,如 PChome  和 momo  不約而同 將目標瞄準泰國,主要考量當地是否有合資的機會或信賴的夥伴,例如 PChome 跟泰金寶合作,而 momo 則和 泰國當地的電視購物 TVD 合作。PChome Thai 是以平台的模式,鼓勵商家透過平台自行上架銷售,而 momo 則採和台灣一樣的策略,先由電視購物行銷搶市,再由網路平台產生的長尾效應延續銷售。

而進軍菲律賓的 Shopping 99 耐德科技則是專攻女性市場,先由美妝商品切入菲律賓市場,也是當初因為認識當地的台商,對菲律賓有相當程度的了解,因此 Shopping99 對於消費口味掌握得宜,從只有 40-50 樣商品每月約 200 萬銷售額開始,走到現在跨境 年營業額可能上億 的好成績。賴玲如主任補充,根據 Shopping 99 創辦人表示,決定選擇菲律賓市場的因素有兩點,除了英文為主易溝通外,商場的提帶率高是主因。但賴主任認為,消費者的流行風格較偏美式也有關,因為在馬來西亞因為宗教原因,台灣商家較難了解女性的消費習性,相對地菲律賓的女性消費習性就比較容易掌握。

除了上述的電商平台外,在馬來西亞還有以銷售美妝保養的歐漾,以及才成立一年、精選台灣商品外銷的好物飛行,至於新加坡則有 Uitox 電商平台在當地發展。

如何挑選海外第一站?先從熟悉的目標開始

至於商家該如何選擇海外首站,賴玲如主任提到,目前的案例是要對當地民情有所認識、在當地有資源,或者品牌知名度高,已經有一定的海外消費者跨境來購買。像 東京著衣 早期發現有很多泰國客戶批發回去賣而決定跨足海外,或者 OB 嚴選 前進新加坡,都是廣為人知的例子。

各地熱門商品也不盡相同,中國、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓等國熱門的產品類型,主要以消費電子和美妝服飾為大宗,跟台灣本地相去不遠。除此之外中國還偏好伴手禮和母嬰用品,日本則特別喜歡茶葉、芒果相關食品、台灣啤酒、書籍等等。

協助電商業者接地氣與國際交流

近年來產推處一直在推動跨境電商,除了常協助介接各國電商代表單位,以及相關的金、物流、平台、行銷等業者,目前已經搭建媒合接洽的對象包含中國的 中國互聯網協會 億邦動力網 ;日本的 ECAAJETRO;馬來西亞的 SITECIA 協會MDeC;菲律賓的 DCOM 等,就是希望透過上述的合作,可以快速的替台灣商家找到當地能接地氣、有力的合作夥伴。

例如產推處引薦 86 小舖 商品給 小紅書洋碼頭 等中國海外網購平台。另外產推處也促成 Shopping 99 冠庭物流 的合作,提供到菲律賓更穩定的物流服務。

柯献堂處長希望不管是平台或是商家,如果想要發展跨境電商,可以考慮尋求資策會產推處的協助,產推處也會定期舉辦電子商務研討會,讓業者了解更多市場趨勢。

有意了解跨國電商的業者,可以在 外貿協會 網站查到關於各國關稅、經貿背景等相關資訊,也可以洽詢 資策會產業推動與服務處 ,其他人才與產業合作可以直接與 資策會產推處電商中心 聯絡。


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