投放廣告時,自動化和創意可以兼得嗎?

即使是一個優秀的廣告平台也不能自己解決這兩個主要廣告目標之間的根本矛盾:提供吸引消費者的體驗,和將體驗標準化以在廣泛的平台中工作。這樣的難題該如何解決?
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本文轉載自 合作媒體 36Kr

編者按:隨著「程序化」廣告工具的不斷推廣,越來越多的廣告失去了原有的吸引力,於是有針對性地投放廣告就顯得尤其重要,本文作者 Eric Franchi 在本文講述了要針對性投放廣告的原因及方法。

毫無疑問,所謂的「程序化」廣告工具一直是數位行銷人員的福音,如今只需點擊幾下,各品牌就可以透過網路和行動裝置以具有成本效益的價格向特定受眾群體發送他們的廣告訊息。

根據 eMarketer 的數據,「程序化」廣告工具近年來經歷了大幅增長,其佔比佔了美國多媒體廣告市場的 67%。但是,儘管實現了驚人的精確度,這些自動化工具產生了標準化廣告體驗這個副作用,對於消費者已經基本上沒有吸引力,這點可以從標準橫幅廣告很低的點擊參與率中看出,更不用說與日俱增的的廣告屏蔽率了。

如你所想,如果你的消息沒有吸引力,發布廣告再有針對性也只有很有限的作用。 如果我們不想要廣告屏蔽和橫幅廣告無視率的提高,廣告客戶、媒體和技術公司需要攜手合作,將具有互動性、高影響力的原生廣告形式和影片廣告形式的程序化工具結合在一起,以此吸引消費者。

為了做到這一點,我們需要共同努力,為數位廣告系統注入三個關鍵因素:高級廣告製作工具,靈活的發布商環境和用戶為先的數據定位。

品牌商需要建立一個廣告創意平台

如上所述,今天的大部分程序化廣告系列都使用標準橫幅廣告,這些廣告通常在低品質的數位環境中,處於用戶看不到的展示位置。這使行銷人員無法兼顧有效分配和高品質創意,但其實不必這樣的。

相反,廣告商可以構建或使用廣告創建平台,使他們能夠設計出漂亮、功能豐富的廣告形式,並可以輕鬆更改,以滿足不同發布商的技術標準。雖然有些品牌仍然需要傳統的展示廣告來擴展其廣告系列,但最大的影響將來自行動裝置,畢竟這是人們最容易接觸到的互動形式。

這並不一定意味著要增加創造性生產成本和資源耗費。針對行動裝置時代構建的現代平台使用 HTML5 和響應式設計等技術,確保廣告能夠在不同的設備類型和螢幕尺寸之間無縫投放。

發布商需要接受全新的、有前瞻性的標準

即使是一個優秀的廣告創建平台也不能自己解決這兩個主要廣告目標之間的根本矛盾:提供吸引消費者的體驗,和將體驗標準化以在廣泛的平台中工作。

因此,社群媒體網絡,應用程式開發人員和線上發布商需要創建能夠實現以透過自動化的方式去購買和銷售獨特廣告體驗的推銷方式。 否則,這些公司不僅會限制其廣告合作夥伴的效率,而且還會冒著趕走那些不喜歡這些廣告的平台用戶的風險。

幸運的是,廣告平台似乎已經開始了解到這項任務的重要性,其中許多廣告平台都採用程序化的原生格式,與特定網站或平台上的用戶體驗相融合。 例如,對《紐約時報》Flex Frames 單元感興趣的廣告客戶只需提交少量廣告素材資源,然後,當廣告客戶的自動購買軟體選定 Flex Frame 廣告購入時,紐約時報的技術會將這些資產重新包裝成令人驚嘆的本地體驗。 因此,品牌就可以提供一個特別的,有吸引力的廣告,而不需要獨特的創意。

數據是應該幫助用戶的,而不是困擾他們

如果您曾經在一個 Facebook 廣告上看過一個有你名字在上面的 T 恤,那麼你就會意識到,有針對性的廣告一旦做得太過,就不再是與你相關,而是讓你毛骨悚然。 行銷人員不應將數據僅視為產品的助銷劑,而應將其視為一種工具,為目標受眾提供附加值。

應用此邏輯需要營銷人員制定一個策略,此策略應允許他們收集第一方和第三方數據,並授權他們使用該訊息來創建更好的廣告體驗。 例如,作為其在巴黎舉行的十公里賽跑比賽的贊助的一部分,Nike 收集的數據包括賽跑者的比賽照片以及他們跨越終點線的時間。 然後,品牌透過電子信件向參與者發送了一個特別的影片,裡面包括他們的形象和比賽時間,讓潛在客戶看到自己出現在時尚而誘人的廣告訊息中,給他們提供一份特殊快感。

一般來說,品牌應該擴展針對性數據的使用途徑,而不僅僅是找到合適的客戶來建立聯繫。 如上面的示例所證明的那樣,以每個消費者的需求和需要來訂製創意消息是一個十分重要的機會但仍處於空缺未被充分利用。

變的越多,不變的也越多

如果這一切聽起來讓人很氣餒,沒關系。畢竟,我們目前的程序化管道是花了很多年才建立起來的。 要讓這些廣告工具進一步發展、提供真正有創意的廣告,也同理需要很多技術人員,品牌和出版商的合作努力才行,這再自然不過了。 有了足夠的耐心,努力和細致,我相信很快就會有我們需要的工具和數位環境來提供可擴展、具有成本效益又讓人愛不釋手的廣告。

當然,即使使用這些技術,品牌仍然需要一個成功的廣告活動必要的創意。 事實上,說來說去,在這程序化時代裡有效品牌推廣的關鍵在幾個世紀以來一直沒有改變:廣告客戶需要原創,吸引人的廣告訊息以喚起消費者的情感並跟他們產生共鳴。沒有這個,我們就什麼也沒有了。


科技賦能創新突圍——愛酷智能科技舉辦 MarTech Salon,為企業創造數據驅動新價值

自 2018 年成立以來,愛酷智能科技深耕 AI 與 MarTech 領域,在行銷科技應用上擁有專業並豐富的實務經驗。MarTech Salon 系列活動旨在創造一個行銷科技交流平台,透過各領域講師及產業先行者的分享,協助企業掌握 MarTech 新趨勢,在數位新浪潮中搶得先機。
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圖片來源:愛酷智能科技
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愛酷智能科技於 9/29 (三) 舉辦今年第一場 MarTech Salon「用聊天機器人,輕鬆培養忠誠用戶!」,吸引數百位參與者共襄盛舉,包含中小企業主、品牌行銷人、行銷代理商等經理人。活動分享最新 ChatBot 對話式商務趨勢、顧客數據整合技術、會員標籤應用,並解析 AI 與 MarTech 的策略性思維。

圖片來源:愛酷智能科技

行銷 5.0 時代,One ID 科技賦能

行銷 5.0 的時代注重「技術」與「人性」融合的全方位戰略,打造更完善的顧客體驗 (CX, Customer Experience),加上面對資訊的爆炸,企業的痛點在於多渠道破碎資料整合的困難。

透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

Perry Wang 舉房仲產業應用做進一步解釋,房仲市場成交的關鍵,在於業務服務的精準度,仔細發掘顧客真正的需求,推薦適合的物件。然而,過往消費者經常心口不一,難以取得真正的需求,透過愛酷 One ID 追蹤技術,能將顧客在網頁瀏覽的物件類型、地段、價格數據一次收整,隨著預約賞屋的名單,派送到業務手中,洞察顧客的行為,進而做到房產智慧推薦,提升成交機會。

運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

活動中,來賓針對聊天機器人服務也萌生許多問題,包含如何評估 ChatBot 需求、需做哪些前置準備等。Wayne Chen 建議企業首先應思考創建聊天機器人的目的,例如:提高來客率、會員系統服務建置、業務轉型等;接著分析企業想搜集的資訊、提供給顧客的服務、用科技解決的行銷問題,進而透過創意活動培養忠誠用戶。

會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

未來,愛酷智能科技將持續舉辦 MarTech Salon 系列活動,協助企業掌握 AI 與 MarTech 最新趨勢與應用。歡迎追蹤以下渠道,掌握最新資訊:

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