用Apps作行銷:提案前要問的5件事

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手機跟平板電腦是股市題材、是世界潮流、也是行銷從業人員現在看到心頭最癢的新媒介。

不過很奇妙的,就像電視上看很久的名模忽然脫光站在你眼前,你不會真的馬上撲上去,而是會想一下:這是真的嗎?節目上看起來比較大... 是不是整人節目?隱藏式攝影機在哪裡?是的,除非你平常看慣了名模,早已經想好脫光後要作什麼。智慧型手機跟平板電腦成長的太快,企業主或老闆詢問度忽然升高,沒有準備的應該也已經開始惡補,有準備的早就躍躍欲試、等提案機會一來就可大展身手。

行動行銷的工具 從最原始的 SMS、IVR、WAP site 到現在的 apps,現在最好賣的當然是由 Apple 及 Google 兩大陣營代言的 iPhone 跟 Android apps,平板電腦今年再賣個幾千萬台應該也沒問題,當然也會被問到要怎麼做。就個人經驗提供有需要的提案的人一些小小的建議:

1. Apps 可以達到想要的目的嗎

前面的 4P 、SWOT 作完了之後,除了非常確定就是一定要把預算要花用在作 apps 上,可能是客戶或老闆指定非作不可、要練功培養經驗值,否則要問自己:這次的行銷目的是什麼?期待會有什麼樣的結果?如果我的產品地域性很強- 例如某社區的集合式住宅建案,在目標鄰里發 DM 的效果也許會更好。或者,這建案的 target 是全世界的金字塔頂端人士- 例如 The Palm 這種等級的,作個可以虛擬導覽的 iPad app 讓遠在好萊塢的國際巨星或香港的金融大亨先預覽一下,可能說得過去。

給 apps 一個任務,設想同樣的任務使用其他的媒體會不會更合適。如果 apps 並非最適合作為達到該案行銷目的工具,強推可能會徒勞無功、士氣大挫,看著七零八落的報告數字說服自己 apps 只是另一個科技泡沫。

2. 在 Apps 能為你行銷前,要先行銷 Apps

用 Apps 作為行銷工具,跟電視廣告、發送簡訊不一樣,它需要先通過一個關卡:讓用戶找到 app 並且下載。這表示你需要其他的媒體來溝通 apps 的存在、宣揚下載的好處。不要錢的好 apps 多的是,不要以為免費就會有人下載。在提媒體計畫時,請記得把「行銷 app」的規劃也列進去,以免前功盡棄。

要問的是:除了製作 app 的預算之外,有沒有行銷 app 的預算?可以怎樣把下載 app 的訊息利用提案所有的溝通方式出去?有什麼梗可以吸引 target audience 來下載?

3. 想像使用情境

Apps 要給誰用?在什麼情況下用?在 iPad 上還是 Android 手機上?捷運上還是 KTV 裡?

Coca Cola 極為歡樂的 Magic Coke Bottle 使用情境就很清楚:在歡樂的聚會場合提供歡樂的轉瓶子遊戲,因為用戶可能買不到瓶裝的可樂。多完美的情境:用戶嘴裡喝著我的產品、手機開著我的程式、眼裡看著我的 Logo。日後只要是有購買飲料需求的聚會,Coke 的轉瓶子程式就有可能派上用場。

想像用戶在下載後願意繼續使用、甚至樂於分享的情境,可以讓 app 創造更多的價值。

4. 可拋式還是常駐型

一個 App 要被下載機率只會越來越少,除非真的就是因為空前絕後或是一年一度的活動而上架的 app -- 例如 COSCUP 2010,否則常駐型的規劃可以累積 app 的價值。不過常駐型的 app 要把維運的成本給估算進去,如果還有跟網站接,更不能漏掉。

福斯推出 Tuareg Challenge 賽車程式作的不錯,但試玩過兩三次就很無聊了,如果消費者不再開啟該程式或是刪除, app 的效益就會少很多。因為深入用戶口袋的 app 是品牌跟客戶最親密直接的互動管道,更何況這些已經下載的用戶可能是具備品牌忠誠度的潛在客戶,如果能維持好、保持使用意願跟開啟頻率,要 push 訊息、維持品牌露出就方便多了。

不過有的業主要的 KPI 只要達到一定下載量就夠了,如果沒有後續維運的規劃,也很難維持常駐型的程式更新與內容更新。想開一點,就別為難自己了。

5. 要不要跟網站界接

為何 app 要跟網站接?哪些資料要串?要不要個人化?要不要同步?

這些問題跟使用情境有關、跟是不是可拋式有關、也關係到預算與人力。如果 app 牽涉到用戶照片上傳、文字上傳,就要有內容審閱的的人力編制,不然等消費者告訴你活動網站上有溜鳥圖可就尷尬了。內容上傳了,要不要幫用戶保留?保留多久?如果這些問題的評估有困難,可以諮詢承包商或是開發人員。提案前沒有概念的話,提案後可能會挖洞讓自己跳。

也許日積月累的會有更多要問的題目出現,相信每個題目都可以讓自己準備的更好、讓目標更接近。

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