「創業」合縱連橫創造價值– 談建立商業模式(之三)

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這兩天有機會與兩個新創公司的創業家談到他們的事業,而巧的是,兩家公司選擇進入的產業都是已經有相當強大的“龍頭“,雖然這兩家公司在某些技術或概念上有所創新,也有機會切進一塊利基市場,但是因為“龍頭“的勢力太強大,因此一直找不到突破點。

在討論的過程裡,我試著從他們現有的產品中試著找出提供給其顧客的「價值」,但是發現他們的新技術所創造出與業界龍頭的價值差異所帶來的拉力,也許不敵既有使用者的習慣,因此既有使用者轉換的機率並不高。那麼,該怎麼辦呢?還是可以從前文所介紹過的「事業鏈」與「商業模式三要素分析」這兩種分析方式試著找到答案。

前文提過,用「事業鏈」的角度解構自己即將進入的產業,是確定 〝到底自己是在與誰競爭〞 必要的作法。而根據波士頓顧問公司資深顧問內田和成教授對於商業模式的定義,他認為商業模式的三個要素為:

  1. 提供給顧客的價值為何?
  2. 獲利結構
  3. 持續競爭的優勢

從「事業鏈」除了可以看出自己與競爭者的關係之外,也可以看出自己處在產業的位置與上下游是誰。而除了自己設法“垂直結合“上下游環節外,與上下游業者“結盟“也是創造出新的「價值」的方式之一。

試著舉個例子,在 Youtube 幾乎已經可說是稱霸線上影音平台的此時,如果同樣要經營線上影音平台,即便在某些技術上領先 Youtube(姑且先不論 Youtube 是否很快可以趕上),但是技術的差異也許難以讓已經習慣使用 Youtube 的使用者轉移,而即便想去吸引尚未使用 Youtube 的新使用者,但也許也難以匹敵 youtube 既有強大的品牌知名度。

看起來看起來似乎是個難解的題目?這個新的平台是否完全沒有機會?我們已經看到 Hulu 的成功例子,Hulu 向上往事業鏈中的上游供給方—手中握有大量影音版權的影視產業包括包括 FOX 、NBC 環球集團、 米高梅公司 、Sony Pictures Television、 華納兄弟影業等結盟,透過附加在影音節目中形式多樣且不致引起反感的廣告獲利。廣告商青睞 Hulu 甚於 YouTube,特別是 Youtube 平台上可供瀏覽的超過四十億支影音中只有 3% 可嵌入廣告;而 Hulu 雖然僅擁有九千萬部作品,但廣告植入比率卻高達八成。

除了 Hulu 的例子之外,或許也可以思考比較小規模的可能,例如,對中小企業或者小型零售業來說,線上影音也許是不錯的型錄、產品使用說明或是病毒式行銷的媒介,但是製作影音與運用社群行銷對這些企業來說也許是尚未具有的能力,所以雖然已經有 Youtube,但是這些企業也許遲遲未開始運用。

因此新的影音平台如果與小型的影片製作公司、社群行銷代理商等結盟,提供給有意願透過線上影音做行銷但尚苦於不知如何下手的企業“Total solution“由企劃、錄製、平台上架、社群散佈通通一次搞定,只要成本得以控制且能成功為業主創造出銷售或品牌效果等價值,可能就因此找到了新的客源。上述只是希望透過舉例讓讀者們了解“價值“的產生或者與競爭者的“替代“或“提供差異化選擇“關係不一定所有事情都要自己獨力完成,“聯盟“也許也是解決方案之一。

最後還是要強調,創業者要確實思考的是,產品或技術未必是成功的因素,商業模式的合理與有效才是讓企業得以生存與發展的關鍵力量。

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