2016 台灣成長駭客年會, iFit 董事長告訴你損益表要注意的三個數字!

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你必須清楚,你做的每一件事都與公司財報有關,才可以很清楚你什麼時候公司要放大、什麼時候要縮小。

2016 台灣成長駭客年會今天在臺大醫院國際會議中心登場,下午場邀請到 iFit 董事長謝銘元教大家從損益表上去解讀「看不到的電商營運關鍵數據」。

假設一家公司今天的月營收五百萬、平均訂單一張 1000 元、月訂單數 5000 單、毛利率 50%、員工 13 人、辦公室和倉庫結合在一起約八十坪的空間,租金八萬八,廣告占營收 20%,大約 100 萬,運費單價一單 65 元、金流費 2%。

從收入來看,與收入最相關的不外乎營收和毛利。

但在探討營收之前,謝銘元提醒了大家一件事,意即一般市場上常說的投資報酬率(ROI)和廣告投資報酬率(ROAS),到底意味著什麼?

「其實我並不喜歡特別強調 ROI,因為過度強調 ROI,反而容易讓行銷人忽略從整個公司架構去思考,每一個產品的毛利率足夠讓他投多少的廣告,所以我通常是以『廣告占整個營收的比例』去和員工討論。」

不過到底要用什麼指標去評估行銷或者廣告投放效益,最終還是得視公司不同階段去做評估,他提醒。

營收

而如果依照剛剛所設定的基本條件來看損益表,假設今天你的客單價 1000 元、CPA 是 200、ROI 是 5。你是公司負責人,你會要求你的行銷團隊怎麼做?是會提高 ROI / 降低 CPA?還是放寬 ROI,增加投放量、做大營收?

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從上圖看,如果你今天選的是讓 ROI 極度優化,把 5 提升至 10,意即加強廣告投放的效益,從數字上看,可能看起來你的廣告占營收比會從 20%(100 萬)變成 10%(50 萬)、CPA 則從本來的 200 變成 100、稅後淨利也從原本的一個月 26 萬變成 67.5 萬。

以短期來看,這件事的確是很棒,你的廣告成本真的降低了不少,淨利也大幅提升。

不過要是你再仔細想,這個 ROI 10 可以維持多久?要是 FB 改演算法你怎麼辦?而由於高 ROI 媒體難觸及新客,還會讓你越做越小,但你真的要因為新客的 ROI 低,就放棄嗎?

換個角度看,要是今天你是將 ROI 放寬到 4,那會發生什麼事?

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屆時你的廣告佔營收比會從 20% 拉高到 25%、CPA 從原本的 200 變成 250、月營收有 800 萬、淨利從 26 萬變成 43 萬。

沒錯,從數字上看,如果跟前面的做法比,你先前是可以用 100 萬的廣告賺到 500 萬的月營收,但現在拿 200 萬的廣告卻只賺到 800 萬的營收,看起來的確不太划算。

但好處是什麼?好處是在不那麼高度廣告精準的情況下,你受 FB 演算法的影響相對小,因為你的受眾放大,會有更多人認識你這個品牌,甚至你可以把廣告費用拿去做 Google 的關鍵字廣告或者聯播網,把會員基數擴大,這樣對你的營收來源的穩健度就會有所幫助。

毛利率

談到毛利率,謝銘元要大家思考,假使今天在費用佔營收 40% 的情況下,在毛利率 50% 和 75%,公司整體淨利差多少?而在費用佔營收 25% 的情況下,毛利率 30% 和 50%,公司整體淨利差了多少?

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他說,毛利率其實是真正牽一髮而動全身的魔王,從表格上看,你可以發現,其實只要降低毛利率 10%,基本上這家公司馬上變虧損;而只要提升 10%,這家公司的淨利就能翻倍成長。

「這件事告訴我們,所有事情從一開始的定價就已經決定勝負。」謝銘元解釋。

當然也是有人說,自己一開始就是想從薄利多銷切入市場,但公司營運到後面又該怎麼調整價格?他則提供了三種方式調整價格包括「開發新產品,重新調整定價」、「公司具規模後,向通路商、供應商等重新議價」,以及「涉入更多有價值的活動,進行上下游整合」,比方 iFit 就和 HOLA 合作。

不過謝銘元也特別提醒,他不建議大家為了提升毛利率去壓低成本,因為這樣最終傷到的還是自己。

支出

從損益表上看支出,謝銘元則看到了相對於實體零售,電商所具有的成本優勢。

「基本上店面只要一開,人力、店租、裝潢、設備等這些都是變不得的固定成本,但對電商來說,變動成本的部分多,反而成為一種經營利器!而這裡所謂的變動成本指的是,當你的銷售增加,你的成本才會增加。就比方,當你有訂單,你才會有物流費用、你才會產生金流成本等。」他說。

現在回到最一開始的案例。

假設今天若把支出這件事從損益表上看,我們讓倉儲成為固定支出的話,最初你的倉庫需要的是兩個人搬貨,倉庫租金每個月 44000 元。

但要是今天營收成長了 50%,月營收有 750 萬,那相對你的人事就必須從原本的 13 人增加至 20 人,其中倉儲從兩人增加到 4 人,倉庫加上辦公室的空間則因為員工人數變多、需要更多囤貨空間,從原本的 80 坪變到 120 坪,這時你的淨利會從原本的 26 萬增加到 41 萬。

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「沒錯!淨利 41 萬!你注意到了嗎?淨利並不會等比 50% 增加!」他說,而且這還只是比較好的狀況,要是今天比較不幸的話,你連續一季或兩季都在成長,公司因此決定增加規模,但沒想到在擴編之後,月營收忽然從原本的 750 萬跌回原本的 500 萬,結果因為你的員工都已經增聘、倉庫也已經租下了,那麼你的稅後淨利就立刻變成負的。 

說了這麼多,那如果你想把原本的固定成本轉換成變動成本,有什麼方法可以做?他建議,企業主可以多多運用外包資源。可考慮外包的部分包括會計記帳、法務、倉儲出貨、IT 系統等後勤支援性任務。

像 iFit 從做電商的第一個產品開始,倉儲就一直是委外。他說,還記得 iFit 第一年營收六千萬,第二年兩億,但遇到的狀況是公司在這兩年搬了五次辦公室,那要是今天 iFit 有倉庫這筆固定支出成本的話,那每搬一次家,不僅得考量到需要囤放產品的空間,甚至還得考量每一次產品搬運的高昂成本!

最後的最後,在大家思考什麼事情適合外包,什麼事情不適合外包的同時,謝銘元也特別提醒了底下聽眾,他說「老闆!不要再親自包貨了!畢竟要處理的事情非常多,就比方要跟損益表當好朋友這件事呀!」

想把剛剛的案例損益表數字,再看仔細一點嗎? 點此看更多 。 

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