2016 台灣成長駭客年會, iFit 董事長告訴你損益表要注意的三個數字!

「你必須清楚,你做的每一件事都與公司財報有關,才可以很清楚你什麼時候公司要放大、什麼時候要縮小。」
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你必須清楚,你做的每一件事都與公司財報有關,才可以很清楚你什麼時候公司要放大、什麼時候要縮小。

2016 台灣成長駭客年會今天在臺大醫院國際會議中心登場,下午場邀請到 iFit 董事長謝銘元教大家從損益表上去解讀「看不到的電商營運關鍵數據」。

假設一家公司今天的月營收五百萬、平均訂單一張 1000 元、月訂單數 5000 單、毛利率 50%、員工 13 人、辦公室和倉庫結合在一起約八十坪的空間,租金八萬八,廣告占營收 20%,大約 100 萬,運費單價一單 65 元、金流費 2%。

從收入來看,與收入最相關的不外乎營收和毛利。

但在探討營收之前,謝銘元提醒了大家一件事,意即一般市場上常說的投資報酬率(ROI)和廣告投資報酬率(ROAS),到底意味著什麼?

「其實我並不喜歡特別強調 ROI,因為過度強調 ROI,反而容易讓行銷人忽略從整個公司架構去思考,每一個產品的毛利率足夠讓他投多少的廣告,所以我通常是以『廣告占整個營收的比例』去和員工討論。」

不過到底要用什麼指標去評估行銷或者廣告投放效益,最終還是得視公司不同階段去做評估,他提醒。

營收

而如果依照剛剛所設定的基本條件來看損益表,假設今天你的客單價 1000 元、CPA 是 200、ROI 是 5。你是公司負責人,你會要求你的行銷團隊怎麼做?是會提高 ROI / 降低 CPA?還是放寬 ROI,增加投放量、做大營收?

從上圖看,如果你今天選的是讓 ROI 極度優化,把 5 提升至 10,意即加強廣告投放的效益,從數字上看,可能看起來你的廣告占營收比會從 20%(100 萬)變成 10%(50 萬)、CPA 則從本來的 200 變成 100、稅後淨利也從原本的一個月 26 萬變成 67.5 萬。

以短期來看,這件事的確是很棒,你的廣告成本真的降低了不少,淨利也大幅提升。

不過要是你再仔細想,這個 ROI 10 可以維持多久?要是 FB 改演算法你怎麼辦?而由於高 ROI 媒體難觸及新客,還會讓你越做越小,但你真的要因為新客的 ROI 低,就放棄嗎?

換個角度看,要是今天你是將 ROI 放寬到 4,那會發生什麼事?

屆時你的廣告佔營收比會從 20% 拉高到 25%、CPA 從原本的 200 變成 250、月營收有 800 萬、淨利從 26 萬變成 43 萬。

沒錯,從數字上看,如果跟前面的做法比,你先前是可以用 100 萬的廣告賺到 500 萬的月營收,但現在拿 200 萬的廣告卻只賺到 800 萬的營收,看起來的確不太划算。

但好處是什麼?好處是在不那麼高度廣告精準的情況下,你受 FB 演算法的影響相對小,因為你的受眾放大,會有更多人認識你這個品牌,甚至你可以把廣告費用拿去做 Google 的關鍵字廣告或者聯播網,把會員基數擴大,這樣對你的營收來源的穩健度就會有所幫助。

毛利率

談到毛利率,謝銘元要大家思考,假使今天在費用佔營收 40% 的情況下,在毛利率 50% 和 75%,公司整體淨利差多少?而在費用佔營收 25% 的情況下,毛利率 30% 和 50%,公司整體淨利差了多少?

他說,毛利率其實是真正牽一髮而動全身的魔王,從表格上看,你可以發現,其實只要降低毛利率 10%,基本上這家公司馬上變虧損;而只要提升 10%,這家公司的淨利就能翻倍成長。

「這件事告訴我們,所有事情從一開始的定價就已經決定勝負。」謝銘元解釋。

當然也是有人說,自己一開始就是想從薄利多銷切入市場,但公司營運到後面又該怎麼調整價格?他則提供了三種方式調整價格包括「開發新產品,重新調整定價」、「公司具規模後,向通路商、供應商等重新議價」,以及「涉入更多有價值的活動,進行上下游整合」,比方 iFit 就和 HOLA 合作。

不過謝銘元也特別提醒,他不建議大家為了提升毛利率去壓低成本,因為這樣最終傷到的還是自己。

支出

從損益表上看支出,謝銘元則看到了相對於實體零售,電商所具有的成本優勢。

「基本上店面只要一開,人力、店租、裝潢、設備等這些都是變不得的固定成本,但對電商來說,變動成本的部分多,反而成為一種經營利器!而這裡所謂的變動成本指的是,當你的銷售增加,你的成本才會增加。就比方,當你有訂單,你才會有物流費用、你才會產生金流成本等。」他說。

現在回到最一開始的案例。

假設今天若把支出這件事從損益表上看,我們讓倉儲成為固定支出的話,最初你的倉庫需要的是兩個人搬貨,倉庫租金每個月 44000 元。

但要是今天營收成長了 50%,月營收有 750 萬,那相對你的人事就必須從原本的 13 人增加至 20 人,其中倉儲從兩人增加到 4 人,倉庫加上辦公室的空間則因為員工人數變多、需要更多囤貨空間,從原本的 80 坪變到 120 坪,這時你的淨利會從原本的 26 萬增加到 41 萬。

「沒錯!淨利 41 萬!你注意到了嗎?淨利並不會等比 50% 增加!」他說,而且這還只是比較好的狀況,要是今天比較不幸的話,你連續一季或兩季都在成長,公司因此決定增加規模,但沒想到在擴編之後,月營收忽然從原本的 750 萬跌回原本的 500 萬,結果因為你的員工都已經增聘、倉庫也已經租下了,那麼你的稅後淨利就立刻變成負的。 

說了這麼多,那如果你想把原本的固定成本轉換成變動成本,有什麼方法可以做?他建議,企業主可以多多運用外包資源。可考慮外包的部分包括會計記帳、法務、倉儲出貨、IT 系統等後勤支援性任務。

像 iFit 從做電商的第一個產品開始,倉儲就一直是委外。他說,還記得 iFit 第一年營收六千萬,第二年兩億,但遇到的狀況是公司在這兩年搬了五次辦公室,那要是今天 iFit 有倉庫這筆固定支出成本的話,那每搬一次家,不僅得考量到需要囤放產品的空間,甚至還得考量每一次產品搬運的高昂成本!

最後的最後,在大家思考什麼事情適合外包,什麼事情不適合外包的同時,謝銘元也特別提醒了底下聽眾,他說「老闆!不要再親自包貨了!畢竟要處理的事情非常多,就比方要跟損益表當好朋友這件事呀!」

想把剛剛的案例損益表數字,再看仔細一點嗎? 點此看更多 。 


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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