【無品牌時代】:現場直擊——LINE 怎麼成為全球最賺錢的 App 之一?

一個即時通訊軟體,為什麼能憑空創造消費需求?甚至讓擁有 17.9 億用戶數的社群龍頭 Facebook 也仿效推出貼圖市場?
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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2016 年 12 月號, 鍾佳瑀採訪, INSIDE 獲授權刊登。更多資訊請見 世界公民文化中心粉絲專頁

根據 2016 年前三季的財報 , app 通訊軟體 LINE 的通信類收益達到 22.2 億台幣,主要來自「原創市集 (Creator Market)」。國外媒體爭相猜測,一個即時通訊軟體,為什麼能憑空創造消費需求?甚至讓擁有 17.9 億用戶數的社群龍頭 Facebook 也仿效推出貼圖市場?

讓平台成為一個生態圈

LINE 的原創市集像是一個「有機體」,台灣貼圖團隊資深經理呂苔君這麼形容, 20 幾萬組,任何人都可以找到代表自己的貼圖。就算找不到,也可以自己畫,她補充:「用戶最清楚自己想要什麼,卻永遠少了一張」,這是原創市集的初衷,也不知不覺抓住了無品牌消費風潮中最重要的環節:建立獨立的社群意見平台。

目前 LINE 原創貼圖的創作者已經超過五萬人,雖然不可能一一培養創作者,但為了能夠持續推廣這個平台, LINE 主動提供具教育性質的活動,例如製作動畫版貼圖的講座。呂苔君說:「原創市集的角色,在於為創作者提供資訊、延伸創作的效益。」無心插柳進入文創界,成為插畫家與粉絲的交匯平台,插畫家提供內容,而消費者擴散內容,當平台獲得能夠自己運轉的動能,社群擴大,又吸引更多使用者加入。

多種經營方式:官方貼圖、原創市集、活動貼圖

虛擬商品的生命週期可大致分為有時效性的「梗」、與累積粉絲人氣的「個性化」商品。拿貼圖來比喻,就像是因為 PPAP 爆紅的「Piko 太郎」貼圖,一公開馬上衝上排行榜,直接反映出現在時事,卻不一定持久;而內容詼諧的白爛貓貼圖,則是漸漸培養出一票忠實粉絲,每當推出新系列,就有收藏家手刀購入,下載數也持續長紅。除此之外,還有第三種,與企業合作的活動貼圖,雖以廣告為目的,但又模仿原創貼圖,以傳達趣味的情緒為主,將廣告內容縮到最小。

三種不同的貼圖行銷模式,來自不同的概念。但無論是哪一種類型,都是圍繞著平台與使用者的互動而生。根據三月公開的數據,只要有 4% 的使用者掏錢購買貼圖,這些人就足以滿足貼圖或遊戲所需求的業務量,無怪乎貼圖市場也吸引了如 FB、iMessage 的注意力。

可愛與高壓結合的快速步調

早上 10 點整,保全開門, 10 點半,好幾間會議室已經坐滿了人,緊繃的氣氛瀰漫,隨機聽到員工討論起上一個小時又更新的貼圖排名,最新的鄉民梗、時事議題,在一間被玩偶圍繞著的公司,一個眼見之處皆是可愛又療癒角色的空間,為什麼讓人覺得如此衝突?繁忙、緊湊的步調,求新求快求共鳴,都必須是 LINE 的生存之道。

貼圖創造高營收

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2016 年 3 月

  1. 參與在原創市集上架貼圖的創作者已來自多達 171 個國家
  2. 所有使用者平均每天使用 3.89 億張貼圖(相當於所有訊息的 9%)
  3. 總共有 259,499 組貼圖
  4. 創造 82.96 億營收(約為公司總收入的 1/4)

Visa 品牌轉型三大面向做創新:B2B 金流、Fintech 新創、支付附加價值服務

要打造一家高獲利的公司是基本,但要在疫情擾動全球快速轉變之時勇於蛻變顯然不是容易的事,而 Visa 就是其中的典範之一。
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1958 年成立的 Visa,在 60 多年前也是一間金融科技新創公司,預見一個可將支付轉變為電子與光子,並在全球光速的移動的世界,更率先推出當時市場上全新的商務模式 — 四方模式,顛覆人類現金交易史,這些年來更伴隨 FinTech 技術、電子支付場景的革新,持續以其全球規模及能力拓展數位支付創新。已是數位支付領域全球領導者的 Visa,如何持續自我創新以及與時俱進?

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引領全球的支付 - Visa 品牌標誌的演變

Visa 重申品牌使命,啟動多年轉型計畫

許多企業營運數十年甚至百年之後,因應時代潮流啟動轉型計畫,向新世代消費者扎根;Visa 也不例外,在積蓄超過一甲子時光的風華,推出全球品牌升級的長期計畫和行動,重新定義核心價值和品牌使命,改變消費者認知超越一家信用卡公司,喊出「作為一為所有人服務、匯聚全球網路的網路」,聚焦「Visa 全球網絡成就你我,金流交易輕鬆掌握」的願景。

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Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍

然而,百年大疫逼著許多企業放緩腳步,為何 Visa 敢在此時勇於蛻變?

Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍(Patricia Sun),用玄奘取經故事為譬喻:Visa 從創立所擁抱的信任、安全、接受和包容等核心價值沒有改變,但在獲取經書的路上,勢必要經歷穿越戈壁的險惡環境,這時就考驗一家企業,是否保有堅韌的精神,面對新的挑戰,勇於設法找出創舉。

換言之,Visa 的品牌轉型計畫可視為 Visa 進化踏向下一段里程的途中綠洲。其中幾個具體的轉變,像是 Visa 品牌標誌,換上全新的 Logo 色彩、字體,媲美踏上旅程的英雄增添嶄新裝備;及向各處市場推出能讓受眾產生共鳴的品牌宣傳內容,分享在地市場使用 Visa 解決方案的成功故事,就如古代驛站的使節,傳播最新、有用的消息。

三大戰略方針實現普惠金融,「賦能」中小企業與新創,助力挖掘「支付附加價值」 

現在每天使用 Visa 服務世界各地的持卡人、超過 39 億的 Visa 卡,橫跨 200 多個市場、15,500 間金融機構、超過 8,000 多萬個商戶受理 Visa 卡。鏈結如此龐大的社群,Visa 這次轉型有個重要的理念就是「賦能」,包含為一般消費者創造公平交易環境、幫小商家及中小企業解決金流挑戰、乃至於針對新興的交易場景,Visa 都能運用品牌力量,提供更多元的服務項目。

孫麗軍表示,Visa 最想爲社會上的企業和個人實現「普惠金融」價值,透過金融教育計畫,協助其學習及獲得小額貸款或流動銀行服務,讓全球 17 億缺乏金融服務的弱勢、偏鄉地區人口,得以解決支付問題,獲得更多機會。

此外,Visa 關注小型企業的賦能與發展,她舉例,2022 年北京冬奧期間,Visa 攜手中國婦女發展基金會和北京體育大學發起「冬奧有她」專案,至今已賦能超過 4,000 多位女性小型企業主,通過豐富的資源及訓練課程,有效提升女性小微企業家在企業管理、戰略規劃、組織效率等方面的能力,幫助女性所領導的小型企業蓬勃發展,為社會經濟的可持續發展貢獻價值。

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Visa「冬奧有她」專案賦能超過 4,000 多位女性小微企業主

除了提供龐大消費者支付服務,Visa 業務亦放眼新的支付領域,協助商戶與企業採用創新解決方案,藉此提高金流效率與透明度,在各垂直領域拓展創新金流。

「我們推動的台灣在地專案叫『挺好的小店』,教育店家手機感應收款方案的益處,不僅減少紙鈔接觸染疫風險,同時讓店家更方便、機動方式收款,提高商機。已導入的商家類型包含小吃店、市場攤販、花店外送等,未來也將導入計程車、週末市集。」孫麗軍分享其中一間來自桃園年輕夫妻經營的商家「查理Q蛋」,平常多在中壢市場擺攤販售放牧的雞蛋,過去除了現金就只能給銀行帳號讓客人轉帳,許多客人覺得轉帳麻煩而棄單,讓商家相當苦惱。自從使用 Visa 手機感應收款,手機就是刷卡機,現在客人只要手機輕碰感應即可快速完成付款,幫助商家提升客源又減少錯帳率。

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Visa 亦積極支持地方觀光圈數位轉型,與台灣觀光策略發展協會(DTTA)與合作賦能地方觀光圈商家已邁入第三年,今年為新北市平溪在地商家舉辦線上永續發展主題工作坊,輔助商家上手數位工具,開啟地方永續發展。Visa 更特別為小微商家設計實用商務技巧網站(Practical Business Skill),透過工作坊將資源分享給商家,包括電商經營、數位支付等,幫助台灣小微商家優化體質,挺過疫情風暴。

除了消費者、商家,Visa 賦能的觸角亦拓展至金融科技新創,廣邀新創加入 「Visa 亞太區金融科技優速計畫」,提供這些新創公司解決方案和顧問服務,將重心放置在幫助新創公司找尋商業機會,協助新創快速跨入區域市場。鼓勵創業新手在金流服務嘗試更多創新,賦能金融科技公司拓展更多應用場景的創新方案。

最後,Visa 看準支付環境趨於複雜, 亦串聯全球合作夥伴,延伸到更全方位的支付服務,協助企業與金融機構探索更多支付的附加價值,從資料分析、產品權益、應用介面、風險管理到行銷推廣,提供一站式完整的支付附加價值服務,因應消費者不斷演變的多元支付習慣,拓展更多應用場景。孫麗軍舉例,針對永續發展,Visa 推出永續消費權益(Visa Eco Benefit Bundle),幫助夥伴搶攻在意氣候問題、支持永續消費的消費者。Visa 台灣亦曾協助業界領導百貨、航空聯名卡等客戶透過挖掘資料(Data mining)、彙整分析,找出含金量最高的消費者、新的場景,再針對這群人再行銷。

Visa 轉型腳步不停歇,讓全球各角落人們享受經濟果實

上述幾項案例,再再證明 Visa 早已超越一家信用卡公司的規模及格局,未來 Visa 接觸的對象將如同毛細血管一樣散開,成為任何交易的連結點,持續透過全球網路,推動商務、讓全球各地的每個人都能參與全球經濟。當然 Visa 的戰略目標不僅於此,為支持受新冠疫情影響的中小企業,Visa 承諾要助攻全球 5,000 萬中小企業數位化。此外,Visa 也表達支持全球金融科技新創擴大規模、與全球 200 多個政府達成合作夥伴關係的決心。

回到玄奘取經的故事,當英雄完成經書抄寫之旅,往往不只在成就自我,更是將心血成果分享給世人獲益,不論現在或未來,Visa 都希望複製玄奘的精神。孫麗軍重申,「期待透過 Visa 全球品牌轉型計畫,Visa 會持續引領創新,同時傾聽客戶聲音,讓全球各地的每個人得以打破藩籬、沒有障礙的參與全球經濟體系,相信在不久的未來,就能看見普惠金融的曙光。」