男短褲革命者 Chubbies:如何用 Snapchat 做好時尚生意?

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本文來自 合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載

Chubbies 成立於 2011 年,是舊金山一家專注於新式短褲的服裝公司。該公司由史丹佛大學的四位大學生創立,他們認為在工作日已經受夠了長褲,人們不能再讓長褲束縛休閒輕鬆的週末。通過出售色彩鮮艷且內縫為 5.5 英吋的復古男裝短褲,公司希望喚起人們對上世紀 70 年代愛迪達足球短褲和 80 年代 Ocean Pacific 運動短褲的回憶。

Chubbies 長期以來使用社交媒體作為主要的行銷手段。共同創辦人 Montgomery 表示,社交帳戶的內容是把握市場的命脈,客戶喜歡原創和不斷創新的精彩行銷。Chubbies 在 Facebook、Twitter、Instagram 、Snapchat 等平台上發佈的原創文章和影片吸引了數百萬年輕用戶。例如今年夏天,它製作了一個關於奧運會男子花式游泳隊的影片,在 Facebook 上獲得了超過 2400 萬的評論。

Snapchat 是一款「閱後即焚」的分享應用,在全球範圍內每日活躍用戶已超 1 億 5 千萬,且佔據了 41% 的美國 18-34 歲的用戶。用戶可以在 App 上拍照、錄制短影片、添加文字和圖畫併發送給好友。Snapchat 拒絕透露有多少公司在其 app 上創建帳戶,但從新聞媒體,服裝公司,到糖果公司,越來越多的品牌正在加入。Chubbies 理所當然地選擇 Snapchat 作為其拓展年輕用戶的管道。它嘗試以獨家折扣代碼等方式在 Snapchat 上銷售其產品。通過每周在 App 上發佈一系列有趣的影片和照片,Chubbies 希望引導消費者將其視為一個「朋友」。

Chubbies 的創造力在 Snapchat 上得到驗證。團隊想出了一個辦法來對付 Snapchat 的局限性。比如通過加快角色的發言速度,他們可以將影片的長度控制在 10 秒。由於每集有十幾個 10 秒 的影片,Chubbies 團隊甚至發現了一次上傳所有影片的訣竅:在拍攝影片時,保持手機以「飛行模式」拍攝,完成後再關閉該模式。

但是 Snapchat 似乎在限制公司們在其平台上的行銷。不同於其他 Facebook、Twitter 等平台,品牌商們需要付費才能在 Snapchat 發佈高度專業的影片和照片。Snapchat 只能告知影片或照片的瀏覽總次數,公司共有多少粉絲卻不得而知。共同創辦人 Montgomery 表示,在要求後 Snapchat 曾給他提供過一個數據:在推出 True Thighs 系列之前,大約有 12000 個人關注了 Chubbies。雖然沒有官方統計,但這個數字在不斷成長。

因為只能看到總瀏覽量,發佈在 Snapchat 上的廣告效果也更難以衡量。在 Facebook 上,Chubbies 設計了一個策略,即每周創建的三到五個影片,先在一小群粉絲中試水後再決定是否要在 Facebook 上 更廣泛地發佈。而在 Snapchat,唯一的指標是總觀看次數和關注者在 Twitter 上的轉發量。Chubbies 表示,在查看過第一張照片或影片後,大約有 80% 至 90% 的關注者會觀看其新的內容。

優質的內容和創意行銷成了 Chubbies 捕獲大量忠實客戶的法寶。其在網絡上出售的短褲,往往在數天之內賣完。儘管拒絕透露確切的銷售數據,但在 2013 年 3 月份,Chubbies 在一天之內就售出了 10000 條 Mericas 短褲。以一條 60 美元估算,一天之內一個單品的銷售額便是 60 萬美元。2016 年 2 月,Chubbies 宣佈完成 900 萬美金 A 輪融資,自 2011 年創業以來總融資額達到 1400 萬美金。

2014 年 eMarketer 曾做過一份調查,在受訪的美國行銷專業人士中,4/5 的人把社交分享作為內容行銷的傳播管道,其比例排在第二位,僅次於公司自己的網站。


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