這個雙 11,我們不談銷量!

「開創單日成交金額過千億的神話,但馬雲卻說,銷售不再重要了!雙 11 已經不是一個數字和一個銷售額——雙 11 是整個電商發展與趨勢的風向標,可洞察未來一年電商的發展關鍵詞。」
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本文轉自 凱絡週報 ,INSIDE 獲授權刊登。

雙 11 已經不再是一個數字即可描述

開創單日成交金額過千億的神話

但馬雲卻說,銷售不再重要了

雙 11 已經不是一個數字和一個銷售額

雙 11 是整個電商發展與趨勢的風向標,可洞察未來一年電商的發展關鍵詞

2016 年雙 11,我們從天貓晚會和各家直播節目看到了消費的極致娛樂化;也在線上線下企業的整合過程中看見新零售的起點;最後,我們看到雙 11 走出中國,實現全球買全球賣。

一個跨邊界、跨時空和跨國界的新經濟體成形,2016 雙 11 成為這個經濟體誕生的里程碑,以下我們將以超級 IP、新零售與全球化三部份,介紹這個無邊界新經濟體催生的無界行銷。

超級 IP:娛樂與銷售無界

——品牌聯合、內容行銷、直播互動

雙 11 成超級 IP,娛樂與銷售完美融合

11·11 晚會成為天貓新標誌,換台合作收視依然奪冠。

雙 11 晚會如今已經成為全民狂歡節,今年雙 11 狂歡夜落戶浙江衛視,10 日晚 8 點開始到 11 點 54 分結束,晚會持續近 4 個小時,csm52 城收視率達 1.397%,市場占有率 5.75%,毫無壓力榮登當晚收視冠軍。

雙 11 成為超級 IP,國際大牌聯手創造話題與曝光

天貓雙 11 晚會 csm52 城收視率達 1.397%

優酷直播的總觀看人數超 4,257 萬

雙 11 京東 12 小時直播在線總人數 6,620 萬

劉強東下廚共獲得 500 萬次點讚

160+ 國內外名模參加天貓雙 11 全球潮流盛典

全民捉喵喵超過 16 億次:

  1. 以貓頭為元素,40+ 國內外大牌聯合製作 精美海報傳遍社交網路
  2. 將 30 幾個國際品牌的廣告旁白拼接成雙 11 廣告,詮釋消費者所有的熱愛

全民狂歡:電商節目直播化、電商時尚化、互動極致化

  • 600 個國際品牌,60,000 場直播
  1. 10 月 21 日到 11 月 11 日期間。
  2. 天貓和品牌廠商共舉辦 60,000 場直播。
  3. 超過 600 個國際品牌和 400 個明星網紅參與。
  • 指尖上的時裝週,50+ 頂級時尚品牌走秀
  1. 10 月 23 日雙 11 全球潮流盛典啟幕。
  2. 50 個頂級品牌新品首發。
  3. 向 200 名名模明星發出線上邀請函。
  4. 線下八小時大秀。
  5. 線上同步直播邊看邊買。
  • 雙 11 多螢幕互動,讓晚會升溫
  1. 舔屏、搶明星原味衣物 AR 互動遊戲層出不窮,4 小時不間斷消費者互動。
  2. 天貓雙 11 晚會硬廣收益全部紅包變現,當晚回饋消費者。

新零售:線上與線下無界

——產品與管道打通、O2O 體驗打通、創造智慧型門市

雙 11 開啟新零售時代,線上線下打通

2016 雙 11 成為新零售的起點,線上線下整合的時代來臨

鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作,交叉持股、併購重組等多種形式整合市場資源,培育線上線下融合發展的新型市場主體

新零售開端,搶購戰火從線上蔓延到線下

  • 線上線下同款、同價、同狂歡
  1. 雙 11 全國超 330 個城市、18 萬家商場門市或專櫃將參與雙 11 活動,線上線下同價。
  2. 消費者無論是在網上、大街上,還是在購物中心,都能夠感受到一個立體化的雙 11,以及線上線下無界限、一體化的體驗。
  3. 11 月 6 日,一家近 500 平方公尺的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相,所有品牌與天貓自動同價,消費者線下掃碼完成線上搶購。

科技新體驗:AR 捉喵喵,VR 逛海淘

1

包括星巴克、肯德基等 40 多個品牌商家,3 萬多家線下門市,500 家電影院,全國 2,000 家星巴克門市,5,000 家 KFC 門市,以及銀泰、蘇寧等商業實體參與 AR 捉喵喵遊戲

累計訪問用戶近億,參與捉貓的用戶超過 6,000 萬,捉貓次數超過 16 億次

2
  • Buy+ 實現全球逛店、選購到支付的完整 VR 購物體驗。以手機淘寶打開雙 11 Buy+ 會場、戴上 VR 眼鏡就能瞬間「穿梭」到不同國家,逛梅西百貨(Macy‘s)和塔吉特(Target)等商場,在虛擬世界體驗海淘樂趣

打通 CRM、商品管理、物流和數據:全新購物體驗

2016 年阿里實現 100 萬家門市線上線下打通,涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q 等國內外數千商家。當消費者在品牌天貓旗艦店購買時,可以通過奇門系統對接,實現最近門市配送,最快兩小時送到

「數據銀行」將線上線下會員信息融合,營造客製化的購物體驗場景。透過全渠道消費者數據的分析,為零售商輸出真正有效的數據選址、數據選品、數據化會員營銷工具,開啟真正的新零售時代

全球化:中國與世界無界

——全球化品牌行銷、買全球更注重品質、賣全球銷售新機遇

全球化:消費升級買賣全球

2016 雙 11 不只屬於中國,真正實現「全球買全球賣」

支付寶已經形成「全球收全球付」能力,菜鳥跨境電商物流體系可覆蓋全球 224 個國家和地區,擁有遍布全球的 110 個跨境倉庫。京東與沃爾瑪戰略合作,借助沃爾瑪全球供應鏈引進貨源,消費者可選購來自多個國家的進口商品

品牌塑造國際形象,全球購消費者更注重品質

2016 天貓雙 11 狂歡,面向全球召集「首席賣萌官」,轟動全球萌貓界,更展示雙 11 全球化的形象

彙美集團旗下的茵曼、生活在左、初語三個品牌與迪士尼 IP 跨界,借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造系列公主服飾,並邀請範瑋琪客串模特,為其走秀

消費者不僅在天貓國際有愈來愈多的海外大牌可選,他們也更注重品 牌背後的品質

從「買全球」到「賣全球」,品牌擴張新機遇

京東海外售於 11 月 9 日搶先啟動今年「雙 11」大促,活動開始第一個小時就賣出了超過 10 萬訂單

天貓幫助品牌「全球賣全球」:台灣糖村透過阿里首次賣到香港

針對雙 11,環球易購旗下的自營站 Gearbest 早就開展一系列促銷活動

國際大牌發送關於雙 11 活動的推文