食物外送利潤微薄,但為何還是有 VC 願意花上億美元投資?

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An UberEATS food delivery scooter is seen parked in London, Britain September 7, 2016. Picture taken September 7, 2016. To match FOOD-DELIVERY/  REUTERS/Neil Hall - RTSPOCW
An UberEATS food delivery scooter is seen parked in London, Britain September 7, 2016. Picture taken September 7, 2016. To match FOOD-DELIVERY/ REUTERS/Neil Hall - RTSPOCW
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本文轉載自 合作媒體 ifanr。本文作者 The California Review;文由 ONES Piece 翻譯計劃農穎、何聰聰翻譯。

譯者按:在剛剛過去的雙十一,中國擁有大量用戶的食物外送 App 平台餓了麼決定進軍傳統物流的消息傳得沸沸揚揚。而在美國,年初傳出的外送公司 DoorDash 估值縮水三分之一的新聞也引發廣泛關注。

網路外送的起起落落,到底是爽了用戶虧了自己,還是在意圖布局放長線釣大魚?——另外,自動駕駛會帶來什麼樣的影響?讓我們聽聽矽谷的聲音。

VC 們依舊給外賣創業公司上億美元的投資。但他們的結局是什麼呢?

我們是數學極客,根本不會做飯。

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▲ DoorDash 執行長 Tony Xu,photo credit:TechCrunch

這句話出自美國最火的外送公司 CEO 之口,你可能沒想到,不過也不會驚訝。Tony Xu,31 歲,是美國外送公司 DoorDash 的 CEO。

這家公司有一批配送員,按需給顧客送外賣。Xu 在灣區長大,他的父母曾在這裡經營一家小中餐館。今天,Xu 的顧客比他父母的多了不少——在矽谷,三個家庭裡就有一戶是他的用戶。

不管怎麼看,DoorDash 都是一家成功的公司。它成立於 2013 年, 現在已有 超過 700 名員工(還不包括簽約的配送員),獲得超過 1.8 億美元的投資,用戶月成長也非常可觀。Tony Xu 就是當今科技造就的 Mark Zuckerberg 式典型人物的範例。這個性感的公司有著天價估值,CEO Xu 還曾被拿來與亞馬遜的頭兒傑佛瑞貝佐斯相提並論。

用矽谷的話說,Xu 和他的團隊「炙手可熱」。他們曾受邀到 Y Combinator 做演講,上行業播客節目傳授創業經驗。他們還忙著積極拓展國際市場。

然而,和他父母不同,Xu 供應的每一餐幾乎都是賠錢的。

過去五年,投資人傾注在 DoorDash 這樣的外送公司上的錢數以十億計,期望他們投資的公司能壟斷行業,帶來豐厚的回報——就像叫車行業的 Uber、搜尋界的 Google,以及電商領域的亞馬遜。

大多數外賣創業公司的服務都大同小異:用戶在 app 上面下單,10 到 100 分鐘之內,就會收到食物。

有的公司為不提供配送服務的商家代為配送(比如 DoorDash、Postmates 和 Caviar);有的配送自己生產的熱餐(比如 Sprig 和 Maple);有的則配送冷餐,顧客需自行加熱(比如 Munchery);有的使用機器人配送(比如 Zume);還有一些則使用人工智慧(比如 Forkable)。

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▲ 2010 年,有 20 家 VC 投資了按需經濟的創業公司;截止 2015 年,這一數字成長到了 200 家。photo credit: CBinsights

有成百上千家創業公司在送外賣:À La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。

一些提供高端餐飲的訂餐網站也開始配備配送員,比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。與此同時,像 Uber、亞馬遜、Google 等巨頭也進軍了外送行業。

似乎每個人都想從配送費中分得一杯羹。

然而⋯⋯

雖然外送行業曾經可能是「2014/2015 年最飽和的行業」,但到了今年,競爭逐漸平息。越來越多創業公司遍地開花,市場出現了惡性競爭,公司之間打起價格戰,以期從對手身上搶奪市佔率。

不久之後,這個行業就經歷了第一場傷亡:

  • 外送平台 Sprig(曾獲投 5700 萬美元),停止了在加州帕羅奧圖市和芝加哥的營運;
  • 外送網站 SpoonRocket(曾獲投 1350 萬美元)宣布關停;
  • DoorDash(曾獲投 1.867 億美元)近 10 億的估值嚴重受挫;
  • Square 想把 2014 年以 9000 萬美元買入的送餐服務商 Cavier 賣給 Grubhub.com,但沒有成功;
  • 私廚特色菜預訂平台 Munchery 估值大規模縮水的同時 CEO 出走;
  • 同城按需快遞公司 Postmates 被傳試圖賣掉服務,直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41 億美元的融資。

對 Postmates 來說,能拿到與上輪估值相同的平面融資(flat round),六億美元的身家沒有縮水是件好事,雖然它的競爭對手不這麼認為。不過, 線上商業期刊 Quartz 曾在文章裡提到 ,Postmates 的最新一輪融資交易裡充滿了保障投資人利益的條款,而這可能會導致這公司估值的虛高。

2016 年的資本寒冬對外送行業的投資人來說是「大範圍重新定位期望」的一年 。《紐約時報》稱之為 「按需夢的終結」獨立科技媒體 Pando 的叫法 則更為圖象——「食界末日」。

到底發生了什麼?這個充斥著泡沫的行業為什麼迅速遭遇寒冬?投資人的態度是否兩極分化?創業公司是否財務造假?網路外送行業是否只是一陣轉瞬即逝的台風?

答案很複雜。這一切始於舊金山的一家公司。

這家公司叫 Bento。

Bento 和成長魔咒

「你好。 我們已經融了 200 萬美元,曾被 TechCrunch、CNBC 和《舊金山紀事報(San FranciscoChronicle)》報導。如今,我們的銀行帳戶裡只剩 35 萬美元了,預估只能持續到四月底。 我們需要融到更多錢——不然我們就完了。」

作為一個 CEO,Jason Demant 異常直白。可能是經驗不夠,也可能是實在走投無路了。

當他的公司 Bento 開始走下坡路時,Demant 決定錄下他與共同創辦人和妻子的日常對話,發表在知名的 科技部落格 StartUp 上。

2015 年,毫無餐廳工作經驗的 Demant 和共同創辦人 Vincent Cardillo 決定要做一個餐飲 app。這個 app 為用戶提供訂製「便當」,並可在舊金山全城範圍內配送。

他們的「App–餐廳」結合產品在 2015 年的 LAUCH 大會上發表。大會由 Uber 投資人 Jason Calacanis 組織。Bento 的現場展演獲得了熱烈迴響。然後團隊就迅速拿到了兩百萬美元種子輪投資。

然而,在正式發表後五個半月,Demant 的會計師聯繫到他並告知,Bento 虧損很嚴重。

我們燒的錢比預期超出了七萬美元,幾乎超了 30—40%。大家都很震驚,「哇,發生了什麼?」

Bento CEO Jason Demant

後來發現,一份製作加配送要花 32 美元的 Bento 便當,實際上只賣 12 美元。

原料、廚房設施、廚師、配送員、還有開發 app 和物流軟體的成本,加起來一個訂單就要損失 20 美元。更糟的是,用戶每周成長 15%。

怎麼說呢,還是挺尷尬的——因為我本該留心(營運費用)的,特別是在這麼一個營運強度很高的行業。

收入成長通常是評判創業公司的標準。然而對 Bento 來說,這卻加劇了他們的損失。

嚴格地減少開支(包括裁掉廚房員工)和提高配送費可能讓 Bento 離盈利更近一步:「我們當時能省一分是一分」Bento 的 CTO Cardillo 說。

不過這家公司最終還是關停了 App 和按需訂餐業務。

過去這一年讓我們知道,我們創業的方法真的太蠢了。如果我們之前在餐廳工作過——或者嘗試過相似的行業,再或是能在 SpoonRocket(另一個送餐公司)工作個三年——我們可能就知道該怎麼做了。

Bento 的 CEO Jason Demant

儘管歷經掙扎,Demant 和他的團隊還是成功融到了十萬美元,幫助他們向直接的餐飲承辦模式轉型。不過 Demant 說起 Bento 的故事時,語氣裡帶著明顯的失望:

那時候也曾經有過聰明的人鼓勵過我們,我不知道該說什麼……當時感覺我們做的一切都是對的。

在微薄利潤率的鋼絲上跳舞

為什麼外送比叫車難做——以及為什麼投資人仍然樂此不疲?

為什麼投資人會花 20 美元來補貼你的午餐?表面上看,這荒唐得很。

然而,這跟資本追逐亞馬遜、Uber 和現在的 Postmates 是同樣的戰略:他們為這些公司提供大量資金,直接秒殺對手。數十億美元的資金儲備使 Uber 之類的公司得以在虧損的情況下繼續營運,並以低於實際成本的價格來提供產品。

這種方式幫助他們獲取客戶、扼殺對手。而一旦壟斷建立,他們就能透過漲價來提高利潤。

Uber 的主要模式跟死星很像……他們充分利用了自身雄厚的資本實力作為武器,我認為這是史無前例的。

Postmates CEO Bastian Lehmann

然而,對於外送類的新創公司而言,這種戰略的風險更大。投資人對這一點也心知肚明:2001 年,曾融資 3.96 億美元的外賣新創公司 WebVan 宣告破產(儘管它已經累計盈利 39.5 萬美元)。值得注意的是,WebVan 的投資機構中有三家同時也投資了 DoorDash。

所以是什麼使外送業務的經營如此困難?外送公司面臨一些其他按需服務公司(比如 Uber)不會遇到的特殊挑戰。叫車是件容易的事情,就是連接司機與乘客;而外送公司有個額外問題,他們連接的除了送餐人員與顧客,還有廚房。

這額外的一步不僅帶來額外的成本,還擠壓了利潤空間。乘客習慣了在本市範圍內支付 30 美元的叫車費,但沒有人會為個三明治付給 Uber 30 美元的配送費。所以叫車費與司機成本是可比的,而外送卻不能根據送餐服務收取相應的價格。

這種對於高昂配送費的心理抗拒迫使外送公司去尋找創意來擴充收入來源。DoorDash 為合作餐廳編輯菜單,以此收取 20% 的隱性溢價——此外還有標準配送費用。(Xu 辯解說,這種做法是為了避免顧客被 DoorDash 上高昂的標價而嚇跑。)多數其他公司只是向客戶收取固定的配送費(以及向餐廳收取佣金)。更有甚者,會侵占配送人員拿到的小費。

即使採取了以上種種手段,DoorDash 依然沒能扭虧為盈。既然如此,為什麼投資人們還要冒這個風險呢?

機器人是救星?

如今,按需經濟為超過一百萬司機提供了就業崗位。在嚴格意義上,他們並不屬於這些公司的「員工」,但他們仍然是像 Uber、Lyft、DoorDash 和 Postmates 這些提供按需服務的公司的最大成本中心。但是,如果這些司機都被解雇的話將會怎樣?

雇用了其中大部分的司機的 Uber 正在試圖用自動駕駛汽車替代他們。去年,它從卡內基美隆大學挖了 50 名機器研究人員過去,試圖打造出世界上最大的自動駕駛車隊。

如果沒有司機,DoorDash(以及其他外賣公司)將比 Uber 獲得更多好處:既然他們每一單的利潤更低,一支無人駕駛車隊將幫助他們有效提升利潤空間,並將他們從昂貴的官司中解救出來,還會幫助他們節省另一項巨大的資本開支:招募。

DoorDash 每新招一名配送員就要花 200 美元以上的費用,據《紐約時報》報導 ,那些配送員通常只在一家公司工作三到六個月。拿 200 美元乘以 25000 名外賣人員(這還只是一個保守估計),就是每幾個月就要花費五百萬美元,還只是為了確保 DoorDash 的配送員能夠上路。這還不包括 DoorDash 支付給他們的配送費。

隨著這些按需服務公司擴大規模,以上成本並沒有下降。Lyft 宣稱自己每月虧損五千萬美元,而 Uber 一個季度就虧損近七億美元。按照單元成本來計算的話,外送公司甚至虧損更多。

所以,如果資歷更深、利潤更高、流量也更大的打車公司都沒能實現盈利的話,外送公司又怎麼能期待自己轉虧為盈呢?

漸漸地,貌似這些按需服務公司長期的可持續性發展就取決於無人駕駛的未來。投資人允許這些公司在短期內虧損——瘋狂地搶占用戶和市佔率——這樣一旦機器人到來,這些公司就坐享豐厚回報了。

而這一天越早到來越好。外送公司已經在各種節約勞力的稀奇古怪的裝置上面投入了大量資金,包括自動的「塔可無人機(taco copter)」和「捲餅轟炸機(burritobomber)」,以及能夠製作、運送披薩餅的機器人。

然而,無人駕駛的美好未來的實現還有待時日:地面機器人的活動範圍受到了嚴格限制。無人機有著各種各樣的技術問題,尚不適宜在城市環境中使用。無人駕駛汽車呢?Elon Musk 相信兩年後我們就能看到半自動駕駛汽車。但完全無人駕駛的能合法上路的汽車呢?BMW 預言這項技術至少要到 2021 年才會成熟。

Uber 的 CEO Travis Kalanick 認為,真正的無人駕駛汽車能合法上路,2030 年才是更加現實的目標。

這並非是說機器人沒有在外送行業的發展道路上發揮重大影響:Forkable 是一家位於舊金山的新創公司,他們使用人工智慧機器人來處理大量訂單(從而降低單元配送費)。

《The Atlantic》最近嘲諷 Forkable 誇張的口號「重新定義午餐」——但也許 Forkable 才是笑到最後的人:這有可能是科技行業內第一項真正盈利的外送服務。

比起從個人消費者那裡接收訂單——例如 DoorDash 和 Postmates——Forkable 會一次性就為很多人送去批量的訂餐。他們與聯合辦公空間和辦公室合作(在那裡批量訂午餐本來就很常見),而他們的自動點單「午餐機器人」也為辦公室經理省去了眾口難調的煩惱。

那機器人選的菜怎麼樣呢?出人意料地廣受好評,主要是因為 Forkable 送的是個人化的餐廳美食——而不是傳統餐飲承辦公司那些大盤的三明治、胡蘿蔔和蘸醬。

然而,Forkable 的「人工智慧」似乎只是一個聰明的演算法,透過就餐前後的調研來了解你喜好的食物。比起 Forkable 的技術,更吸引人的是他們精明的商業頭腦。因為高度個人化的餐食,Forkable 贏得了吃貨們的忠誠。而透過幫助辦公室經理避免選餐和致電餐廳的麻煩,Forkable 拿到了長期的外送合約。

結果是 Forkable 拿到了高額、穩定、重複的訂單——幾乎沒有其他外送公司能夠複製這項勝舉。儘管 Forkable 的融資歷史仍然是一個謎,在亞洲和歐洲客戶市場上,他們已經領先於 Postmates 和 DoorDash 了。

外送行業的未來

很多投資人(天真地)以為打造一家外送界的 Uber 公司就跟叫一輛 Uber 然後放一些三明治進去那樣簡單。顯然情況並非如此。

儘管困難重重,但很多人依然對線上訂餐行業保持樂觀。 據摩根史坦利預測 ,這個市場的容量正在迅速成長,將高達 2100 億美元一年:披薩連鎖店的訂單中有 50% 以上都來自線上下單,韓國餐廳中 75% 的外送都是透過網上下單的,各種外送新創公司每天都在獲取新的客戶。

毫無疑問,這些服務確實是有需求的,至於哪些公司會如何吃下這個 2100 億美元的市場,我們暫時還無從得知。

自動駕駛汽車能否即時到來解救 DoorDash 或者 Postmates?或者投資人最終是否會厭倦了等待?

像 Uber 和亞馬遜之類的「死星」是否會在外送行業追加投資來擊潰年輕的競爭對手?或者他們是否會乾脆放棄外送行業回歸利潤更高的老本行業務?無人機技術的突破會不會減少對於自動駕駛汽車的需求?或者這種突破會不會以更加完善的人工智慧軟體的形式出現,就像 Forkable 一樣?

在風起雲湧的外送大戰中,賭注很高,利潤很薄,而競爭非常激烈。有人會倒下。有人會放棄。但其中也許有人最終能贏得這個價值上億美元的市場。


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