顛覆旅館業後,Airbnb 把箭頭對準了旅行社和導遊們

Airbnb 執行長 Brian Chesky :「那些明信片的圖片允諾我們,旅行體驗會充滿神奇。但現實卻並非如此。」
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本文來自合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載

「那些明信片的圖片允諾我們,旅行體驗會充滿神奇。但現實卻並非如此。」Brian Chesky 說,他背後的螢幕密密麻麻排列著遊客們「到此一遊」時的傻傻留念照,「旅行很容易,但並不神奇,我們旅行時沒能像當地人一樣享受那裡的生活。」

Brian Chesky,Airbnb 的創辦人和 CEO 在洛杉磯舉行的 Airbnb Open 2016(房東大會)上說了上述這些話了。他挑起了人們在擁擠風景區的痛苦回憶,緊接著,發佈了 Airbnb 的新產品 Trips,並說這個產品能讓旅行重變神奇。

變神奇的要素在於,Airbnb 可以讓使用者在當地人的帶領下參與一些與眾不同的活動,例如和長期熱愛天文的人去看夜空中的銀河,或跟一個非常瞭解當地歷史的人來一個充滿歷史故事的旅程。Airbnb 將這個功能稱為 Experience。其中的這些活動可以長達幾天,也可以不過一兩個小時。Airbnb 為每個活動都拍攝了精緻猶如電影的預告短片,好讓使用者能直觀瞭解這段旅程會什麼樣。

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▲Airbnb 創辦人和 CEO Brian Chesky 正在展示新功能

「只要你有愛好,對某件事充滿熱情,你就可以在 Aribnb 上成為導遊。」Brian 對台下參加 Airbnb Open 的房東們說,這些房東則報之以過分熱情的掌聲,彷彿台上站著的是賈伯斯。

除此之外,Trips 還包括另外一個叫做 Places 的功能,讓使用者可以在地圖上找到當地專家們推薦的附近值得去的地方,例如音樂家推薦的有不錯樂隊的酒吧,或這個街區鄰居們推薦的餐館。基於和 Resy 的合作,人們可以直接在 Airbnb 上進行餐館座位預定;基於和 Detour 的合作,使用者可以獲得一些地區的語音導遊服務。除此之外,使用者還可以找到 Airbnb 舉辦的旨在讓當地遊客見面的聚會(meetups)。

這也讓 Airbnb 的業務看起來會開始顛覆傳統旅行社和導遊行業。

Airbnb 在今年 5 月底開始測試的這一功能。當時這一功能被稱為 City Hosts,只有舊金山、倫敦等地參與了測試。但到房東大會時,這個功能在 12 個城市可用,其中包括東京、巴黎、底特律、邁阿密、開普敦等地,並提供了 500 個左右的活動來供前往這些地方的旅行者選擇。

Airbnb 在之前收購了西班牙個性化旅行網站 Trip4Real 應該也與此次更新有關。這家公司還在考慮添加更多功能,例如可以進行航班預定和服務預定。

Airbnb 雖從短時租房開始,但它一直在考慮如何讓使用者體驗變得更好。這家公司特別喜歡提到的一點是,他們使用了迪士尼創造動畫片時用到的 Storyboarding(故事畫板)方式來把使用者使用 Airbnb 的過程分解,好讓使用者每一個環節的體驗都舒暢甚至有驚喜。

也正因此,越來越多房東在 Airbnb 的鼓勵和引導下注重細節和特色,例如加州葡萄酒區 Napa 的房東會在冰箱留一瓶當地的香檳,或北京胡同中的老房子會擺上中國 70 年代的熱水瓶。所有這些都給遊客們帶來了更好的體驗。

2014 年,Airbnb 開始以舊金山和巴黎等地為試點城市,為房客提供洗衣服務,鼓勵房東做導遊並推薦本地活動。這些都讓 Airbnb 不再僅僅停留在租房環節。

今年四月,Airbnb 在全球的推廣關鍵詞是「活在當地」(Live there)。除了廣告推廣之外,Airbnb 配合推廣發佈 Matching ,來為使用者匹配更為合適的房東,還讓使用者在選擇好目的地後能獲得出一份當地指南(Guidbook)。這份指南由當地房東推薦匯集而成,能告訴你哪些景點在當地人眼中最值得去,或哪些當地餐廳味道最好且沒有遊客大排長龍。這完全可以看作為這次新功能 Trip 的初階版本。

Airbnb 的收入和估值能證明它成長方向的正確。按照分析公司 Slice Intelligence 的數據,在 2016 年 7 月,其營收比去年同期成長了 89%;而其它飯店預定網站同一時間的成長平均數是 19%。

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▲Airbnb 的營收成長遠遠高於其它飯店預定網站。其它飯店預定網站包括:Booking.com,Expedia,Hotels.com,Hotline,Orbitz,Priceline

這家分析機構的數據也的確證明,Airbnb 的使用者更關心體驗而不是便利,因為其使用者會提前更多時間進行預定。例如 38% 的 Aribnb 使用者會提前 1 個月進行預定,而其它飯店預定網站只有 32% 的使用者提前預定;提前一天才匆忙預定房間的使用者在 Airbnb 只有 6%,而在其它預定網站有 24% 之多。

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▲在 Airbnb 上的使用者通常比其它飯店預定網站上的使用者更早計劃行程

對於 Airbnb 而言,除了獲得使用者更多青睞之外,Trips 也能帶來另一渠道的營收。Trips 上的活動從幾十美元到幾百美元不等。

這些營收也許能夠改變這家獨角獸公司成長正在放緩的趨勢。按照 Cowen&Co. 的數據,Airbnb 的成長速度正從 2015 年的 87% 下降到今年的 76%。

成長放緩的一部分原因來自政府監管。一些政府擔心 Airbnb 上的租房行為抬高了本地租戶的住房成本,也收到投訴說一些房客為寧靜的社區帶來的喧鬧甚至是安全隱患。紐約市政府控訴 Airbnb 說,這家獨角獸公司在過去一年幫助紐約的非法房東獲得了 30 億美元收入,而其中 4000 萬進入了 Airbnb 的口袋。現在,紐約、舊金山、聖塔莫妮卡、柏林等城市都開始對不超過 30 天的公寓短租行為進行罰款,並禁止 Airbnb 展示這些被定義為非法的房東的房源資訊。這意味著 Airbnb 非但無法在這些城市擴大覆蓋,反而得有所收縮。

一些線上飯店預定網站也依然是 Airbnb 強有力的對手。按照 Slice Intelligence 的數據,Expedia 旗下 Hotel.com 旗下每個顧客在 2015 年 9 月到 2016 年 8 月平均預定 2.07 晚,而 Airbnb 這個數據是 1.94. 這些線上網站有比 Airbnb 更多的客房選擇。

而 Booking.com 這樣的飯店預定網站也推出了更加低價的公寓短租服務,開始和 Airbnb 進行這一領域的競爭。

為了能更有競爭力,Airbnb 針對某些房源支持即刻預定的功能,免去了使用者和房東資訊溝通的緩解,也開始支持 24 小時入住。

而 Trips 的推出,也許會讓那些處於休閒目的而旅遊的年輕人成為 Airbnb 更為忠實的使用者。