力挽廣告主、網站主信心!Facebook 數據計算指標三重大更新

在 Facebook 影片效益錯誤評估引起軒然大波後,為了挽回廣告客戶和網站主的信心,週三他們針對廣告效益評估方式作出三大更新。包括他們將組織一個評測委員會、新增第三方效益評估機制、建立「Metrics FYI」官方部落格,以便隨時更新他們在評測機制所做的任何更新。
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3D-printed models of people are seen in front of a Facebook logo in this photo illustration taken June 9, 2016. REUTERS/Dado Ruvic/Illustration - RTSGTLZ
3D-printed models of people are seen in front of a Facebook logo in this photo illustration taken June 9, 2016. REUTERS/Dado Ruvic/Illustration - RTSGTLZ
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在 Facebook 影片效益錯誤評估引起軒然大波後,為了挽回廣告客戶和網站主的信心, 週三他們針對數據計量評估方式作出三大更新 。包括他們將組織一個數據計量委員會、新增第三方效益評估機制、建立「Metrics FYI」官方部落格,以便隨時更新他們在數據計量機制所做的任何更新。

而其之所以會組織一個由廣告代理商高層和行銷人員組成的數據計量委員會,主要是希望能夠幫助公司在塑造產品的方向,以及評估效益機制的訂定上,更能符合廣告客戶的需求。

有關新增第三方效益評估機制,Facebook 現在已與數十家的第三方效益評估公司合作,其中包括像是尼爾森、Moat、comScore 以及 Integral Ad Science 等。

至於 Metrics FYI 部落格的建立,美國廣告互動局(IAB)總裁兼執行長羅森伯格(Randall Rothenberg)稱其為「對 Facebook 來說,一個很重要的演變。」他說,因為這意味著 Facebook 知道他們需要讓自己在廣告這塊變得更加透明化。

在該部落格當中,其第一篇文章,Facebook 就提到,經過其長期內部的檢視,他們又發現了一些錯誤。

其中包括:

粉絲專頁洞察報告 —觸及人數

Facebook 發現洞察報告出現了一些錯誤。 其中一個粉絲專頁上方的數據統計當中,7  天或 28  天的觸及人數計 算錯誤,應為將觸及的總人數減去該時段中重覆瀏覽的人數, 而非將每日所接觸的人數加總(請見下方圖片中紅色圈起來的部分)。不過,粉絲專頁洞察報告大部分的數據都正常(請見截圖中綠色打 圈的部分),包括所有圖表、當日與歷史紀錄、單一貼文觸及人數、 應用程式介面觸及人數及所有觸及人數項目的數據。7  天的累計觸及 人數平均低於正確數據的 33%,28  天的累計觸及人數則低於正確 數據的 55%。其他的數據則不受影響。Facebook 發現從今年五月起就開始出現上述錯誤。Facebook 會在未來幾週進行維修。付費的觸及人數則不受影響。

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此外,Facebook 也在提升粉絲專頁貼文觸及人數的功能,希望能比照目前付費觸及人數的功能。觸及人數將改由使用者觀看人數來計算,而非像原本以個人更新動態,以及他們發文的頻率來計算。Facebook 也改以更嚴格的方式計算廣告的觸及人數,只有在貼文出現在他人螢幕上時才會列入計算。由於採用更嚴格的計算方式,Facebook 預計回報的觸及率平均會減少 20%。未來幾週 Facebook 將進行一連串更新,並且會公告於所有粉絲專頁相關產品說明與衡量工具訊息頁。

影片 —統計完整觀看影片比例

用戶可將完整影片上傳至 Facebook, 但有時在觀看者介面看到該影片時, 可能會比原始影片減少或多出一秒鐘。 這種情況是因為影片的聲音軌與影像軌不同步, 造成影片播放器與用戶端的裝置不同步。因此, 即使已在該裝置上全程播完影片,該影片的聲音並不會立刻停止。 由於上述情況,Facebook 減少計算了「完整觀看影片」比例(即原本的「 完整瀏覽影片比例」)。Moat  公司協助發現並向 Facebook 通報上述情 形。Facebook 正在調整系統解讀影片長度的方式,以改善這個問題。「 完整觀看影片人次」的比例大約會增加 35%。例如,若原本的「 完整觀看影片比例」為 1%,將會降低至 1.35%。

Instant Articles—停留時間

網站主可在 Facebook  上使用 Instant Articles  建立迅速、互動式的行動內容。Facebook 也提供洞察報告,協助您分析用戶如何瀏覽您的內容。Facebook 發現自從去年八月起, 單一貼文平均停留時間的統計量比實際時間多出了 7-8%。 這是因為 Facebook 的計算系統出現了一些錯誤: 原本應該計算瀏覽單一貼文的時間, 卻計算了該停留時間柱狀圖的平均停留時間。Facebook 已經修正了這個錯誤。

應用程式分析 —推薦

Facebook 的應用程式分析當中,「推薦」項目的分析出現錯誤。這個衡量工具會分析所有藉由應用程式或網站發布的貼文。原本的設計只計算推薦到特定應用程式或網站的直接點擊數,但同時也計算了透過該應用程式或網站發布的貼文點擊數,包括該貼文的照片或影片點擊數。Facebook 正在修復這個錯誤。目前回報的推薦項目中,約有 30% 是其他 Facebook 內容的點擊數。此衡量工具的大量使用者(最常使用本功能的熱門應用程式)則平均多出 6% 的推薦統計量。其他推薦項目的衡量工具(如 Facebook 廣告的回報工具)則不受影響。

感興趣的內容 —追蹤人數統計

粉絲專頁管理員可以透過「感興趣的內容」功能來管理並瀏覽 Facebook 上的內容。由於很少用戶使用,Facebook 決定取消該功能。若你的個人頁面有建立「感興趣的內容」名單或出現在該名單當中,總追蹤人數可能會減少。若出現這種情況,可能有兩種原因:

  • 若用戶有建立「感興趣的內容」名單或出現在該名單當中,個人頁面的追蹤人數會包含「感興趣的內容」名單人數。
  • 用戶可同時透過個人頁面及「感興趣的內容」追蹤別的用戶,因此對方的追蹤人數可能會重複計算同一個人。

這項更新並不會影響最新消息或粉絲專頁洞察報告。

對個人頁面追蹤人數的影響則視該頁面建立「感興趣的內容」或出現在建立「感興趣的內容」中的數量而異。大部分個人頁面的追蹤人數不會減少超過 5%。

衡量工具修正

這幾個月來 Facebook 都在修正衡量工具的回報方式,這些 更新 是為了確保資訊更清楚,並以更容易理解的方式傳達。以下為其中一些更新的內容,Facebook 也會將整體內容公告於產品附加說明當中。

  • 更具體的名稱:即日起至未來幾個月,Facebook 會逐漸調整衡量工具名稱,以確保這些名稱更具體、更容易理解。(例如:「瀏覽內容」→「網站瀏覽內容」,「影片瀏覽」→「3 秒鐘影片瀏覽」)
  • 更正計算方式:Facebook 會修正一些計算方式,以確保這些數據能確實反應廠商的使用情況。例如,今年二月新推出的全螢幕互動廣告(Canvas)幫助廠商創造身歷其境的互動方式,用戶也可透過 Facebook 應用程式的內建瀏覽器連結至其他網站。雖然連結至其他網站的功能相當實用,「全螢幕互動廣告瀏覽時間」的設計是為了瞭解用戶觀看該廣告的時間。因此,該衡量工具經過調整後,不會計算在全螢幕互動廣告以外的瀏覽時間(即連結至其他網站瀏覽的時間)。
  • 更一致的定義:Facebook 也會更新所有廣告工具的使用說明與圖片,以確保 Facebook 的說明前後一致(包括洞察報告評估的項目)。例如,Facebook 已推出全螢幕互動廣告等身歷其境式的創新廣告,點擊率衡量工具也進行了多項更新,現在的點擊率計算還包括了 Facebook 內部頁面與其他外部網站。Facebook 已經更新了廣告創建工具中對「連結」的定義,並逐漸將這項更新擴展到所有廣告工具。同時,Facebook 也修正了影片瀏覽時間的定義(3 秒、10 秒、30 秒),加入「總計」,以說明該瀏覽時間是以總計時間計算,並至少長達各項目所定義的長度。
  • 更精確的分類:Facebook 希望行銷人員能更輕易選擇他們想納入洞察報告的項目。因此,Facebook 正在建立一套客製化表格,以確實反應行銷人員建立廣告的情形。Facebook 會根據付款、提示或註冊等衡量工具,協助行銷人員設定明確的廣告受眾。
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更詳盡的數據計算錯誤和系統更新,大家可以上 Metrics FYI 了解。


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