覺得自己的服務豐富完整,但價值定位不明確,行銷當然難做!

沒有價值論述還不是最糟的,最糟的其實是混亂的價值論述,因為後者比前者多了很多成本,卻無法吸引你想要的消費者,也無法被他們記住。
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本文作者洪大倫,擁有 5 次創業經歷,研究所時期參與 TIC 100 全國創業競賽,以「皮特拉寵物旅遊」創業題目獲得全國首獎,從此開啓創業的不解之緣。 愛跟朋友分享許多創意的鬼點子,更愛與朋友一起把點子付諸實現。基督教是信仰,巴菲特是心中最欣賞的偶像,家人與朋友是生活的重心,錢從來不是選擇做事的 第一考量。 目前是光明頂創育智庫創辦人,在新創事業圈從事育成工作。原文發表於作者 臉書 ,INSIDE 獲授權轉載。

前幾日,一個非營利組織的執行長帶團隊來找我,提到他們成立約莫一年的社會企業。會談中,執行長相當熱情地分享企業的成立動機、目的、使命,以及他們現在所做的事。說實話,我對任何願意投入社會企業的朋友都充滿敬意,特別是他們挑的題目確實是很值得關注又不好解決的社會問題,因此我相當專注聽取他們的簡報。

聊著聊著,執行長跟我提到,這一年來,他們做了許多事,但最大的困難是不知道該怎麼行銷。他們嘗試過一些方式,但就是不見起色,不知道哪裡有問題,所以才特地帶團隊來找我聊聊。對他而言似乎是很困擾的事,但在我來看,問題卻是明顯不過,這從他們的簡報內容就可以看得一清二楚。 原因就出在他們對自己的價值定位不明確,而他們卻覺得自己的服務內容「豐富完整」。

或許是因為他們過去做的就是非營利組織的事,因此很樂意針對他們的服務對象,提供各種大大小小甚至是非常瑣碎的需求,是一種以人為本的精神。 然而,什麼都想做,什麼論述都想說,最後就變成什麼內容都讓人記不住,這就是他們行銷時遇到的難處。

很多人都以為,行銷談的是產品,其實是不精確的說法,更精確的說法是「談價值」,而不是談產品本身。

談產品,容易流於介紹功能與資訊, 卻忽略產品本身能提供給消費者什麼價值?能解決什麼痛點?能滿足什麼樣的需求? 甚至進一步說,傳遞價值的媒介與內容本身,也是重點之一,因為這關乎接收者是否準確接收到你想傳達的訊息,若誤解了或看不懂,也無法把完整的價值呈現出去讓消費大眾知道。

那麼,什麼是價值?

說手機有 64GB 儲存空間是資訊,說 64GB 儲存空間可以讓你儲存 5 萬首歌是價值。形容洋裝外型性感、可愛是資訊,告訴女性消費者「穿上它可以成為宴會中最美的焦點」是價值。說牛奶裡加入鎂鋅銅錳是資訊,告訴練健身的消費者可以長肌肉是價值。

行銷學大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾說過:「行銷並不是一門找出聰明方式把產品賣掉的藝術,而是一門幫助顧客創造價值的藝術」。

已逝的蘋果前執行長賈伯斯,在蘋果最低迷時回任公司也曾說過:「行銷的世界充滿雜音,我們很難被消費者記住,因此我們必須更精確地表達我們想被記住的方式。」

是的, 沒有價值論述還不是最糟的,最糟的其實是混亂的價值論述,因為後者比前者多了很多成本,卻無法吸引你想要的消費者,也無法被他們記住 。

我們身處在一個廣告爆炸的世代,每天每人無時無刻都會看到不同廣告,不同的行銷手法,每一種手法都隱含著不同的價值論述。換言之,若你沒有足夠精確且具高度差異的論述方式,你的行銷訊息就會被淹沒,而無法讓你想要的對象接收到,自然就不會產生好的行銷效果。

價值可以是一般常見的功能價值,卻也可以是情感價值、商業價值,或是社會價值。Nike 提出來的價值標語叫「Just Do It」,跟鞋子無關,卻用許多廣告手法不斷呈現那種奮勇的、即知即行的大無畏精神,藉此吸引認同這層價值的消費者,甚至可以說是說服更多消費者去接受這層價值,而引發對 Nike 品牌的認同。

當你被某個品牌說服某種價值感受,你就會連同該品牌一起認同。這些頂尖的品牌公司深知一件簡單的道理,價值的提倡有時候未必與產品有直接的關聯性,只要能說服你接受,你就會充滿熱情的擁護他們的產品。

正如黃金圈理論的提倡者賽門. 西奈克(Simon Sinek)也說:「消費者會買你的為什麼,卻不會買你做了什麼」,也是相同的道理。

所以,當你碰到行銷問題時,請你回頭想想自己:

  1. 我是不是太重視產品功能而忽略提倡某種價值?
  2. 我是不是只關注在描述產品而忘了傳達產品的精神與價值?
  3. 我是否提供了太紛雜的價值主張而沒有聚焦在某個範圍?

或許就能幫助你找到行銷困難的癥結點。


Akamai 擴展 Zero Trust 解決方案,有效抵禦勒索軟體威脅

Akamai 於今年 10 月 12 日達成收購位於以色列特拉維夫的 Guardicore 的最終協議。Akamai 將 Guardicore 的微分段解決方案加入其龐大的 Zero Trust 安全產品組合中,讓該公司得以為企業提供全方位保護,抵禦威脅與攻擊者,以及不斷擴散的惡意軟體和勒索軟體。
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圖片來源:Akamai
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全球最受信賴,可保護並提供優質數位體驗的解決方案——Akamai Technologies, Inc.於今年 10 月 12 日達成收購位於以色列特拉維夫的 Guardicore 的最終協議。Akamai 將 Guardicore 的微分段解決方案加入其龐大的 Zero Trust 安全產品組合中,讓該公司得以為企業提供全方位保護,抵禦威脅與攻擊者,以及不斷擴散的惡意軟體和勒索軟體。

Guardicore 的微分段解決方案能限制使用者僅可存取經授權後才可彼此通訊的應用程式,將拒絕通訊設為預設值,就能大幅減少威脅面和曝險狀況,藉此限制惡意軟體的擴散,並保護整個網路的企業資料流動。這項解決方案能提供從資料中心延伸到雲端,包括裸機、虛擬機器和容器等全方位的保護。

Akamai 目前提供種類廣泛的領導級創新 Zero Trust 安全解決方案,包括網路應用程式防火牆 (WAF)Zero Trust 網路存取 (ZTNA)網功能變數名稱稱系統 (DNS) 防火牆,以及安全網頁閘道 (SWG),協助防止員工裝置上的攻擊者和惡意軟體存取企業基礎架構和應用程式。

為了在網路越趨發達的當今世界中維持安全,企業還需要第二層防禦,才能在惡意軟體已經在企業基礎架構中找到破解點之後,成功阻擋惡意軟體的擴散。Guardicore 同級最佳的微分段解決方案提供達成這個目的所需功能,可大幅降低資料外洩和勒索軟體帶來的威脅,以及可能造成的衝擊。

Akamai 與 Guardicore 的解決方案可以深入掌握資料中心與雲端應用程式的資料流,讓企業能夠更深入瞭解並保護從企業核心到雲端的各種基礎架構。如此一來,企業就能及早偵測到漏洞,以便盡快採取修正行動。

「由於最近勒索軟體攻擊的狀況不斷增加,相關法令規範也日益嚴格,投資相關技術來阻擋惡意軟體擴散已經成為企業的關鍵任務。」Akamai Technologies 執行長兼共同創辦人 Tom Leighton 博士表示:「我們相信,在 Akamai 的全方位 Zero Trust 解決方案組合中加入 Guardicore 領先業界的微分段技術產品,就能讓 Akamai 可以提供最有效的方式來對抗現今市場上的勒索軟體。」

「Guardicore 的使命是要保護企業不受勒索軟體等的入侵所造成的傷害,同時又能保護位處網路核心的重要資產。」Guardicore 共同創辦人兼執行長 Pavel Gurvich 表示:「客戶能夠從單一主控台,而非從許多產品與機器上進行管理,因此能夠全面降低所有產品的風險。我的團隊和我都非常期待,在加入 Akamai 後,無論使用者在做些什麼,還是終端使用者與工作負載位於企業內部何處,我們都能夠繼續保護使用者和企業。」

本文章內容由「猿聲串動」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。