中國電商盛會「雙 11」 還有存在的價值嗎?

現在的雙 11 很多電商賣家提供的優惠都不比以往,而各種複雜的玩法、龜速物流也讓雙 11 購物多了一份疙瘩,這樣的體驗讓一部分價格敏感度和購物需求較低的消費者逐漸遠離雙 11。
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原文刊登於合作媒體 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

雙 11 還有存在的價值嗎?

誠然,現在的雙 11 很多電商賣家提供的優惠都不比以往,而各種複雜的玩法、龜速物流也讓雙 11 購物多了一份疙瘩,這樣的體驗讓一部分價格敏感度和購物需求較低的消費者逐漸遠離雙 11。

雖然這樣的質疑越來越常出現在我們身邊,但是雙 11 完全是市場經濟的產物,一部分消費者的選擇無法決定雙 11 的命運,只有當我們把電商平台、賣家、消費者等所有市場主體在雙 11 期間的收益考慮在內,才有可能更加全面地認識雙 11 的價值。

一切的導流手段,最終都指向了電商平台的收益

今年雙 11 的玩法非常複雜,除了紅包以外,直播、VR 的概念都融入了雙 11,天貓更是大手筆舉辦雙 11 潮流慶典線下活動,各種雙 11 主題活動令人目不暇接。在這裡,我們先撇開那些略顯概念化的推廣方式,通過「紅包」一窺雙 11 各種運營推廣手段的意義。

發紅包、發購物券,這是如今電商平台各種大促期間永恆不變的促銷手段,除去那些可以直接抵扣現金使用的無條件紅包,我們可以在雙 11 看見各種各樣被限定於特定品牌和產品的紅包。站在用戶的角度來看,這些紅包不一定都有用,畢竟不一定所有看見聯想發紅包的消費者都想在雙 11 期間購買一台聯想的筆記本,但是轉換率的存在意味著每 10000 名看見或者領取了紅包的消費者裡,總會有一定數量的消費者最終用這個紅包購買了一台聯想筆記本電腦,這個時候,紅包的價值就非常明顯了——導流,既是為電商平台導流,也是為銷售產品的品牌商、賣家導流。

除了給願意派發紅包的品牌導流之外,紅包一定程度上也意味著一種推廣資源。為什麼我們在手機淘寶「雙 11 主會場」裡首先看見的是麥德龍的 50 元無門檻券,而不是某家書店的優惠訊息?基於消費行為的個人化推薦決定了我們能在手機淘寶 app 裡看見更多自己感興趣的產品,品牌商在雙 11 期間投入的推廣資源,則影響了究竟什麼品牌的紅包規則能夠優先呈現在同一個消費者的畫面裡。

▲滿滿的推廣版位
▲滿滿的推廣版位

我們都知道阿里是一個電子商務平台,但是不少人對於阿里旗下的行銷服務知之甚少。事實上,如果品牌商希望能夠在雙 11 期間將自己的優惠活動廣而告之,獲得更高的銷售額,那他們就必然繞不開阿里旗下的行銷推廣服務,比如大數據行銷平台阿里媽媽。雖然阿里並不從淘寶、天貓每一筆交易中抽成,但行銷服務的收入一直都是阿里集團的重要收入來源之一。這樣的模式不僅適用於阿里,還廣泛存在於京東、亞馬遜等電商平台中。

簡單來說,雙 11 期間各種紅包的核心價值並不在於給予了消費者多少折扣。電商平台通過紅包背後的行銷推廣向品牌商等雙 11 的參與者「圈錢」,商家憑藉一個更優先的展示機會提高自己雙 11 的交易額,才是紅包這一促銷手段的意義。

無論是經久不衰的紅包,還是更加適合上下班路上消遣時間的直播和淘寶頭條,無一例外都是讓商家在雙 11 期間賣更多的產品,讓電商平台借雙 11 賺取一大筆行銷收入。

雙 11 是促銷,更是一場電商產業的「極限挑戰」

在一篇題為《雞肋的「雙十一」應該壽終正寢了吧》的文章中,作者認為雙 11 的出現浪費資源,是將原本分散的交易行為聚集在一起,降低了用戶體驗:

為了要應對爆發式增長的訂單量,電商平台的伺服器,物流公司的分揀配送人員等等,都必須開足馬力來應對。為了讓電商平台在「雙 11」期間有一個亮麗的成績單,不少交易被限定在了 11 月 11 號當天,也就讓本可以分散的交易行為進一步聚集起來。資源進一步被浪費,用戶體驗則進一步受到影響。而「雙 11」交易的繁榮,很大程度上也不過是犧牲了其他時間的交易量。

首先,這位作者的觀點不無道理,雙 11 發展了八年,很多優惠交易仍然被限定在 11 月 11 日,但是也有不少消費者逆勢而為,不願意為雙 11 當天有限的優惠及漫長的物流時間犧牲購物體驗,所以雙 11 是否真的將分散的購物決策刻意集中在 11 月 11 日一天,還得經過更多調查和數據統計才能確認。

至於資源浪費的說法,愛範兒認為,單純從技術、數據的角度來看,雙 11 對於電商、物流公司而言利大於弊。

去年雙 11 一天,天貓總交易額高達 912.17 億元,龐大的交易額背後是阿里在去年 9 月份正式啟用的阿里雲千島湖數據中心以及眾多分佈在全球各地的數據中心。在接受 CSDN 採訪時,阿里首席風險官劉振飛透露:

2012 年開始建設的千島湖數據中心,將在今年(2015 年)雙 11 中承擔重要數據運算任務(如離線數據,而隨著業務負荷加大,服務器會加快上架,並最終承擔大數據相關業務,比如電商、金融、雲端運算等。

從 2012 年的聚石塔(服務淘寶和天貓的商家的業務系統)到餘額寶,再到金融雲,都是架設在阿里雲上的。今年計劃雙 11 部分流量,即淘寶核心交易鏈和支付寶核心支付鏈中對運算衝擊壓力的部分流量會打到阿里雲公共雲上。以後淘寶、天貓、支付寶都是跑到阿里雲上的,今年(2015 年)雙 11 來做真實的驗證。

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而在短短 1 年之後,阿里又在今年 9 月份啟用了位於河北的張北數據中心,阿里巴巴 CTO 張建鋒 表示:

在今年的雙 11 狂歡節中,阿里張北數據中心也將迎來不眠夜。

雖然千島湖和張北的數據中心都恰巧在雙 11 前半年內啟用,但是雙 11 只是這些數據中心的功能之一,它們的數據處理能力恰好可以藉雙 11 進行驗證,畢竟這樣難得的高峰值非常值得好好利用一番。

除了阿里巴巴,雙 11 的另外一大參與者京東也在數據中心上下了不少功夫。2015 年,京東啟動了諾亞方舟計劃,逐步把分散的數據中心集中和遷移到一起。 鈦媒體 的一篇報導中提到京東在去年雙 11 中透過諾亞方舟計劃、多中心佈局、京東大腦計劃等技術手段,提高雙 11 的運作效率。

對於成規模的網路巨頭來說,數據體量和處理能力絕對是一筆財富而非累贅,雙 11 的出現恰恰讓電商平台有機會通過各種方式提高數據處理的能力與穩定性。

在物流環節,雖然雙 11 期間不少快遞公司都會通過招聘補足人手,但單純的增員顯然不能滿足雙 11 可怕的物流需求,技術和流程的優化顯然比臨時招聘更加重要。 北京青年報 一篇報導中提到:

數據顯示,隨著雙 11 等大型網購促銷活動的盛行以及電商的高速發展,一批「國產」快遞物流公司日處理能力走上世界前列:單個快遞公司日均處理快遞包裹量從 100 萬單躍升到 1000 萬單等級,僅用了五年。產業規模來看,截至目前,快遞業已經連續五年增幅超過 50%,成長性甚至超過電商,成為中國增速最高的產業之一。

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近日,蘇寧啟用了蘇寧雲倉, 這間倉庫 實現了從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫全流程的智慧化。央廣網報導稱蘇寧未來將以南京為範本,將北京、上海、廣州、成都、瀋陽、武漢、西安、深圳、杭州、重慶、天津等 12 個中心城市的全國級大倉,都升級為「智慧物流」。

透過雙 11 前夕的不少公司動態,不難發現無論是電商平台還是物流公司,無一例外都在藉雙 11 的機會提高營運能力與技術水準,而非單純堆砌資源跑人海戰術。

產業和消費者都能從中獲利,這樣的雙 11 可以存在

11 月 7 日,馬雲參觀了雙 11 籌備現場,他說道:

雙 11,實際上是未來新零售時代的技術準備和大考,我們要做好面向未來和新零售時代的技術升級和準備。

結合馬雲和本文的其他內容,我們可以認為如今的雙 11 不再是一場電商賣家的集體促銷,而是電商平台技術、營運、管理等一系列價值鏈環節的升級、測試機會。當然了,巨大的交易額以及極高的賣家參與度也會讓各大電商平台借雙 11 之機賺上一筆。

由於雙 11 推廣成本的上升,電商平台和品牌商給予消費者的讓利越來越精打細算,但沒人會和錢過不去,不在意快遞送貨速度等服務品質的消費者確實可以從雙 11 中獲得一些優惠,購買自己平常不一定捨得購買的產品,這也是雙 11 的價值。

雙 11 有弊端嗎?當然有,但是在弊端之外雙 11 有更多值得產業挖掘的價值,現在就提出雙 11「雞肋論」還為時尚早。


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