美國總統大選,社群平台如何各顯神通?

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REUTERS/Carlos Jasso
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原文刊登於合作媒體 36Kr,INSIDE 獲授權轉載。

今天是美國大選的日子,川普已過門檻,確定當選。 大選的時候除了繁忙的選民和湊熱鬧的看倌以外,更離不開社群網站的參與。比起以往,今年國外三大主流社群 APP(Facebook、Twitter、Snapchat)都在更加賣力地宣揚自己家的平台才是新聞發源及分享傳播的主要陣地。

在漫長的選舉季,越來越多的社群網站最終演變成了八卦生成器,而目的則是對近期標題的分享、討論以及埋怨。

正如當地時間 8 日進行的美國總統大選,民眾更傾向在智慧手機上查看大選結果, Facebook、Snapchat 和 Twitter 為首的社群網站也將扮演著更重要的角色。

根據研究機構 Pew Research Center 今年 7 月的一項研究顯示,將近 25% 的美國成年人表示,他們傾向於透過閱讀社群網站上關於來唐納德 · 川普和希拉蕊 · 柯林頓的文章來掌握大選的新聞和資訊。相反地,僅有 15% 的人是透過候選人的網站或者電子報來獲取這類資訊。而且在過去 4 個月裡,選擇社群網站作為資訊獲取途徑的人數也在不斷增長當中。 

REUTERS/Dado Ruvic
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Facebook 的全球政治暨公關 主任 Katie Harbath 表示:「關於大選的討論不斷在 Facebook 上發酵,讓 Facebook 簡直成了新的市政大廳。」 同時她也表示 「在此次競選活動中,Facebook 見證了許多充分利用社群網站來團結激勵團隊,並與選民積極展開互動的成功例子。」

Facebook 透露不少政治廣告已經減少了在競爭激烈的電視上投放,轉而投向 Facebook,原因在於前者受限於現存的電視節目容量,而後者具有精準的定向投放能力。而選舉的特殊性在於總統競選的第 11 個小時最為膠著激烈,不到最後一秒,政治募資廣告都不會停止播放。

相對於傳統政治電視廣告, Facebook 還引用了新罕布夏的例子來證明社群平台的優勢。該地區目前加大了競選投入,成了總統選舉與參議院競選時的兵家必爭之地。這個州的大部分地區都被波士頓電視市場佔據,然而購買這些電視節目幾乎無效,因為那些以新罕布夏觀眾為對象的競選需要和麻薩諸塞州的政治活動來 PK 廣告時間。

除了定向投放政治廣告, Facebook 還提供了一系列工具來幫助用戶導航到選舉頁面。登陸頁面也提供了用戶投票站的入口,還可建議用戶邀請好友一起投票,還包括投票要求與選票預覽。

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REUTERS/Mike Segar

Snapchat 也積極參與大選,不僅發布了新款表情 「去投票吧(Go Vote)」,還添加了新款濾鏡(geofilter),當用戶出現在特定地點時能提醒他們去投票。Snapchat 尤其重視對選舉新聞的整合,不斷推送由合作媒體提供的動態競選結果,並且同步更新初選和黨團會議期間可使用的相應的濾鏡,涵蓋超過 1 億的用戶群體。在 Snapchat 的影片聚合 分類 「即時故事」(Live Stories)中,將會強調大選結果、選民接受度、退選聲明等,當然與供用戶使用與分享的相關濾鏡也會一併推出。

Snapchat 釋出了一系列的政治廣告,其中就包括它第一支獲贊助的美國政治活動 影片—— 這週一,即 11 月 7 日,支持希拉蕊 · 柯林頓的超級政治行動委員會 「美國優先行動」 (Priorities USA Action),拍攝了一支針對全美的影片,而希拉蕊的競選陣營則為其添加了一款 「我和她在一起(I'm with her)」 的濾鏡。據 Snapchat 公司透露,這款或贊助的濾鏡正常情況下會涵蓋 40%~60% 的旗下用戶。川普的競選陣營當然也不甘落後,在競選當日也向全國發布了一款類似的濾鏡。

至於其他各種類型的候選人也希望藉助 Snapchat 與其典型的年輕用戶群體進行接觸。有趣的是,居然連兩位最老的在任參議員 Grassley 和 McCain 都在 Snapchat 上打廣告。共和黨參議員 Peter Kinder 在其密蘇里州發布濾鏡的不久前,俄亥俄州的共和黨參議員 Rob Portman 也發起了一項涵蓋全州的濾鏡活動。

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與此同時, Twitter 也推出了一款選舉投票提醒工具,同時可直接引導 message 用戶查看關於參議院、聯邦及當地的競選消息。

Twitter 報告稱,過去一週,美國政治行動委員會在其平台上的支出大幅上升,花費主要集中在局面搖擺不定的時期,用於動員投票以及說服選民堅持到最後一刻的相關廣告。或許作為旁觀者,我們可以期待包括是否這一大筆資金可以推動 Twitter 的盈利,又或者是否這種頻繁的宣傳,能在當前極具價值意義的政治季節以及公司關鍵性的第四季度中,為 Twitter 吸引更多的用戶。


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