免運費,是個謊言

天下沒有免費的午餐,羊毛還是出在羊身上,最終總要有人為「免運費」買單。
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REUTERS/David Gray
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原文為 FC《Free Shipping Is A Lie》,經合作媒體 36 Kr 編譯  

再過幾天就雙 11 了,台灣也有不少電商正摩拳擦掌迎接,但真正高興的也許只有買家和電子商務巨頭。買家高興的理由之一也許是網購免運費,可許多商家卻在為輓回成本苦苦掙扎。不過消費者請不要高興得太早,天下沒有免費的午餐,羊毛還是出在羊身上,最終總要有人為此買單。

買夠一定金額,可能 15 或 20 美元就可以免運費。而商家在節日期間為了促銷甚至不設最低消費金額就可以免運費。或者像 Amazon Prime 這樣的會員制,在美國的話會員 1 年繳納 99 美元就可以全年購物免運費。

但真相是,就像幾乎所有其他東西一樣,「免費」送貨其實並非不用錢。

我們這些期望免運費的消費者往往不怎麼能感受到這個謊言的影響。感受最深的是電子商務企業,尤其是規模小的那些,它們面臨著被某些人稱為是隱隱浮現的一個危機:免運費的成本在很多情況下都是難以為繼的。

對於許多賣家來說,免運費的成本要不是攤到貨物價格裡面,就是就由投資者買單。Hudson’s Bay Company(哈德遜灣公司)是加拿大的零售巨頭,旗下包括加拿大的 The Bay 百貨公司,Lord & Taylor 以及 Saks Fifth Avenue 等企業。其 CEO Jerry Storch 說,像它們這樣的零售商送貨上門,成本要比讓客戶到店購物昂貴得多。他說對於能做到這個的零售商來說,免運費正變成賠本賺人氣。

這是代價非常高昂的一種模式,成本並不比實體零售模式低。

在今春拉斯維加斯舉行的 Shoptalk 電子商務會議上,Storch 解釋了其中的原因:「這裡面的經濟模式很清楚。送貨上門的供應鏈成本要比實體零售模式高 3 倍。所以當我們說網路零售商可以收少點時,怎麼可能呢?也許這就是為什麼我們當中那麼多人在效仿 Amazon 模式,想賺錢時會遇到那麼多的麻煩。因為這種模式實在是太貴了,所以 Amazon 在通過商品銷售賺錢方面也遇到麻煩(注:Amazon 賺錢的地方並不在此)」。這是代價非常高昂的一種模式,成本並不比實體零售模式低。

而對於規模較小的電子商務公司來說,免運費的負擔尤其沈重,但是甚至連 Amazon 和 Target 也都受影響,這兩大巨頭往往被認為是造成免運費趨勢的始作俑者。Amazon 在送貨方面的支出通常只能彌補大約 55%,在公司 Q3 季報大幅低於預期後,這個數字引發了新的詳細審查。隨著 Amazon 不斷拓展 Prime 服務以及在近期推出了其他的產品服務,其 Q3 的淨送貨成本(=運輸費用支出—(客戶支付的運費+Prime 會員費))已經接近 17.5 億美元,據 GeekWire 對 Amazon 季報數據的匯編,這是除節日旺季外有史以來送貨成本最高的一季。

面對著運輸費用的節節攀升,Amazon 正在建設自己運輸力量,而且似乎正在推動 Prime 客戶從 Prime Pantry 這樣的附加收費送貨服務去購買。今年 2 月,Amazon 把美國免費送貨的最低消費額度從 35 美元提高到了 49 美元,上個月又在加拿大進行了同樣變動。今年稍早,Target 提醒其商場信用卡客戶說某些特殊商品要收取手續費。

當然,一般的客戶在購買新浴簾或者藍芽耳機時,是不會去關心供應鏈的。哪怕運輸成本被攤進了價格或者會費裡面,客戶往往也優先選擇不用額外付費的方式。據公關公司 Walker Sands 2016 年的一項調查,免運費是客戶網路購物更頻繁的首要因素:88% 的受訪者稱免運費比高紅利回饋或當日送達更有說服力。

所以每年的 12 月 16 號,為了節假日促銷,各種各樣的網路零售商才會推出「免費送貨日」,所以 Best Buy 和 Target 才會宣佈將為許多網路購物提供免費送貨,至少直到聖誕節前如此。

儘管如此,但運輸費用總要有人買單。如果客戶和投資者不為此買單,那電子商務公司每免一單運費很容易就要虧錢。如果有新的融資補充進來的話這種情況還可以持續,否則的話這會在財務上給電子商務公司,尤其是規模較少的那些電子商務公司挖一個大坑。

實際上,免運費要對 1990 年代末那場最慘烈的網絡泡沫破滅負一定的責任。Pets.com 連運費高昂的狗糧也免費送貨。在《Thinking Inside The Box》中,Kirk Cheyfitz 解釋了為什麼堅持免運費導致的低利潤是如何搞垮 Pets.com 的。

Amazon Dash 一鍵下單,智慧手機購物,買床墊和套餐訂購之類的細分市場,在這樣的時代中,中小規模的電子商務公司開始前所未有地審慎考慮如何提供免運費,甚至是不提供免費送貨。

物流、物流、物流!

Kristian von Rickenbach 是 Helix Sleep 的共同創辦人。這家客製化床墊網路零售商今年稍早融了 735 萬美元。Helix 所處的領域是一個已經非常擁擠的垂直市場,這個市場基本上已經被 Casper 統治,大量較小規模的新創企業則要為所有人——從手頭拮據的學生到痴迷於便利性的郊區家庭——為他們的訂單爭得頭破血流。

網路買床墊不同於買其他東西……(免費送貨)讓大家購買心態更舒服。

Helix 向客戶同時提供了免費送貨和免費退貨服務。作為企業而言,Helix,以及任何希望在網路面向大眾銷售床墊的競爭對手幾乎沒有選擇。Caspe r 提供免費送貨,競爭對手 Tuft and Needle 和 Leesa 亦然。

Von Rickenbach 解釋說:

網路買床墊跟買其他東西不一樣。他們希望盡快能拿到貨,而且可以退貨;免運費讓大家網路購物的心態更加舒服。

但是,他說:「在如何定價方面,運輸費總得考慮進去的。」

Helix 跟許多網路零售商做的事情一樣:跟 UPS 之類的快遞公司計算出散貨運費(bulk rate)。Von Rickenbach 說他們公司的散貨運費取決於送貨量、箱子大小,以及送貨地點等因素。該公司還在設法提高包裝效率。「我們花了相當一部分時間來優化包裝技術,既能避免運輸期間貨物受損,同時又能控制尺寸盡可能降低運輸成本。」

儘管如此,Von Rickenbach 仍然不願單獨向客戶收運費,「免運費這個東西即便不是直接轉嫁到消費者身上,但對於消費者來說仍然是更好的模式,因為它讓公司效率更高,而且運輸策略也更加合理。」身處競爭激烈的網路床墊市場,他的主要目標不是用額外收費將潛在客戶拒之門外。對於那些對床墊零售點隱藏費用感到沮喪的床墊買家來說,免運費意味著「一個透明得多的定價體驗。」

利基的重要性

其他的網路零售商則盡可能避免提供免費送貨。正如華爾街日報的 Laura Stevens 最近指出那樣,Amazon 和沃爾瑪能享受到規模經濟的好處,但較小的網路零售商並不能從中受益。

網路男性時尚用品零售商 Touch of Modern 的 CEO Jerry Hum 說,他的網站就不提供免費送貨,而是用一種不同的策略去招攬買家:社區感。這個網店自我標榜為「會員網站」,會通過頻繁給客戶發送電子郵件來吸引他們光顧網站。

Hum 很坦誠,他說對於像他公司那樣的零售商(2014 年 B 輪融資 1400 萬美元)來說,跟更大公司競爭的最有效途徑就是專注於利基市場——他們做的是男士時尚。Touch of Modern 是眾多所謂的中型零售商之一:有著很大的客戶群以及相對大量的訂單,截止 2016 年 1 月的年收入為 1 億美元,但跟 Amazon 和沃爾瑪相比仍然小得很。

跟其他零售商一樣,Touch of Modern 與大型快遞公司的企業客戶經理結成緊密關係,力圖協商散貨運費問題。對於他們和其他小公司來說,他們拿到的運費揭示的是電子商務以及運輸規模經濟最令人沮喪的一個地方:零售商吸引到的業務越多(通常是通過「免費送貨」實現),散裝運費就越低。

對於 Touch of Modern 來說,運輸和物流(以及客戶支付的運費)對銷售毛利和利潤的影響很大。

Hum 解釋說:

我們像看重商品成本一樣看重運輸成本。不管我們這邊做得如何,它都會侵蝕利潤。但在消費者那邊,無論是要他們單獨支付運費,還是我們先抬價再提供免費送貨,情況都沒有太大的不一樣……在算術方面客戶很精明,他們會一直盯住價格。

用更多的購物來抵消運費(薄利多銷)

另一家零售商 JackThreads 最近則開展了一項代價非常高昂的行動:名為「TryOuts」的免費送貨和退貨計劃。

在這項計劃中,JackThreads 會免費給客戶送貨,期望他們「試用」,7 天後客戶如果不退貨的話 JackThreads 就對他們收費。這個高度流水化的購物流程甚至還為客戶提供了預付費的購物袋,這樣一旦客戶想郵寄退掉不想要的東西時不需要自己去找紙盒。

這家公司是提供免費送貨的新玩家,他們在推出 TryOuts 的同時才開始提供免費送貨。據 CEO Mark Walker 說,這是公司持續改善購物體驗努力的一部分,今年稍早他們還推出 7 天購物保障。Walker 說這些改變對公司的成長是必要的。

Walker 解釋說:

就運輸而言,我看到的是,事實上當你打折或者跟商店協商時,客戶的期望時能拿到 50% 或 75% 的折扣,這一點影響了我們推出 TryOuts 這個決定。客戶總是希望超過 100 美元就免運費。只要在這些店鋪花夠了一定的錢,就可以免運費。在我看來,客戶打算購物時發現要付運費都會很沮喪。

JackThreads 的內部團隊做了一項研究,研究發現,為客戶提供無限制免費送貨退貨的經濟負擔可以被吸引到的額外業務消化掉。

Walker 補充說:

你通過重複購物來消化運輸成本,但這場對話並不能很好地體現在電子錶格裡面。量化重複購物率和推薦率並不容易。

「免運費」難題還有一個關鍵:如果公司調整免運費的方式,使得許多物品可以通過同一個包裹郵寄或者退貨的話,零售商就在經濟上就可以受益。

好處是大型運輸公司的成本結構是以你的收入為基礎出的。你郵寄的包裹越多,單個包裹的運費就越低。就我們跟 UPS 的合作來看,現在我們運送的包裹已經多了很多,也重了很多。所以雖然我們在他們身上花的錢更多了,但是卻因為包裹更重而費率更低了。

JackThreads 受益於任何電子商務公司提供免費送貨都需要的一個東西:大量資金。去年在被拆分成兩家公司之前,JackThreads 與 Thrillist 一起拿到了 5400 萬美元的融資。該公司還跟 T-Mobile 建立了合作推銷關係,並在今年推出了一條鞋類的產品線。

免運費能維持下去嗎?

並不是所有人都為免運費鼓與呼或者願意用某種方式托付給它。Bob Schwartz 是 電子商務的資深人士,在網路購物的早期那段日子,其最知名的身份是 Magento 的前總裁以及 Nordstrom.com 的創辦人。Schwartz 的觀點更加黑暗一點:對於客戶來說,免費送貨是一個難以為繼的趨勢,只是因為有 Amazon 這樣不需要以有意義的方式替投資者考慮盈利問題的巨頭支撐著才沒有消退。

Amazon 把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。

Schwartz 說他把免費送貨看作是電子商務歷史的一部分。1990 年代末 2000 年代初期,在網路購物早年的日子中,免費送貨的成本是由風投承擔的。「我們花的是風投的錢來吸引尚未有心理準備的消費者入場,這也讓消費者養成了送貨應該是免費的觀念。」

這種情況一直持續到過去 10 年網路購物出現了大規模的成長,Amazon 從中脫穎而出。Schwartz 解釋說:「Amazon 把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。在我看來,Amazon 就是迫使整個產業都搞免費送貨的始作俑者,因為 Amazon 不需要對盈利負責。這把其他零售商都拖下水,但是其他零售商是要對盈利負責的——即便它們不需要完成與 Amazon 相同的指標。」

在 Schwartz 看來,我們對免費送貨構成以及對電子商務的未來的感受,與 Amazon 這樣的巨頭有著十分緊密的聯繫。

這裡有一個模式是類似的,這次免費送貨的買單者不是風投而是 Amazon,華爾街把後者看成是一家有著瘋狂乘數(市盈率)的技術公司,所以並不要求它盈利。他們出資給 Amazon 看重的是後者製造零售危機的能力,從而最終能把其他零售商搞垮(贏家通吃)。別的零售商每季都要為盈利負責,但 Amazon 不用。

而對 Amazon 來說,為了承擔 Prime 會員和非會員的運輸成本,在運輸和物流方面的投資意味著巨大的支出。CFO Brian Olavsky 在公司 Q3 電話會議上說,單就今年 10 月,Amazon 就開放了 5 個新的物流中心。他說,到 2016 年末,Amazon 將會有 26 個新的物流中心(大部分在北美)投入。相比之下,它 2015 年的數字是 14 個。(據分析師 Piper Jaffray 的數據,約 44% 的美國人口生活在 Amazon 設施 20 英里的範圍之內,這個比例比 2014 年提高了大約 25 個百分點)對於任何公司來說,在運輸方面的投入都是巨額開支,即便是 Amazon 這樣的大咖。

去年,包裝公司 Shorr 發佈了一份被稱為是「Amazon 效應」的詳細報告,Amazon 及其客戶的行為導致了運輸的大幅成長。比方說,報告聚焦了 Amazo n 的一項能力:讓客戶在訂購更多高價商品時無需額外支付運費而購買小的附加商品。即便這些商品可能比較小,但是無論是運輸材料、佔據的貨櫃空間、還是汽油或者將其從 A 點送到 B 點的工作小時,累積起來也是很龐大的數字。

但是 Amazon 還在投入龐大的金錢去維持這個 Amazon 效應:根據公司年報,去年,該公司在運輸方面的花銷達到了 115 億美元,但是收入卻只有 65 億美元,而 Amazon 最近的季報也表明,其成本仍在成長。

儘管 Amazon 運輸收入的年成長率好得出奇,達到了 45%,但這些數字對幾乎任何其他公司都會造成挑戰。然而,Amazon 的龐大規模意味著該公司可以受益於規模經濟,而它的大部分競爭對手(沃爾瑪和 Target 除外)都無福享受:Amazon 有 AWS 的利潤,以及規模驚人的全球線上購物交易現金流來幫助買單。而且該公司手握購物者喜好的大量數據,意味著它也許比任何其他零售商都更瞭解如何制定像免運費這樣的補貼措施。

在運輸方面,跟其他電子商務零售商相比,像 Amazon 和 Target 這樣的大型托運人還有一項特別優勢:與美國郵政等快遞公司極其緊密的關係。據 Barclays 估計,一般零售商海陸運輸的價格是 7 到 8 美元,而同樣情況下 Amazon 大概只用 4 到 5 美元。

而隨著運輸成本的增加,Amazon 已經在尋求通過建設自有運輸基礎設施來取得新的優勢,比如貨運飛機、大型拖車以及有朝一日利用上無人機。

儘管如此,指責 Amazon、沃爾瑪或 Target 把零售商拖進免費送貨的競賽也許是不公平的。成千上萬的零售商現在也都在用各種方式提供免運費服務。因此,客戶自然期望送貨是免費的,不管免運費是怎麼攤進成本的,而這也影響到哪些電子商務企業能在未來取得成功。就像相對低廉的燃油價格和對網購持續成長的慾望可帶來近乎永久的成長一樣,免運費已經成為公司自己高期望的一部分。但如果燃油價格出現暴增或者近期發生又一次衰退的話,電子商務公司就會處在非常難受的位置。

免費送貨的未來

像 Storch 一樣,Schwartz 展望會出現新的替代模式,比如網路購物到實體店取貨,或者利用投件箱。Schwartz 說他喜歡的想法是這樣的:送貨要付費,但可免費退貨從而贏得商譽。

今年 9 月,Touch of Modern 進行了一項免費送貨的 A/B 測試,特定客戶如果購物達到一定金額就免運費。Hum 說:「我們想看看在購物滿一定金額之後免費送貨怎麼做才能達到與原來相同的盈利水平。然而我們很快就發現,總的來說把它當作免費送貨來宣傳並沒有達到效果。免費送貨跟保持相同盈利水平就像是魚與熊掌不可得兼。還是給出合理價格並且就運輸成本開誠布公更坦誠一點。」

不管坦誠與否,這都是買方市場,客戶的希望就是能以較低廉運費在家或公司拿到商品。大型的零售巨頭可以把免運費成本當作另一項業務支出來消化掉,但規模較小的電子商務公司可能只有舉債才能跟這些巨頭競爭了。其他的公司也許唯有抬高商品價格來提供「免費送貨」。

正如 Touch of Modern 的經驗所表明那樣,在 2016 年網路零售商避免對送貨收費是完全有可能的。但他們和其他選擇不免費送貨的公司面臨著一個挑戰:說服消費者為送貨預付費實際上更便宜。