【硬塞書摘】:《螢幕陷阱》 - 注意力是最稀缺的資源,透過行為經濟學找商業機會

這本書藉由心理學和科技的結合,深入淺出地探討了螢幕上數位世界中,人們行為的改變,全書蘊含洞見和生動的例子,本文討論了書中兩個非常有趣的方法,而全書中共有四十二個方法。
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《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》 本書作者索羅摩.班納齊(Shlomo Benartzi)是行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。網路時代人們的行為是他研究的重點,他試圖透過行為經濟學的角度解開人在面對螢幕時的思考與行為模式。

Shlomo Benartzi

本書為其集大成之作,網路時代人們的行為模式在不自覺中被大幅度的改變,而我們的注意力也被各種各樣的方式重新塑造,唯有掌握這些改變,我們才可能在網路時代掌握著這些新的可能性,也能為整個社會創造更大的價值。

「注意力是 21 世紀最有價 也最稀缺的的資源。」

正如同古典經濟學始祖亞當斯密在 200 多年前所言,進步必然會造成匱乏與不足。 這時代網路高速的發展正在重新打造人們的生活,不管身在何處我們都能利用身邊的設備成為網路社會中的一個節點,但這龐大的資訊流量也帶來了現代人們注意力稀缺的問題。

網路時代最稀缺的資源就是「注意力」,這也是全書圍繞探討的課題。 全書不斷地會討論到:「注意力的本質是什麼?」,以及深入探究實際行為上的改變,像是:「為什麼面對螢幕時我們的思考會特別快,幾分之一秒的時間內我們就能評斷一個網站或應用程式好不好用;並且我們將找出能減緩心智運作的工具,讓我們能夠記住所看到的資訊,做出更好的決策。」

你可能也會注意到,這個大多數人還來不及適應的「匱乏」其實就是「機會」。 透過瞭解人們行為模式的改變,各行各業只要有人願意站出來解決這個問題,他就能得到大量物質的回報,獎酬他填補了未被滿足的需求。

令人訝異的一個例子:網路旅行社收取的佣金遠過你我的想像,通常收取 20% 到 30%,也就是說你要是在 Expedia、Priceline 或 Travelocity 這些網站訂房間,每四晚裡頭,有一晚的房錢是付給這些網站,只因為它們為人們解決了選擇的問題,保護了使用者的注意力。這正呼應了經濟學裡有另一句名言:

「金錢會追逐稀缺性。」

因此讓我們開始進入這本書介紹的精彩故事和洞察中,開始探求新時代的稀缺性和作者開出的解方吧。

在螢幕世界,功能追隨形式

在螢幕上,人們行為很顯著的一個改變的就是: 我們變得在很短的時間內,就能在不同的網站間下判斷。 往往在第一時間內,直覺就已經做出了判斷,這些看法往往不太會隨著時間改變。也就是說,在我們真正看見之前,其實你已經下了判斷你喜不喜歡,螢幕的世界促使我們更輕易的憑藉表面的第一印象採取行動。

要搞懂現代網站設計傾向於用色更少,版面設計更精簡 ,但實際上版面的複雜度和用色的鮮豔度,要依照目標客群的美學來挑整,不同學歷跟不同文化的族群間實際上都有不同的標準。所以你會看到麥當勞的中國網站塞了一堆文字,反映出中國人偏好較複雜的視覺表現,而其德文網站則是相當簡潔。

中國麥當勞
德國麥當勞

現代主義設計的信條之一是「形式服從功能」,建築物或物件的外觀是由預設目的決定的,但 在人們依照直覺快速下判斷的網路世界中,這個信條可能必須改寫成「功能服從形式」

一個很有趣的例子是,財務理論上假設投資人都是理性的,但實際上邁阿密大學曾做過一個實驗,準備了兩份企業年度報表給兩百五十位學生看,兩份基本上內容一樣,但是在美學編排上動了一些手腳,結果拿到漂亮報告的那一組學生預估股價平均是 321.01 美元;低審美組則平均下來認為價值只有 162.41 美元,即便這只是紙本報告的例子。很顯然的, 實驗結果展示了設計外觀對於價值判斷的影響力有多大。

困難是必要的

一般我們直覺會認為,介面設計上要讓使用者越方便觀看和閱讀以及使用,會帶來較佳的使用者體驗,但實際上即使電子閱讀器的閱讀體驗大幅度的改善,其品質也已高度的躍升,在電子閱讀器上閱讀的效果還是不及紙本的閱讀,這就引出了網路世界的另一個問題: 螢幕能夠讓我們讀得比過去還多還要快,但是閱讀成效反而下降了,能夠記住的更少。

事實上在學習裡,「困難」反而是種「必要之惡」, 許多研究證實閱讀材料越是不流暢,受測者就會越小心的處理資訊,在這個慢下來的過程中,還會被迫加以思考,進而內化資訊。

長久以來,我們都以為流暢才是最理想的形式,但事實並非如此。最好的設計不光是讓眼睛方便閱覽而已,而是在方便認知和必要困難之間取得平衡,不但要講求速度,也要兼顧放緩的好處。 只要運用得當,不流暢並不會讓人掉頭離去,而是會讓人注意到平常忽略的資訊,利用視覺因素來鼓勵讀者深入參考螢幕上所看到的材料。

一個很有趣且大家都知道的例子,就是 Uber 的「加成計價」模式,在暴風雨來襲或是過年除夕夜時,它的演算法就會因為「供不應求」而大幅提高費率,也因此受到很多使用者的猛烈批評,認為這根本是詐欺和土匪的行徑。

很多人往往在付費過後,被車資的總數嚇到,在這方面而言網站做得太容易閱讀反而有害,在深夜加成時段,很多客人在多喝了幾杯後,根本完全沒有看到跳出的「加成計費」文字警告。

Uber Surge Pricing Explained

為了解決這個問題,Uber 設定出一個單獨頁面來呈現加成計費的規定:客人在叫車之前,必須先在加成計費的頁面點擊「我同意」的按鍵,強迫用戶必須確認這套機制,但後來這個辦法似乎效用不大,Uber 又被迫加入新的不流暢因素:當加成價格超過兩倍時,程式會強迫客人在叫車之前,要自己輸入加成倍數,例如八點二五倍。 這可以說是不流暢的極端例子,刻意讓交易較難以完成,來讓使用者意識到這件事本身。

螢幕上的思考,未來的巨大機會

這本書藉由心理學和科技的結合,深入淺出地探討了螢幕上數位世界中,人們行為的改變,全書蘊含洞見和生動的例子,本文討論了書中「困難是必要的、功能追隨形式」兩個非常有趣的方法,而全書中共有四十二個方法。

如果有興趣的讀者,非常建議將這本書帶回家,花幾個下午的閒暇時光將看完,不管對於從事什麼行業的讀者而言,未來的世界絕對避不開螢幕上的思考,不論我們是想要提供更好的服務給網路的客戶,或者是更聰明的使用網路工具,這本書都能帶來巨大的價值,我們能夠及早建立起螢幕上思考的心智模型。

引用狄更斯的名言:「這是最好的時代,也是最壞的時代。」對於上一代尚未跟新時代接軌的人來說,彷彿世界在一夕間豬羊變色,但這個時代也存在著巨大的機會,我們可以利用行為科學的發現來設計數位世界,幫助我們更聰明的思考、做出更好的選擇。我們不該盲目追隨點閱率,應該善用工具,做出更深入的思考,共同創造出一個更好的世界。

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註:本文部分內容出自時報出版《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》,INSIDE 獲授權引用。


【線上找中古屋】海量物件都在這,樂屋網「三大進階功能」讓看房更省力

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Photo Credit:TNL BrandStudio
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選擇自己有興趣的物件,直接點擊【加入比較】,一次最多可加入四筆物件進行比較。/Photo Credit:樂屋網

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