【硬塞書摘】:《螢幕陷阱》 - 注意力是最稀缺的資源,透過行為經濟學找商業機會

這本書藉由心理學和科技的結合,深入淺出地探討了螢幕上數位世界中,人們行為的改變,全書蘊含洞見和生動的例子,本文討論了書中兩個非常有趣的方法,而全書中共有四十二個方法。
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《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》 本書作者索羅摩.班納齊(Shlomo Benartzi)是行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。網路時代人們的行為是他研究的重點,他試圖透過行為經濟學的角度解開人在面對螢幕時的思考與行為模式。

Shlomo Benartzi

本書為其集大成之作,網路時代人們的行為模式在不自覺中被大幅度的改變,而我們的注意力也被各種各樣的方式重新塑造,唯有掌握這些改變,我們才可能在網路時代掌握著這些新的可能性,也能為整個社會創造更大的價值。

「注意力是 21 世紀最有價 也最稀缺的的資源。」

正如同古典經濟學始祖亞當斯密在 200 多年前所言,進步必然會造成匱乏與不足。 這時代網路高速的發展正在重新打造人們的生活,不管身在何處我們都能利用身邊的設備成為網路社會中的一個節點,但這龐大的資訊流量也帶來了現代人們注意力稀缺的問題。

網路時代最稀缺的資源就是「注意力」,這也是全書圍繞探討的課題。 全書不斷地會討論到:「注意力的本質是什麼?」,以及深入探究實際行為上的改變,像是:「為什麼面對螢幕時我們的思考會特別快,幾分之一秒的時間內我們就能評斷一個網站或應用程式好不好用;並且我們將找出能減緩心智運作的工具,讓我們能夠記住所看到的資訊,做出更好的決策。」

你可能也會注意到,這個大多數人還來不及適應的「匱乏」其實就是「機會」。 透過瞭解人們行為模式的改變,各行各業只要有人願意站出來解決這個問題,他就能得到大量物質的回報,獎酬他填補了未被滿足的需求。

令人訝異的一個例子:網路旅行社收取的佣金遠過你我的想像,通常收取 20% 到 30%,也就是說你要是在 Expedia、Priceline 或 Travelocity 這些網站訂房間,每四晚裡頭,有一晚的房錢是付給這些網站,只因為它們為人們解決了選擇的問題,保護了使用者的注意力。這正呼應了經濟學裡有另一句名言:

「金錢會追逐稀缺性。」

因此讓我們開始進入這本書介紹的精彩故事和洞察中,開始探求新時代的稀缺性和作者開出的解方吧。

在螢幕世界,功能追隨形式

在螢幕上,人們行為很顯著的一個改變的就是: 我們變得在很短的時間內,就能在不同的網站間下判斷。 往往在第一時間內,直覺就已經做出了判斷,這些看法往往不太會隨著時間改變。也就是說,在我們真正看見之前,其實你已經下了判斷你喜不喜歡,螢幕的世界促使我們更輕易的憑藉表面的第一印象採取行動。

要搞懂現代網站設計傾向於用色更少,版面設計更精簡 ,但實際上版面的複雜度和用色的鮮豔度,要依照目標客群的美學來挑整,不同學歷跟不同文化的族群間實際上都有不同的標準。所以你會看到麥當勞的中國網站塞了一堆文字,反映出中國人偏好較複雜的視覺表現,而其德文網站則是相當簡潔。

中國麥當勞
德國麥當勞

現代主義設計的信條之一是「形式服從功能」,建築物或物件的外觀是由預設目的決定的,但 在人們依照直覺快速下判斷的網路世界中,這個信條可能必須改寫成「功能服從形式」

一個很有趣的例子是,財務理論上假設投資人都是理性的,但實際上邁阿密大學曾做過一個實驗,準備了兩份企業年度報表給兩百五十位學生看,兩份基本上內容一樣,但是在美學編排上動了一些手腳,結果拿到漂亮報告的那一組學生預估股價平均是 321.01 美元;低審美組則平均下來認為價值只有 162.41 美元,即便這只是紙本報告的例子。很顯然的, 實驗結果展示了設計外觀對於價值判斷的影響力有多大。

困難是必要的

一般我們直覺會認為,介面設計上要讓使用者越方便觀看和閱讀以及使用,會帶來較佳的使用者體驗,但實際上即使電子閱讀器的閱讀體驗大幅度的改善,其品質也已高度的躍升,在電子閱讀器上閱讀的效果還是不及紙本的閱讀,這就引出了網路世界的另一個問題: 螢幕能夠讓我們讀得比過去還多還要快,但是閱讀成效反而下降了,能夠記住的更少。

事實上在學習裡,「困難」反而是種「必要之惡」, 許多研究證實閱讀材料越是不流暢,受測者就會越小心的處理資訊,在這個慢下來的過程中,還會被迫加以思考,進而內化資訊。

長久以來,我們都以為流暢才是最理想的形式,但事實並非如此。最好的設計不光是讓眼睛方便閱覽而已,而是在方便認知和必要困難之間取得平衡,不但要講求速度,也要兼顧放緩的好處。 只要運用得當,不流暢並不會讓人掉頭離去,而是會讓人注意到平常忽略的資訊,利用視覺因素來鼓勵讀者深入參考螢幕上所看到的材料。

一個很有趣且大家都知道的例子,就是 Uber 的「加成計價」模式,在暴風雨來襲或是過年除夕夜時,它的演算法就會因為「供不應求」而大幅提高費率,也因此受到很多使用者的猛烈批評,認為這根本是詐欺和土匪的行徑。

很多人往往在付費過後,被車資的總數嚇到,在這方面而言網站做得太容易閱讀反而有害,在深夜加成時段,很多客人在多喝了幾杯後,根本完全沒有看到跳出的「加成計費」文字警告。

Uber Surge Pricing Explained

為了解決這個問題,Uber 設定出一個單獨頁面來呈現加成計費的規定:客人在叫車之前,必須先在加成計費的頁面點擊「我同意」的按鍵,強迫用戶必須確認這套機制,但後來這個辦法似乎效用不大,Uber 又被迫加入新的不流暢因素:當加成價格超過兩倍時,程式會強迫客人在叫車之前,要自己輸入加成倍數,例如八點二五倍。 這可以說是不流暢的極端例子,刻意讓交易較難以完成,來讓使用者意識到這件事本身。

螢幕上的思考,未來的巨大機會

這本書藉由心理學和科技的結合,深入淺出地探討了螢幕上數位世界中,人們行為的改變,全書蘊含洞見和生動的例子,本文討論了書中「困難是必要的、功能追隨形式」兩個非常有趣的方法,而全書中共有四十二個方法。

如果有興趣的讀者,非常建議將這本書帶回家,花幾個下午的閒暇時光將看完,不管對於從事什麼行業的讀者而言,未來的世界絕對避不開螢幕上的思考,不論我們是想要提供更好的服務給網路的客戶,或者是更聰明的使用網路工具,這本書都能帶來巨大的價值,我們能夠及早建立起螢幕上思考的心智模型。

引用狄更斯的名言:「這是最好的時代,也是最壞的時代。」對於上一代尚未跟新時代接軌的人來說,彷彿世界在一夕間豬羊變色,但這個時代也存在著巨大的機會,我們可以利用行為科學的發現來設計數位世界,幫助我們更聰明的思考、做出更好的選擇。我們不該盲目追隨點閱率,應該善用工具,做出更深入的思考,共同創造出一個更好的世界。

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註:本文部分內容出自時報出版《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》,INSIDE 獲授權引用。


電動自駕車上路迎曙光!Turing Drive 借重 AWS IoT Lab 雲端服務,桃園青埔開放道路成功試營運

Turing Drive 透過 AWS IoT Core 進行資料彙整並集中傳送到 AWS 雲端,事後新創團隊更快梳理資料庫的數據,持續優化自駕車路線,AWS 除了技術面、架構面的協助之外,更重要是提供實作的引導,讓管理資料安全更有效率。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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電動車浪潮,讓無人自駕車的場景應用,增加更多想像空間!市調預測 2020~2024 年 L1-L5 等級電動自駕車,年複合成長率 18.3%。然而,電動自駕車要實際上路,除了要配套法規,保護乘客、行人的安全,更備受考驗。

團隊成員平均 30 歲的新創台灣智駕(Turing Drive)於 2018 年創立,致力研發可商轉的自動駕駛系統,他們開發的特製國產電動車,上路測試兩年行駛超過 30,000 公里、運載 70,000 位旅客。達成 98% 車輛妥善率,背後正仰賴龐大感測數據做為支撐,過程中 Turing Drive 借重 AWS IoT Lab 物聯網實驗室服務,讓創新之路更加拓寬。

特殊交通情境提供創新養分,封閉到開放場域 Turing Drive 累積實戰經驗與數據

Photo Credit:TNL Brand Studio
Turing Drive 執行長沈大維提出電動自駕車在台灣交通情境下所擁有的優勢與挑戰。

「要在台灣創新,尤其是電動自駕車全新題目,對我們新創是相當大挑戰,但也迫使我們每天想破頭思考,在困境之下該如何找出路!」Turing Drive 執行長沈大維開門見山表示,創業三年多來,走得每一步有多麼不容易。

Turing Drive 握有 CPU、GPU 平行運算核心能力,正因為資源稀缺,盡可能發揮自駕系統的多重定位技術,從GPS、光達、雷達、影像、到車體慣性導航等應用,Turing Drive具備足以提供市場最快速 time-to-market 應用方案。然而,除了握有 AI 演算、晶片感測能力,沈大維認為台灣的獨特交通情境,對發展自動駕駛技術推了一把。

他解釋,「台灣摩托車、汽車齊聚路上,還有偏鄉接駁、市區夜間公車專用道,多元交通環境交錯,讓我們嘗試用自動駕駛創造新的營運模式,這是其他國家沒有的先天優勢。」因為有實際場域得以試營運,Turing Drive 一路從封閉環境的桃園農博會、台中麗寶樂園,再到台北信義區夜間、桃園青埔的開放道路環境,象徵台灣交通情境的縮影,這家新創正逐步破關打怪。

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全台第一條電動自駕巴士路線,就在桃園青埔。

除了 Turing Drive 積極突破技術提升安全率,提供場域驗證、城市建設的桃園市也貢獻良多。桃園市政府經濟發展局局長郭裕信回應,桃園近年積極推動創新城市治理,被 ICF 智慧城市論壇評選為「全球智慧城市首獎」,電動自駕車是智慧城市的一環,因此桃園不遺餘力推動全台第一條自駕巴士路線試營運,提供載客接駁累計超過 800 位人次乘坐,創下 90% 乘客滿意度。

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桃園市政府經濟發展局局長郭裕信表示,桃園近年積極推動創新城市治理,電動自駕車是智慧城市的一環,因此桃園不遺餘力推動全台第一條自駕巴士路線試營運。

大量的感測、影像數據該如何加值使用?借力 AWS 邁向「雲」運算成必經之路

Turing Drive 的電動巴士每天在桃園青埔定點載客、行駛,可想而知,有多麼龐大的感測、影像數據不斷累積。沈大維點出過去其他案例測試時,若想達成 Data Driven 驅動更多自駕車服務,勢必要先克服數據的儲存、加值、運用等實際挑戰,他解釋,「以前用終端硬碟儲存資料,往往我們工程師要留守到半夜,再去插拔車上的硬碟、整理車子運行數據,我們發現這樣做很沒效率,甚至隨著數據資料越來越多,在分類管理的工作也更為困難。」

面對難題,就是尋求解方!Turing Drive 找上 AWS IoT Lab 物聯網實驗室,雙方開始盤點,該如何運用雲端環境的優勢,更輕鬆掌握、洞察自駕車數據的金礦。AWS IoT Lab 表示,

「我們從三大面向切入,協助 Turing Drive 加速他們開發流程、減少工程師例行工作,甚至將影像資料有效加值,又能確保資料安全。」

AWS 所説的的三大面向,正是 AWS IoT Lab 所提供的三項解決方案服務。首先針對工程師要排班到試營運現場,插拔硬碟下載資料的冗長流程,AWS 提供 AWS IoT Device SDK 透過 MQTT over TLS1.2 安全機制加密與 AWS IoT Core 連結,通過認證後可將終端裝置的資料傳到 AWS 雲端儲存。同時允許開發團隊從遠端,直接登入自駕車系統做韌體更新或回收數據等指令,大幅縮短 Turing Drive 在開發、調教程式的時間。

第二項服務則聚焦協助 Turing Drive 針對自駕車運行所錄製的影像,AWS 提供 Amazon Kinesis Video Streams (Amazon KVS) 服務,讓終端裝置的影像資料串流到 AWS 雲端平台,進行後續機器學習、分析處理。讓 Turing Drive 省去過去人工傳輸影響資料流程,也幫助開發團隊更便利做後續的資料加值利用。

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AWS IoT Solutions Architect Tec 介紹三項解決方案內容服務。

第三項則鎖定自駕車的資料,因為搭載光達、雷達、GPS、陀螺儀等感測器,每天每秒都在產生巨量資料,Turing Drive 透過 AWS IoT Core 進行資料彙整並集中傳送到 AWS 雲端,事後新創團隊更快梳理資料庫的數據,持續優化自駕車路線。除這三項關鍵服務,沈大維特別回應,「AWS 帶給我們技術面、架構面的協助之外,更重要是提供實作的引導,讓我們管理資料安全更有效率,把資料放到雲端儲存,再也不用煩惱地端伺服器的維護跟管理。」

Turing Drive、AWS、桃園市政府,各司其職聯手出力助攻電動自家車加速上路

Photo Credit:TNL Brand Studio
沈大維指出,電動自駕車上路的普及,須同步具備雲端數據解決方案與硬體環境的配合。

在 Turing Drive 的眼中,與桃園市政府合作在青埔導入電動巴士試營運只是開端,沈大維說:「十年、二十年後,我們認為新世代的智慧車會趨向平台化發展,一方面需要有像桃園市願意投資智慧城市硬體環境的地方政府;另一方面則仰賴 AWS 雲端方案,完善數位基礎建設來整合道路號誌資料、車輛運行資料,當這兩端同步發展之下,電動自駕車上路才會加速普及。」

尤其是自駕車數據背後隱含的商業創新,郭裕信回應說,「智慧城市治理最重要就是數據, Turing Drive 掌握的數據未來還能跟保險公司、電商導購做結合,只要資料去識別化在安全範圍下使用,相信 Turing Drive 與 AWS 兩家新創企業的創新能量,我們非常樂見有更多資料應用,搭配新興商業模式,在充滿活力的桃園市進行驗證,看見更多創新應用具體落地。」

Turing Drive 展望未來的佈局,沈大維認為自駕車的發展不會只靠一家企業單打獨鬥,未來他們將聯手產業鏈夥伴,將 AI 技術、車載設備、關鍵組件、路側設備端到端的解決方案輸出海外,放眼全球商機。他肯定表示,「AWS 雲端平台具備彈性,不斷推出新應用的價值,我們會持續與 AWS 合作,把新世代智慧車的數位基礎建設産品放在 AWS 平台一起推廣,鼓勵更多勇於築夢的新創,善用 AWS 的優勢展開創新之旅!」