扶不起的 Vine:網紅集體出走的背後

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本文來自合作媒體 tech2ipo,INSIDE 授權轉載

Vine 曾開啓段一段影視社交的先河。2012 年末,四名名來自美國佛羅里達的工程師悄然創立 Vine,這個 App 只能拍攝最多 6 秒的短影片,並且可在 Vine 社交平台分享。Twitter 創辦人 Jack Dorsey 在產品上線前注意到其潛力,2013 年初花 2 千萬美元收入囊中。然而不幸的是,在 Twitter 的苦心經營下,不到四年時間,Vine 終於宣告死亡。

2012 年時,影片還是新鮮概念。但這時智慧手機已經普及加上更寬裕的流量方案,都為短影片的風靡提供了硬體基礎。Vine 在 2013 年 1 月上線時還只有 iOS 版本,6 月份才推出 Android 版本,但發展迅速,使用者數已經達到 1300 萬。三個月後,使用者數量翻了三倍達到 4 千萬。有分析師估計,當時全美 Andorid 手機使用者中,有 3.64% 的使用者一個月內至少打開一次 Vine。

然而好景不長,也正是這時候,Twitter 的競爭對手、被 Facebook 招致麾下的 Instgrame 也推出了影片功能,並且長度最多達到 15 秒。當時,Instagram 使用者規模達到 Vine 的十倍。

Instagram 原本是圖片社群起家,並且已經積聚了大量的人氣,當使用者發現這個平台也可以發影片,並且使用起來不比 Vine 弱,遷移的慾望就沒那麼強烈了。何況社交平台本身就具備聚集效應,人人都愛湊熱鬧,人氣旺的平台相對比新興平台天然具備天然優勢。

Vine 在短影片領域的先發優勢馬上陷入困境,其對於成熟網紅不再有吸引力,畢竟如果轉移到 Vine,相當於白手起家。為此,Vine 在使用者體驗上下功夫,比如可導入現有影片,影片編輯器也更加易用,以及其他更豐富的功能。但很奇怪的是,半年後,Vine 當初的共同創辦人 Dom Hofmann 無緣由突然卸任,不再負責 Vine 事務,其他員工回應稱,這對於團隊士氣是很大的打擊,畢竟他是公司創辦人,產品願景都是他一手創立的。

另一名共同創辦人 Colin Kroll 原本是 Vine 的 CTO,但後來也讓位給另一名來自 Google 的工程師。在市場競爭最激烈的關鍵時刻,領導層換血耽誤了開發進度。2014 年,Vine 無論是功能還是使用者數量,已經遠遠落在 Instagram 後面。在商業變現上,Vine 也遇到困難,目標群體和 Instagram 有重疊,盤子又沒 Instagram 大,願意在 Vine 打廣告的商家少之又少。Twitter 自身盈利狀況欠佳,面臨使用者成長停滯股價滑坡的窘境,Vine 成為雞肋,每月設備和人力成本高達 1 千萬美元。

當然也有部分網紅在 Vine 平台成長了起來,超過 200 萬粉絲的網紅有幾十個。他們是最能感受到 Vine 號召力下滑的一批人。面對使用者不斷流失,網紅向其他平台遷移現狀,Vine 最紅的一批使用者終於坐不住了,他們共同起來,打算和 Vine 談談,這個平台到底該怎麼辦。

在 Vine 擁有 470 萬粉絲的內容創作者 Amanda Cerny 就表示,「我們注都意到 Vine 的數據在不斷下滑,然而 Instagram 的卻在不斷成長,我們在 Instagram 發表的內容也自然更多。」

一名同時營運 Youtube 和 Vine 的網紅表示,「Vine 和平台創作者很少交流,我喜歡 Youtube 是因為 Youtube 經常接觸內容創作者,會有小恩小惠,比如 :這裡是 1000 美元用來買錄影裝備的禮物卡」,他還說,「如果你的平台沒有個性化內容,你只是拼接網上扒來的影片,就都是垃圾,使用者會離開。」

這次會議進行到第二天凌晨,一共有 18 名網紅參加,他們每人粉絲都達到數百萬,最高的是 Bach 有 1600 萬粉絲。他們希望公司向內容生產者付費,每名網紅拿到 120 萬美元,並且公司給開發特定的功能,大家就同意一年內每月創作原創內容,每周發三個短影片。否則,就集體停班。

如果 Vine 公司同意這項協議,預計 Vine 平台接下來的一年可以吸引數十億次瀏覽,獨創性內容也可以保證平台的活躍度。

Marcus Johns 是 Vine 平台第一個粉絲數達到百萬量級的網紅,他起草了一份合約,提交給了 Vine。來自公司的負責人對此沒有異議,初步同意了這項約定,回應稱要和 Twitter 方面商議再給回覆。消息在圈內不脛而走,這時候另外三名網紅也加入進來,隊伍擴大到 21 人。但就在會議結束的一個小時後,Twitter 方面傳來消息,協議沒有通過。

「Vine 要完蛋了。」得知結果的一名 Vine 網紅表示。社交平台 80% 的內容由 20% 的人創造,而這一群網紅就是 20% 中的 20%,是影響力最大,最高產的。他們之前驅動了 Vine 平台好幾十億的瀏覽量,現在,他們全都要離開了。

這有點令人失望,有點惋惜,但還沒有到傷心的地步。失去了 Vine 這塊陣地,還有其他的平台如 Facebook、Youtube、Instagram 和 Snapchat。並且,憑借之前在 Vine 的影響力,通過推薦導流,網紅們在其他平台也有穩固的粉絲。

「我能在 Youtube 上擁有 250 萬粉絲,全都得感謝 Vine。我在 Vine 有 200 萬粉絲,我能賺到錢也都是因為 Vine,如果現在要我說: Fu*k Vine,我真的做不到。」網紅 Hanna 也表示,她現在已經把工作重心放到了 Youtube 和 Instagram。

另一名網紅介紹,不是錢的問題。「現在哪個 Vine 網紅不是年入百萬美元,我們好的很,但這樣的結果的確叫人惋惜。」

網紅出走後的 Vine 並沒有放棄,艱苦掙扎了一年各項數據毫無起色,終於到今年 10 月 27 日,Twitter 發佈公告,未來將不再繼續開發 Vine ,包括網站和 App 都將暫停更新。使用者可以繼續瀏覽,但無法上傳。不止於此,Twitter 公司還將裁員 9%,其中 Vine 事業部裁員四十多人。

從 2013 年初的網路新星到 2016 年末放棄營運,從獨樹一幟的創新者到成為棄兒,從 2 千萬美元歸於 0,Vine 的隕落再次證明瞭網路產業的簡單道理:好點子不值錢,跟隨者逆襲創新者比比皆是。

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