Facebook:網路下廣告這回事,在行動商務時代就我們最強!

我們都知道網路巨頭 Facebook 以廣告為生,但在技術或工具上有何過人之處?在此值得一提的是,Facebook 提供了「測試組」與「對照組」的轉換率比對功能,讓廣告主真實感受 Facebook 對轉換率的真實貢獻!
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我們都知道網路巨頭 Facebook 以廣告為生,但除了龐大使用者數量、高度黏著度等結構優勢以外,Facebook 到底在技術或工具上有何過人之處?今天 Facebook 在台舉辦了《Mobile Moves Commerce》商務論壇,除了發表與市調機構 TNS 合作,針對台灣使用者做的《購買歷程解鎖:手機購物行為》報告以外,也為台灣大眾介紹在 Moile-First 時代來臨時,Facebook 到底準備了哪些工具或技術協助廣告主達成目標。

現在已經是「行動第一」的時代

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相信有不少讀者透過許多報導或資料,知道 2016 的現今已是個「行動第一」(Moile-Fisrt)的時代了;但今天 Facebook 掌管全球通訊行銷的 Asher Rapkin 親臨現場, 並帶來許多實際數字一再強調手機如何改變現代人的生活,包括:

  • 人們一天平均解鎖手機超過 80 次,其中看 Facebook 14 次
  • 2013-2016 行動商務成長達 42%,遠超過 PC 電商的 13%
  • 台灣網友已有 62.5% 具行動購物經驗
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而 Facebook 委託市調機構 TNS 調查報告《購買歷程解鎖:手機購物行為》也指出, 已有 84% 台灣消費者手機不離身,其中有 35% 的消費者比起網頁,更習慣使用 App;這樣的現象也明顯反映在行動商務之成長,有 57% 的消費者比起桌面,更常使用手機網頁瀏覽商品,使用 App 選購商品的消費者也高達 54%

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此外,TNS 研究也發現台灣消費者的有趣現象,一般認為網購年齡層較偏向年輕人,但在台灣,老年人的網購經驗持續上升;12-65 歲的人他們的平均線上消費,佔他們總消費的 14%。調查也發現,在所有消費族群中,媽媽族群在成為忠誠顧客後,更願意和品牌互動及使用手機回購。台灣消費者對手機的高黏著度,造就品牌創造和消費者建立更直接接觸的機會,更能有效培養忠誠度。

這也讓人們的行動生活出現了三大改變, 第一:行動裝置改變了商業模式,第二:手機不僅改變人們與世界連結的方式,更改變了人們探索產品、和品牌接觸、尋找產品資訊、以及購買的過程;第三,手機改變了人們對品牌的期待和互動的經驗 。然而這也讓使用者接觸網路的體驗更加片段、破碎化,目前全世界有 50% 的 EC 交易是在多螢,跨屏狀況下所完成。

靠科學且多元化的廣告投放工具,Facebook 要在行動時代中稱霸

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行動裝置同時也改變了舊有電商的行銷步調。Facebook 大中華區行銷科學總監王斌表示,以前在 PC 時代電商的行銷計畫往往都是以一個月或一季的尺度進行規劃,但現在由於手機興起,消費者購物流程也比想像中短得更多,像生活用品平均最終購賣意願決定花費時間為 2.6 天,流行服飾是 2.7 天,而 3C 產品雖然長一點,但也只有 4.1 天。顯然舊的電商規劃思維已不適用於現在。

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上述講了那麼多,那到底 Facebook 準備了什麼機制,幫廣告主「在多元、複雜的狀況下,精準將最重要的廣告訊息,提供到最準確的對象」呢?對此 王斌自己也說「按讚並沒那麼重要」(這也是他們之前試著調整粉絲頁首頁按讚位置的原因),使用 Facebook 的廣告主不該只看按讚、互動率,而該看實際的客流量、銷售量、與投資報酬 。為此 Facebook 準備了下圖所列的一系列成效衡量工具,要給廣告主最即時、真實的成效報告(包括從微購收購的技術平台 Atlas 系列、MMM-Nielsen、CMM-Kantar 等跨媒、混合行銷研究工具)。

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另一個值得一提的是,Facebook 也提供「測試組」與「對照組」的轉換率比對功能,讓廣告主真實感受 Facebook 對轉換率的真實貢獻(詳見下圖)。

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總體而言,這就是 Facebook 跟大家展示在行動時代,其強大廣告投放能力的一場論壇,現今的 Facebook 已從貼文、影片、Messenger 全面性包覆我們的數位生活。接下來它們也將在全購物歷程:了解產品/和品牌互動、逛商品、購物階段、到最後使用和分享產品等的四個階段中,扮演起全球網路與廣告業舉足輕重的角色。

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