年輕人在拋棄 Facebook,他們還會回來嗎?

美國 24 歲以下年輕族群中,48% 的人一個月內沒登入過 Facebook,半年前只有 40%。
評論
REUTERS/Dado Ruvic
評論

本文獲合作媒體 tech2ipo 授權轉載。

美國 24 歲以下年輕族群中,48% 的人一個月內沒登入過 Facebook,半年前只有 40%。

多年以來,Facebook 都面臨一個棘手的問題,平台中的年輕人在不斷流失,並且對此束手無策。好在 2013 年成功收購 Instagram 才得以有喘息的機會,儘管如此還是敵不過競爭對手 Snapchat,甚至有使用者在 Instagram 上打廣告拉好友去 Snapchat 一起玩。
 
美國證券公司 Piper Jaffray 調查了全美 10,000 名 24 歲以下的年輕人,結果顯示 48% 的人已經有一個月未登入過 Facebook,而在半年前這個數據才只有 40%。
 
Piper Jaffray 分析師 Gene Munster 在寫給投資人的備忘錄中表示,考慮到受調查族群的年齡分佈,Facebook 使用度下跌了 3 個基點(0.01%),這意味著 Facebook 相比於新興社交工具 Instagram 和 Snapchat 的競爭力在下滑。
 
同樣根據這份調查報告,Facebook 旗下的 Instagram 使用率從 70% 成長到 74%,競爭對手 Snapchat 使用率從 75% 成長到 80%。當受調查族群被問到最喜愛的社群工具,35% 的年輕人回答 Snapchat,24% 的人回答 Instagram,13% 的人回答 Twitter 和 Facebook。如果這個世界只有年輕人,Snapchat 才是最流行的社交網絡。
 
研究員 Zeus Kerravala 也認為,這是值得警惕的現象:「即便 Facebook 只失去了 8% 的年輕人,這也有好幾百萬.... 未來還是需要吸引這些長大了的年輕人,我認為這是個大問題,使用者已經和老一輩不一樣了。」
 
Facebook 其實早就意識到了這一點。在 2012 年,Zuckerberg 注意到 Snapchat 在年輕族群中有巨大影響力,他讓 Facebook 也開發同樣具備閱後即焚功能的產品 Poke,App 剛上線的那幾天曾一度衝到下載量榜首,但熱度只持續了數天,後面越來越冷,最終被使用者拋棄。自己開發不成,Zuckerberg 打算收購,他在 2013 年聯絡到 Snapchat 的 CEO Evan Spiegel,開出 30 億美元的天價,要知道 Snapchat 當時僅成立兩年,可惜對方無論如何就是不賣。
 
收購不成,Facebook 下決心自己做。2014 年開發出 Slingshot,依然是類似於 Snapchat 閱後即焚的聊天應用,不過只堅持了一年就放棄了。此時,四面碰壁的 Facebook 邀請出生於 97 年的秘魯裔高中生 Michael Sayman 加盟,擔任產品經理。在他的策劃下,Facebook 在今年 8 月推出年輕群體專用社交 App Lifestage,只有 21 歲以下的青年學生才能使用。
 
除了今年 8 月上線的 Lifestage,Facebook 還在 3 月收購了換臉 App Masquerade,使用者自拍之後可用多種貼圖裝飾,可以打扮成小動物也可以裝扮成鋼鐵俠。Facebook 相信,這些趣味的自拍玩法可以對年輕群體產生強烈吸引力,因為正如大家親眼所見,Snapchat 社區就是這麼玩的。只不過每家公司的產品似乎總有自己獨特的基因,Lifestage 和換臉功能並沒有想像中的那樣在年輕人之間流行起來。
 
35 歲以上的族群是 Facebook 的忠實粉絲,但他們總歸有老去的一天。如果後繼無人,Facebook 的未來會走向衰落嗎?不同的人又不同的看法。
 
有的研究員認為,人們在不同的年齡階段使用不同的社交工具,年輕人現在熱衷 Instagram 和 Snapchat,等長大了自然回歸 Facebook。也有另一種觀點認為,隨著年輕人變成中年人,他們已經逐步擺脫對 Facebook 的依賴,Facebook 使用者活躍程度將逐漸走低,未來會出現新的社群平台。
 
無論如何預測未來,眼前的年輕人都對 Facebook 嗤之以鼻。有評論說:「你們這些人醒醒吧!Facebook 是給爺爺奶奶用的,都是嬰兒潮一代人,上面全是商業政治話題。」還有評論說:「無論是我的小孩還是他們的朋友,沒一個用 Facebook,他們對 Facebook 的評價是:老古董。」
 
雖然有使用者認為原因在於年輕族群不想和爺爺奶奶輩玩同一個社群平台,但這無法解釋為何 Facebook 之前獨立出來的 Poke 和 Slingshot 最終都黯淡下線。這難免讓人懷疑,Facebook 的產品思維是否已經跟不上社會節奏。
 
相比於三十多歲中年人年輕時的經歷,現在的青少年無論是接觸到的訊息量、思考習慣還是生活習慣都已天差地別。如果未來的 Facebook 想繼續保持社群龍頭的領先優勢,那就必須同時兼顧青年、中年、老年群體的網路社群需求,儘管他們不同族群的社群需求互相排斥。但就目前看來,希望渺茫。

當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
評論
photo credit:shutterstock
評論

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。