臉書影片的中文市場到底有多大?中文影音內容怎樣才能活下去?

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本文獲作者授權轉載, 原文 刊登於作者臉書專頁「詹太太的轉行日記」。作者為轉過行的電視圈人。 以前名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱比較沒那麼酷但考驗比較殘酷 XDDD MA Documentary, Brunel Univ.,UK. 取得 Social Media Marketing, Northwestern University 專業文憑。

我找到一個答案,是大約三千萬用戶。

這數字正確嗎?希望是。這是我在只剩左手的時候,窮盡洪荒之力找到的答案。但也希望有更多朋友來參與驗證/推翻我這個數字,然後給朋友們一個更接近的輪廓。還是這個數大家早就知道了?

短時間內高瀏覽次數的影片都不是中文原生

現在我骨折的手好多了,這個關於臉書中文市場的問題,就是在我養骨期間突然從腦袋裡冒出來。我稍微先講這個問題背後的想法。是這樣的,我在養骨期間,看書也不太方便,就用我僅剩的左手,滑手機、滑臉書、看短片,打發時間。看到有趣的東西就轉貼或用語音輸入短評。就是因為天天都掛在上面,時時刻刻都在打發無聊、猛殺時間,所以我很密集的看了很多臉書影片,包括日本廣告、清邁泰國象,甚至唐立淇的直播還有各種國際新聞影片、賣萌的小動物,唏哩呼嚕通通都看了一輪。我發現了一些有趣的事情:

24 小時瀏覽次數破八百萬以上的,都「不是」來自中文市場的原生影片。而且其中有很多影片,都是那種「沒字」的。

沒後製,只靠幾行小編文說明,就幾百萬瀏覽次。像是 UNILAD 的賣萌紅貴賓,影片發布上網後 40 分鐘,就達到 2,633 萬次瀏覽,然後 1 分鐘後又多了 1 萬個瀏覽;又或是 BBC 的跳跳鹿,發布後 1 小時,就有 697 萬的瀏覽次數;CBS News 報導的貼心黃金服務犬 Harlow,專門搖小孩入睡的黑拉拉,還有剛剛孵化脫殼的綠蜥蜴小寶寶等等,2 小時的瀏覽次數都是動不動就幾百萬。當然我們可以說,賣萌是流量王道。又或者是,一則用原子筆畫螺旋彩繪的影片,發布後 24 小時的瀏覽次數也可以破四百萬。

但台灣自製的原生賣萌片,就達不到這個數字。

外國也有叫好不叫座,台灣也有流量強者

當然,BBC 不是天天都流量冠軍。他們很多影片,製作精良,一看就知道是花了很多人力物力做的,但 24 小時的瀏覽次數也不過就一、二十萬,甚至有些還是王牌大記者冒了生命危險拍的戰地記事,但 24 小時瀏覽次數也就一、二十萬。有些更是發布了三天、五天,才得到二、三十萬的流量。而台灣自己的「空姐忙什麼」最近慶賀流量破兩百萬。我不知道他們的 24 小時的觀看次數是多少,我相信也是不錯的。

有字的影片賣得普通,但沒字的反而瀏覽次數嚇嚇叫。我想,有流量是因為內容「平淡出奇」。什麼是「平淡出奇」?就是說,那些原本都是世間的尋常事,但我們每天靠網路吃飯的都市人通通沒看過,或是不曾發生在我們周圍的東西。例如,你不養狗,就感受不到狗賣萌的可愛,但你就想看、想要療癒,就這道理。

那麼,動物星球頻道應該會有不錯的市場囉?我想這個概念不壞。Daily Mail 有次熱播一桌子曬熊貓寶寶,瀏覽次數驚人的多,而且幾乎是百發百中:只要有播出的都賺到 Facebook 的流量了。這樣的影片,連一個字不用上,流量就會非常漂亮。好。那麼接下來的問題是:

台灣可能會做到 24 小時內點閱達到幾百萬的影片嗎?那我們應該先搞清楚:臉書的華文影片市場到底有多大,那又是什麼樣子?

臉書的華文市場使用人口有多少?

我們已經知道:台灣臉書使用人口,每月用戶 1,800 萬,然後每天活躍用戶 1,300 萬,是滲透率最高的網路媒體。如果以這個數字看那隻 UNILAD 的紅貴賓,每個人要在 24 小時內(在不同載具上)至少瀏覽 2 次,才能得到「24 小時就有 2,633 萬次瀏覽」這個數。所以我們知道,瀏覽次數總量多寡的根源,是市場基數觸及的大小。

華文市場在整體臉書市場來說並不大,更精準來說其實是還有點小的。這裡我提供一個 數據 :請看到最右邊那一欄,顯示整體網路市場中,中文使用者佔比約兩成,網路穿透率也很高,而使用中文的臉書用戶大約三千萬人左右,重點是因為中國市場封鎖 Facebook。

另外,我也找出了這樣的數據:台灣全國 2,300 萬人,臉書每日活躍用戶 1,300 萬人;另外,香港每日活躍用戶 500 萬,中國 180 萬(),我猜這群是翻牆客,澳門 37 萬。

中、港、澳、台臉書華文市場整體日用戶量約莫 2,000 萬,另外若估計加上 1,000 萬左右(來自其他海外市場用戶),的確也吻合這張列表中所估計,整體中文市場(含繁、簡體)共大約三千萬臉書華文用戶。臉書全球每日活躍用戶數達 11.3 億,台灣 1,300 萬。所以你現在知道,如果你要你的流量繼續衝大,就勢必要做國際市場不可。每天光靠賺「1,300 萬流量」就想靠 FanPageTV 模式拿廣告分潤活下去是不可能的,那是一定虧本的。

我的想法是:內容核心雖是台灣文化,但卻不能不參與全球市場。

華文市場養不活,一定要全球化

這聽起來唱高調很惹人厭是吧?那我就馬上舉一個例子:就是我們大家都愛看的韓國娛樂頻道「tvN Asia」。這裡面很多節目大家都如數家珍不贅述。我認為值得注意的是他們的雙語策略。除了節目本身早就華語化、英語化,甚至連小編文也是用中文、英語雙語寫的。特別的是,tvN 的小編文,完全不符合時下各種小編學院裡教的所有原則與必殺技,什麼「幾個一定」或是「幾個不要」通通都沒遵守。貼文落落長,但也有五、六十萬粉絲,且按讚互動的也不算少。

因為 tvN 在臉書上強打的是旗下的核心產品,也就是他們所出產的全系列影視內容。臉書只是他們的「推廣通路」。他們可沒有把「臉書內容」本身當成核心產品來賣。我猜他們不靠「賺臉書流量」賺錢。他們的營運主旨很清楚:粉絲都是上來追劇追戲的鐵粉觀眾。

雙語經營

所以,他們的小編文的功能,就是幫助不懂韓文的觀眾,理解韓劇的內容,追逐韓星的動態。如果我們也能把這樣的「幫助理解」的工具概念,也就是小編文導入「雙語經營」,或許會帶來一批不同的粉絲。但當然,這是在經營者本身有「核心產品」可賣的前提下。

當然,我也沒有說「雙語小編」是便宜的。

在影片畫面上,以符號圖形取代文字

第二個問題是台灣人使用畫面的習慣。你一定會發現,台灣人很喜歡在畫面上寫字,無論是口白字幕也好,或是引導用的效果字也好。但如果觀眾是一個不懂中文的洋人,影片上的中文字不但不具引導功能,更會變成觀看的障礙。tvN 的做法很聰明:他們也使用「符號圖形」,如狀聲符號(嘆氣),緊張符號(滴汗或閃電打雷)等等。所以,韓星的表情在「符號圖形」的幫助下,我不會韓文也看懂了。

我們回頭想想,就會發現那些 24 小時內累積幾百萬流量的影片,畫面上幾乎都沒有字。

因為那些影片的內容,講的都是「環球語言」(universal language),字不必多。有些也只加了幾個簡單的英文字(就是 IELTS 考三分也可以看懂的那種)。小鹿跳,小狗賣萌,熊貓寶寶可愛,通通都是不需要寫字,但你就會覺得療癒且喜歡分享的東西。而這些東西,自然、真實,也有好流量。除了賣萌一定還有更多具備環球語言的東西。但是,我猜你若要靠這樣的東西,得到臉書廣告分潤活下去,恐怕那基本上也是不太可行的事。

前面我們舉的那些流量天王案例,沒有一個帳號是靠臉書分潤活下去的,沒有一個。

靠臉書通路打打知名度,拉拉關係建構認同向心力,賣賣核心產品(唐立淇就是賣命理產品對吧),這倒是可以的。

(註)臉書在中國到底有多少用戶?這是個大謎。在此我引用了一個「180 萬」的數字。不好意思,我把連結搞丟了,找了一個晚上都找不回來。但是也引發我去找了一系列其他的數據: 這篇 2015 年的 bloomberg 報導: 連結在此:https://www.bloomberg.com/…/…/does-china-even-need-facebook- 作者引述了一位知名部落客 2011 年時候的推估數字:每月使用者為七十萬(Facebook Users in China Doubled to 700,000 within a Month)這數字是佐克伯當時造訪中國時所得的。 連結在此:https://www.techinasia.com/facebook-china-2 而市調公司 GlobalWebIndex 在 2013 年報告認為:Facebook 的中文市場應該是 8600 萬使用者(The sheer scale of the Chinese internet means that this represents tens of millions of active Facebook users (86m by our latest estimate). 但後來還是認為,不少人都是翻牆玩臉書的,但中國市場正式封了臉書,所以估計使用者數字為 60 萬。 連結在此:http://www.globalwebindex.net/…/chinese-facebook-users-proxy 另外,關於 Facebook 在大陸有多少使用者的討論也可以看看這篇。裡面也提到一個很特別的「611,640」的數字: http://thenextweb.com/asia/2012/09/28/no-way-jose/ 後來我也依樣畫葫蘆,想要借用「廣告功能」推估臉書目前在中國市場的用戶量。我用「飲食」當嗜好分類,位置「中國」,其餘不限。結果得到的是 43 萬用戶。 這樣看,總結來說,我覺得,「180 萬」這個數,這樣看也算合理。 我盡力了。


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