Criteo‭ ‬亞太地區執行董事張憶芬:純線上經營‭‬一詞將在‭ ‬2026‭ ‬年以前徹底消失

許多純線上經營的零售業者往往在發展成為知名品牌,在開發出一定的忠實消費客群後,最終都會走向發展自身實體據點一途,藉此滿足客戶需求,並加強客戶服務。也因此在可預見的未來中,「純線上經營」一詞將成為過去式。
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本文作者為‭ ‬Criteo‭ ‬亞太地區執行董事張憶芬‭(‬Yvonne Chang‭)‬。

零售產業正經歷著前所未見的創新潮流。《電子商務的未來:邁向‭ ‬2016》是由‭ ‬Criteo‭ ‬委託調查、Ovum‭ ‬出版的白皮書,根據其研究結果,科技、新商業模式,以及不斷演變的消費行為乃是影響產業面貌的主因。‭ ‬

現今線上購物的發展動力,主要來自價格優勢與便利性 ─ 產品價格划算且能快速送達。2026‭ ‬年之前,雖然這些基本的不會有太多變化,但消費者對於購物體驗的期待將會有大幅度的轉變。舉例而言,千禧世代和‭ ‬Z‭ ‬世代的消費者,對於電子商務業者的要求將會更多、更高,像是必須能即時搜尋大型連鎖零售店面沒有販售的特殊商品。

如果希望在未來‭ ‬10‭ ‬年、甚至更長的期間裡,事業發展不致落伍,請務必考量以下的兩大發展趨勢:

「Online Pure-Play」‭(‬純線上經營‭)‬一詞將在‭ ‬2026‭ ‬年以前徹底消失

對許多客戶而言,最初接觸時的試用是有必要的。這也將有效建立起顧客與電子商務業者的信任,使得日後顧客能在看不到、摸不著實體商品的前提下,繼續安心購物。如此一來,新的零售業者勢必將以純線上經營的方式起步,然後也不可避免的需要轉換到實體零售空間,用快閃店、系列搭配或是展示店等形式,促進消費者選購及試用。亞洲電商 Zalora‭ ‬就是採用上述做法的知名品牌。

純線上經營的零售業者一旦發展成為知名品牌,在開發出一定的忠實消費客群之後,必須進一步發展自身的實體據點,才能繼續滿足客戶需求、加強客戶服務。大部分的案例裡,這樣的模式將會逐漸導致今日新興的合作夥伴關係,例如:「Click-and-Collect」‭(線上購買,店面取貨‭)‬模式。英國是目前最先進的「Click-and-Collect」模式零售市場,包括‭ ‬ASOS‭ ‬和‭ ‬Boots,以及‭ ‬eBay‭ ‬和‭ ‬Argos‭ ‬等業者均已投入。另一個例子是印尼的‭ ‬MatahariMall.com,這家供應商在它現有的實體購物中心和超大購物商場中,設置線上購物專屬櫃檯,開啟「Click-and-Collect」的購物模式。

到了‭ ‬2026‭ ‬年,實體零售業者店將陸續縮減實體門市空間,而線上業務將成為新的投資重點。另一方面,線上零售業者則會繼續投資設立實體據點。這樣一來,「純線上經營」一詞亦將成為過去式。

「行動優先」將成為未來購物體驗的關鍵

在零售和商務領域,行動裝置即將成為顧客忠誠計畫與獎勵回饋的主要管道,因為它的高互動性與參與,是傳統的行銷方案所不可及的。在台灣、香港和新加坡等科技發達的市場,一般的廣告組合裡已固定包含了行動廣告。到 2026‭ ‬年,行動廣告將成為大多數品牌的主要‭(但非唯一的‭)廣告方式。在如印度和印尼等新興的「行動優先」市場裡,行動裝置也正迅速成為數位內容與通訊的主要平台。

隨著行動裝置自然延展成為主流,「情境定位」‭(‬contextual location‭)將成為零售體驗中不可或缺的一環。「情境定位」可以識別使用者的位置,以此提供目標明確、即時且相關的資訊和訊息,從而創造動人又富說服力的購物建議。再者,它還可以透過即時的定位分析,採用更加因時制宜的行銷手法,讓零售業者透過即時調整吸引顧客的方式,呼應個別消費者的需求。‭ ‬

其中一例就是使用藍牙低功耗‭(Bluetooth Low Energy‭, ‬BLE‭)‬信標‭(beacon‭)。BLE‭ ‬信標是內建感測器的小型裝置,可將信號廣播到啟用‭ ‬BLE‭ ‬功能的裝置,以及信號範圍內的行動裝置,觸發裝置上相應的信標應用程式,協助零售業者在消費者離開實體店面之後繼續與他們交流互動。以此為例,若有一位消費者站在店頭走道上觀看智慧型電視超過‭ ‬15‭ ‬分鐘,但是最後未購買即離開店面,就會被以定位為基礎的技術解讀為消費者沒有購買但心裡仍感興趣,因此,零售業者還是可以針對他進行後續追蹤,並且發送相關推薦商品和促銷資訊給這位有興趣的消費者參考。

如今,大部分行動廣告都刊登在行動網頁上,因為它方便並且可擴充。然而,因為消費者隨時隨地使用行動裝置上的原生應用程式,參與數位內容和服務的機會也隨之增加,零售業者必須熟知應用程式型和跨裝置的廣告與訊息發送。能把行動網頁、應用程式、程式內目標客戶鎖定及情境式定位技術整合至當今商業營運與消費者參與策略的零售業者,將可以為新行動科技或附加程式的無縫接軌做好準備。

未來十年,消費者的「立即滿足感」已經複雜到無法用快速權宜的方式來解決。必須進化成跨平台連網裝置的流暢購物體驗,以滿足客戶期待,其中最重要的是即時性、便利性以及個人化。消費者預期各種商品在各方面都能符合線上廣告的承諾,他們期望廣告中的訊息,和實際購得的商品在「合適度和感覺」方面是沒有落差的。這個現況也給予零售業者立即改善營運以及顧客參與的壓力,無法滿足消費者期待的零售業者,日後必將快速地被淘汰。


疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!