Criteo‭ ‬亞太地區執行董事張憶芬:純線上經營‭‬一詞將在‭ ‬2026‭ ‬年以前徹底消失

許多純線上經營的零售業者往往在發展成為知名品牌,在開發出一定的忠實消費客群後,最終都會走向發展自身實體據點一途,藉此滿足客戶需求,並加強客戶服務。也因此在可預見的未來中,「純線上經營」一詞將成為過去式。
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本文作者為‭ ‬Criteo‭ ‬亞太地區執行董事張憶芬‭(‬Yvonne Chang‭)‬。

零售產業正經歷著前所未見的創新潮流。《電子商務的未來:邁向‭ ‬2016》是由‭ ‬Criteo‭ ‬委託調查、Ovum‭ ‬出版的白皮書,根據其研究結果,科技、新商業模式,以及不斷演變的消費行為乃是影響產業面貌的主因。‭ ‬

現今線上購物的發展動力,主要來自價格優勢與便利性 ─ 產品價格划算且能快速送達。2026‭ ‬年之前,雖然這些基本的不會有太多變化,但消費者對於購物體驗的期待將會有大幅度的轉變。舉例而言,千禧世代和‭ ‬Z‭ ‬世代的消費者,對於電子商務業者的要求將會更多、更高,像是必須能即時搜尋大型連鎖零售店面沒有販售的特殊商品。

如果希望在未來‭ ‬10‭ ‬年、甚至更長的期間裡,事業發展不致落伍,請務必考量以下的兩大發展趨勢:

「Online Pure-Play」‭(‬純線上經營‭)‬一詞將在‭ ‬2026‭ ‬年以前徹底消失

對許多客戶而言,最初接觸時的試用是有必要的。這也將有效建立起顧客與電子商務業者的信任,使得日後顧客能在看不到、摸不著實體商品的前提下,繼續安心購物。如此一來,新的零售業者勢必將以純線上經營的方式起步,然後也不可避免的需要轉換到實體零售空間,用快閃店、系列搭配或是展示店等形式,促進消費者選購及試用。亞洲電商 Zalora‭ ‬就是採用上述做法的知名品牌。

純線上經營的零售業者一旦發展成為知名品牌,在開發出一定的忠實消費客群之後,必須進一步發展自身的實體據點,才能繼續滿足客戶需求、加強客戶服務。大部分的案例裡,這樣的模式將會逐漸導致今日新興的合作夥伴關係,例如:「Click-and-Collect」‭(線上購買,店面取貨‭)‬模式。英國是目前最先進的「Click-and-Collect」模式零售市場,包括‭ ‬ASOS‭ ‬和‭ ‬Boots,以及‭ ‬eBay‭ ‬和‭ ‬Argos‭ ‬等業者均已投入。另一個例子是印尼的‭ ‬MatahariMall.com,這家供應商在它現有的實體購物中心和超大購物商場中,設置線上購物專屬櫃檯,開啟「Click-and-Collect」的購物模式。

到了‭ ‬2026‭ ‬年,實體零售業者店將陸續縮減實體門市空間,而線上業務將成為新的投資重點。另一方面,線上零售業者則會繼續投資設立實體據點。這樣一來,「純線上經營」一詞亦將成為過去式。

「行動優先」將成為未來購物體驗的關鍵

在零售和商務領域,行動裝置即將成為顧客忠誠計畫與獎勵回饋的主要管道,因為它的高互動性與參與,是傳統的行銷方案所不可及的。在台灣、香港和新加坡等科技發達的市場,一般的廣告組合裡已固定包含了行動廣告。到 2026‭ ‬年,行動廣告將成為大多數品牌的主要‭(但非唯一的‭)廣告方式。在如印度和印尼等新興的「行動優先」市場裡,行動裝置也正迅速成為數位內容與通訊的主要平台。

隨著行動裝置自然延展成為主流,「情境定位」‭(‬contextual location‭)將成為零售體驗中不可或缺的一環。「情境定位」可以識別使用者的位置,以此提供目標明確、即時且相關的資訊和訊息,從而創造動人又富說服力的購物建議。再者,它還可以透過即時的定位分析,採用更加因時制宜的行銷手法,讓零售業者透過即時調整吸引顧客的方式,呼應個別消費者的需求。‭ ‬

其中一例就是使用藍牙低功耗‭(Bluetooth Low Energy‭, ‬BLE‭)‬信標‭(beacon‭)。BLE‭ ‬信標是內建感測器的小型裝置,可將信號廣播到啟用‭ ‬BLE‭ ‬功能的裝置,以及信號範圍內的行動裝置,觸發裝置上相應的信標應用程式,協助零售業者在消費者離開實體店面之後繼續與他們交流互動。以此為例,若有一位消費者站在店頭走道上觀看智慧型電視超過‭ ‬15‭ ‬分鐘,但是最後未購買即離開店面,就會被以定位為基礎的技術解讀為消費者沒有購買但心裡仍感興趣,因此,零售業者還是可以針對他進行後續追蹤,並且發送相關推薦商品和促銷資訊給這位有興趣的消費者參考。

如今,大部分行動廣告都刊登在行動網頁上,因為它方便並且可擴充。然而,因為消費者隨時隨地使用行動裝置上的原生應用程式,參與數位內容和服務的機會也隨之增加,零售業者必須熟知應用程式型和跨裝置的廣告與訊息發送。能把行動網頁、應用程式、程式內目標客戶鎖定及情境式定位技術整合至當今商業營運與消費者參與策略的零售業者,將可以為新行動科技或附加程式的無縫接軌做好準備。

未來十年,消費者的「立即滿足感」已經複雜到無法用快速權宜的方式來解決。必須進化成跨平台連網裝置的流暢購物體驗,以滿足客戶期待,其中最重要的是即時性、便利性以及個人化。消費者預期各種商品在各方面都能符合線上廣告的承諾,他們期望廣告中的訊息,和實際購得的商品在「合適度和感覺」方面是沒有落差的。這個現況也給予零售業者立即改善營運以及顧客參與的壓力,無法滿足消費者期待的零售業者,日後必將快速地被淘汰。


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