就是愛自拍,掀社群行銷大戰!

智慧手機和各種拍照 APP 的流行,使得拍照成為人們隨時隨地記錄心情和生活的普遍行為。本篇專題將藉由案例分享,一探品牌如何利用自拍文化和社群媒體,達到良好的廣告和行銷效益。
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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,INSIDE 獲授權轉載。

前言

智慧手機和各種拍照 APP 的流行,使得拍照成為人們隨時隨地記錄心情和生活的普遍行為。自拍蔚為風潮,自拍(Selfie)一詞更是在 2013 年當選牛津年度風雲詞彙,從一個來自社群媒體的自造詞,變成約定俗成的正式用字。

社群媒體的推波助瀾加助了自拍文化的風行,也成為品牌行銷新利器! 2014 年奧斯卡典禮上的一張大牌明星們使用三星手機的自拍照,短短一天在 Twitter 上被轉貼分享超過 300 萬次,堪稱史上最強自拍照!且透過奧斯卡典禮上的電視轉播,為三星智慧型手機做了最好的置入行銷。

本篇專題將藉由案例分享,一探品牌如何利用自拍文化和社群媒體,達到良好的廣告和行銷效益。

千禧世代熱愛自拍,化妝品和運動品牌成為最大受益者

如今自拍已是全民運動,不分男女老少人手一機愛自拍,尤其是愛 秀敢秀的年輕族群。據美國牙齒美白產品公司 Luster Premium White 針對千禧世代的年輕人調查發現,年輕族群平均每週會拍攝 九張的自拍照,其中 66% 的受訪者會將自拍照上傳至社群媒體。Luster Premium White 表示,千禧世代以自拍記錄生活,特別是在 度假或是具有特殊紀念的日子,有 63% 的年輕人最常自拍的地點是 旅遊地,其次是海邊(43%)和演唱會(25%)。

既是自拍並且會上傳至社群媒體,超過半數(53%)的年輕人在自拍前會 整理服裝儀容,47% 會先練習臉部表情後再自拍,另有 42% 會化妝。

年輕族群將因此更加重視外表、身材狀態,以呈現更美好的自拍照,投 顧業者認為,化妝品和運動品牌將是最大受益者。市場研究 NPD 集團 最新分析發現,年輕女孩模仿金卡戴珊、碧昂絲等名人化妝風格自拍, 並在社群媒體上分享,提升英國彩妝的銷售額,2015 年前八月眼唇彩 妝品的銷售額皆較 2014 年同期成長一至兩成;亮彩粉底更是巨幅成長 48.5%。

自拍商機驚人!變臉濾鏡、自拍神器層出不窮

自拍風潮盛行,拍照 APP 也廣受人們喜愛,旗下擁有美圖秀秀、美圖相機、美拍等多款 APP 的美圖公司,截至 2015 年 10 月底,全球有下載美圖 APP 的行動裝置高達九億台,月活躍用戶達 2.7 億。

社群媒體 Facebook、Snapchat 也紛紛增加拍照濾鏡功能,或收購新創公司,讓用戶可盡情使用更多自拍功能和效果,擁有更好的影像體驗。Facebook 在今年年初收購 MSQRD 動態濾鏡 APP,引發社群媒體界的震撼。MSQRD 在今年爆紅,最大的特徵就是可以讓用戶「變臉」,除了可以在臉上增加一些元素,譬如戴上鋼鐵人面具或是少女漫畫大眼睛,還可以讓用戶可以和朋友變臉!自拍換臉的熱潮不能不提到 Snapchat,年初在 APP 中增加變臉濾鏡功能,每日活躍用戶達 1.5 億的通訊 APP Snapchat,幾乎已成主流換臉 APP 用戶的聚集地。

拍照 APP 外,各式自拍周邊商品也應運而生,如自拍神器、可追蹤跟拍的無人機等,據中國科技媒體快科技報導,風靡全球的美圖秀秀拍照 APP,也在開發以智慧手機為主的自拍無人機。

你自拍我付錢!收集自拍照洞察消費者行為

愈來愈多的業者將頭腦動到自拍上。Pay Your Selfie 是一款透過自拍蒐集消費者數據的 APP,去年 9 月推出後至今吸引超過 10 萬名用戶,收集了超過 50 萬張消費者與品牌產品的自拍照。Pay Your Selfie 會發布特定的「自拍任務」,吸引消費者上傳日常生活紀錄照,從中洞察消費者行為,做為未來產品行銷或是廣告投放的參考;消費者也能因上傳自拍照,得到每張最多一美元的獎勵。

啤酒品牌 Goose Island 和 P&G 旗下的牙膏品牌 Crest 率先和 Pay Your Selfie 合作,且得到一些有趣的資訊。如 Crest 從消費者上傳的自拍照中發現,人們常在下午四點至六點間刷牙,可能是因為想在去酒吧前先清潔牙齒。這讓 Crest 更能掌握未來應該在哪個時段於社群媒體上投放廣告。

試衣自拍換贈品!維多利亞的祕密把人流帶進店面

自拍或許更是下一個零售業者接近千禧世代的方式!知名內衣品牌維多利亞的祕密透過自拍讓全通路行銷提升到新高度,維多利亞的祕密為提升 Tease 香氛系列的知名度,在官方 Instagram 帳號上公開邀請消費者蒞臨實體店面,在店內自拍並上傳至社群媒體,標示 #VSTease 和 #VSGift 的標籤,就能夠得到 Tease 香氛系列的小贈品。

維多利亞的祕密實體店也在鏡子上張貼大大的自拍標籤貼紙,鼓勵所有來店的消費者參加活動,共有超過 3,000 名粉絲上傳自拍照 Instagram,顯示維多利亞的祕密將因此在社群媒體上獲得更多的曝光率。當品牌紛紛嘗試著產製社群媒體專屬內容時,維多利亞透過自拍活動,在社群媒體上創造討論話題,也為實體店面帶來實際的客流量。

對年輕一代,自拍是熱門趨勢,對渴望吸引年輕世代的零售業者來說,結合社群媒體的店內自拍,將是驅使消費者來店、與之更進一步互動的好方法,零售業者以娛樂化的方式加深和消費者之間的連結。

最強自拍神器!澳洲旅遊局推出超強自拍服務吸引觀光客

人們旅行愛自拍,卻有一個問題:無法將完整的風景攝入手機/相機中。澳洲旅遊局為了向日本遊客促銷澳洲旅遊,特別推出「史上最強 50 億畫素的自拍服務」── GIGA SELFIE 自拍計畫,讓觀光客可以在特定的澳洲景點,透過手機 APP 定位和超高畫素的巨型相機完成自拍,所拍出來的相片也不只拍到人,還能連同人物所在地的景色都一同攝入,堪世界最大張的自拍照!

澳洲旅遊局在去年夏天和今年的中國農曆春節推出這項特別的旅遊自拍計畫,旅客只要站在指定的地點,並按下手機中 GIGA SEILFIE APP 的照相鍵,就能夠控制數百公尺外的巨型相機,拍下前所未見的自拍照,相機除了透過 Wifi 將照片傳回旅客的手機中,活動結束後澳洲旅遊局還會為旅客製作縮放影片寄到信箱。

澳洲旅遊局希望透過這項計畫,加深日本和澳洲之間的交流,並吸引更多喜歡自拍的外國旅客來到澳洲。

素人發起素顏自拍,癌症研究中心支持獲捐款

2014 年英國癌症研究中心(Cancer Research UK)因為一場網路上的自拍活動,迅速喚醒人們的慈善意識,短時間內募到 800 萬英鎊的捐款!有趣的是,這場自拍行銷活動並非由英國癌症研究中心所主辦,而是出自於年輕女孩在社群媒體上的自發活動。英國癌症研究中心如何跟上社群媒體的趨勢,成功創造超出預期的媒體價值,將之轉變成慈善活動?

年輕女孩們為了聲援在當年奧斯卡典禮上被批評容貌的女星 Kim Novak,發起上傳素顏自拍照到社群媒體上的活動,並標籤 #nomakeupselfie。英國癌症研究中心很快就注意到這個現象,公開支持活動,且呼籲大眾關懷癌症,讓更多人擁有健康美。於是由素人發起的素顏自拍 #nomakeupselfie 活動因此和英國癌症中心有了連結,藉由社群媒體病毒式地傳播,為英國癌症研究中心打響知名度,網上的捐款數字迅速增加,48 小時內即獲得 200 萬英鎊的捐款。

自拍活動百百種,社群行銷增加品牌曝光

鼓勵粉絲與品牌產品自拍:鼓勵粉絲參與與產品自拍的活動,且不只讓粉絲上傳自拍照,或是加上活動標籤,更要鼓勵粉絲與朋友分享自拍照以增加曝光。

鼓勵粉絲在實體店面自拍:同上述,但更適合在地商務活動,且舉辦自拍競賽活動,為在地的實體店創造更多人流和話題。

與品牌商務相關的自拍 APP:對特定的小眾族群,「將自己置入自拍中」的 APP 將會非常有趣且易在網路上獲得關注。這幾年來自拍 APP 層出不窮,當品牌要製作新的自拍 APP 時,必須考慮其是否適合品牌的目標族群。

為自拍提供贈品或折扣:為在社群粉絲頁張貼自拍照的消費者或客戶提供折扣,促使更多消費者注意到品牌,且上傳更多和品牌、產品合照的自拍照。

舉辦善意相關的活動:提升公眾議題的關注度,並同時增加品牌公眾觸及率,舉辦一個自拍的活動將是一個不錯的選擇。

標註粉絲的自拍照:在社群活動中,邀請粉絲上傳和產品的自拍照,在社群上合併產製新的圖片,且標注粉絲,類似榮譽榜或是認證書。

結語

自拍照是一個不需要面對面接觸就能夠呈現自我的方式,明星或是素人,都常常利用在社群媒體上發布自拍照表現自己的生活。明星藉此行銷宣傳自己,而素人卻是在默默之間為品牌或是產品被動行銷。尤其在現今消費者愈來愈不相信品牌單方面廣告資訊宣傳,素人和品牌產品的自拍照便是極佳的口碑行銷。

不論是在社群上或是邀請消費者至實體地點參與自拍的活動,都是在既有的行銷活動上加上自拍的元素,卻因為更彰顯出消費者「自我」,因而達到和消費者更深的連結。自拍照又因含了「人」的元素,更容易引起拍照者親友們的注意,可以達到更廣泛的宣傳和觸及率。


看見社會包容力 ─ 每一簇的數位星火

過去一年,新冠肺炎讓全球進入一座大型數位轉型實驗室,小從日常飲食、上班上課,大至城鄉發展,這波加速的數位轉型,並不會隨疫情退散而消失,正因如此,影響社會各層面的「數位包容」顯得格外重要。
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Photo Credit:unsplash
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根據國際數據資訊(International Data Corporation)預估,2020 ─ 2023 年,全球與數位轉型相關的直接投資金額,每年以 15% 增速成長,2023 年將達到 6.8 兆美元,建立起強大的數位平台與生態系。在台灣無論是在深山林裡、海濱小村、城市邊緣的各個角落中有許多善用科技,結合創意與行動力量,讓不分年齡、行業的每一份子,在數位轉型的進程上不脫隊。

長年在東海岸投入偏鄉工作的師大教授須文蔚,可說是弭平城鄉落差最有創意的實踐者。他主持的宜蘭花蓮數位機會中心(下稱 DOC)、「教育部邁向數位平權推動計畫」,替鄉村裡的學童、老人家、新住民、返鄉青年,找到了夢想和方向。

弭平城鄉落差 DOC數位機會中心創意無限

談到數位包容,須文蔚強調,科技固然是必要工具,但「偏鄉機會不在於昂貴的 ICT 投資,而在於創新應用的推廣,以及人際脈絡的連結」;花蓮的宜昌國小就是很好的例子。DOC 多年來推動「小攝影師的三個大夢」計畫,向各界募集二手相機給孩子課後使用、邀請公視導演開攝影課,並攜手瑪利亞社會福利基金會舉辦公益競賽;而宜昌國小的學童在學會了攝影技能後,把海邊淨灘撿到的垃圾全程影像紀錄並以攝影展呈現,提醒各界重視環保,得到那一年公益競賽第一名。

DOC 募集了超過 600 台二手相機,為孩子辦理課程與攝影展。圖右二為須文蔚老師。Photo Credit:須文蔚老師

須文蔚笑說,別小看孩子的決心,「他們現在到夜市會自己帶容器,還叫老闆不能用塑膠袋。」偏鄉的孩子們能夠自發推廣環保理念並化為行動,最初的起心動念竟是攝影課和公益競賽。

偏鄉有自己的智慧 只是需要輔助工具與科技

「智慧在偏鄉,地方從自己的獨特條件中,都找得到可能性;他們需要的是工具,我們就從旁協助。」須文蔚說,從創意發想、熱血實踐、再加上科技的臨門一腳,讓偏鄉的成員不再單打獨鬥,彼此有了連結,成為榮耀的共同體。DOC 替偏鄉導入的科技也與時俱進,像是使用 3D 列印建模,製作具地方特色及 Logo 的商品;近期也運用網路視訊電話,號召十多名志工,每天上線陪獨居老人聊天,「一開始大家很尷尬,但一年多下來,視訊成了日常,老人家也習慣科技結合人性的陪伴。」

儘管在偏鄉已有豐碩成果,但須文蔚坦言,數位包容仍有許多困境必須克服,例如科技的導入涉及跨部會的整合,遠距醫療、電子支付,都待進一步解套。「高齡的月琴阿嬤十多年前就來跟我們學電腦,一路在社區工作上陪伴我們成長。兩年前,她身體不適,請村長載她到市區看病,一個多小時的車程說說笑笑,沒想到抵達醫院不久就過世。」須文蔚說,偏鄉往返醫院的成本極高,遠距醫療若能普及,早期治療與預防,這樣的悲劇或許可以減少。

瑞穗 DOC 最認真的資深學員月琴阿媽能用滑鼠畫出美麗的蝴蝶。Photo Credit:須文蔚老師

面對疫情 餐飲小商家需要數位包容的保護傘

數位包容的範圍並不限於偏鄉,即使在城市中心,也可能面臨不平等與差距。過去兩個月,全台三級警戒,首當其衝的小型餐飲店家。相較大型業者,它們更缺乏資源來因應突如其來的疫情衝擊,例如原料採購成本提高,就使得小商家更顯弱勢。為弭平差距,透過共同採購、成本分攤、借重數位平台的雲端廚房,或許可成為選項之一。

中央廚房連線全台 19 個衛星廚房 Just Kitchen 提高美食製作及遞送效率

Just Kitchen 便是台灣首家雲端廚房業者,創始成員均來自台灣,憑藉代理國際餐飲品牌的經驗,將原本的中央廚房改裝,結合 AI、大數據、銷售分析,成立了雲端虛擬廚房,於去(2020)年 3 月開始推廣。Just Kitchen 行銷長 John 指出,所謂雲端廚房,就是純粹製作外送餐點,透過流程簡化及共同採購等各項優勢,打造更有競爭力的商業模式。

科技部門及大數據部門 餐飲商家進入市場 快速無痛且精準

除了經營自有代理品牌如 Fridays 的外送餐點,Just Kitchen 也與傳統業者如鬍鬚張、大三元攜手,替品牌設計適合外送的菜單,協助轉型擴大客源;未來更不排除與小型業者合作。營運長 Kent 指出,Just Kitchen 內部成立了科技部門及大數據部門,前者協助餐飲業者快速上線、有效執行營運 SOP 如庫存及管銷等;後者則分析人口特性、手機使用習慣、不同族群的喜好,以便更精準觸及客戶群。

以滷肉飯商家為例,在疫情衝擊下必須從原本的內用模式,快速無痛轉型至外送,即可借重雲端廚房。「我們替品牌業者全新設計外送菜單、採購食材、烹調製作、上架宣傳,再分潤給品牌夥伴。」Kent 指出,雲端廚房可協助既有品牌快速轉型、也能降低新品牌進入市場的門檻,還能將地方美食向外推廣到不同區域。

虛擬廚房界成長最快速的 Just Kitchen ,創始成員左至右分別是:策略長劉揚、營運長吳得暉、執行長陳星豪、行銷長游竣文、資訊長林效誠。Photo Credit:Just Kitchen

台灣美食揚名國際 寄望雲端廚房

日本的壽司、義大利的 Pizza、泰國的 Patai,都是不分國界朗朗上口的美食;台灣目前除了珍珠奶茶,尚未出現國際級的代表性美食。Just Kitchen 行銷長 John 指出,台灣的美食如此多元,卻不具備足以匹配的全球知名度,相當可惜;因此 正在計畫將牛肉麵、滷肉飯等推向國際。Just Kitchen 在台灣及香港的雲端廚房已經上線,未來還有美國、菲律賓、新加坡即將開站;有朝一日,台灣的一個小小店家,或許也能藉由像 Just Kitchen 這樣的平台,揚名全世界!

不遺漏任何人的數位包容島

不論是 DOC 運用科技推動資訊教育、地方創生、農村商機、文化紀錄,抑或是 Just Kitchen 雲端廚房為微小企業帶來的新希望,都與聯合國亞太經濟社會委員會(ESCAP)在今年三月提出的疫情報告《因應新冠疫情:不遺漏任何國家》,相互呼應聯合國數位政府永續目標 — Leave no one behind,檢視最脆弱的社會部門,並透過加強區域合作來改善。

以台灣的科技產業強項,再結合多年來政府與民間攜手在數位包容工作上的創意與經驗,相信並期待種種在台灣「Leave no one behind」的嘗試與成果,成為台灣貢獻國際社會的有力切入點,當在地的數位包容經驗走向國際,台灣也更能被世界看見。

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