Forbes:曾經前途看好的 3D Robotics 是如何一步步滑向深淵的?

如果你對無人機有所了解,想必對一時前途看好、曾經揚言要挑戰大疆的美國無人機明星公司 3D Robotics 並不陌生。然而在經歷了裁員、管理層更替、燒掉 1 億美元之後, 3D Robotics 依然沒有止住頹勢⋯⋯
評論
評論

本文轉載自 合作媒體雷鋒網

編者按:如果你對無人機有所了解,想必對一時前途看好、曾經揚言要挑戰大疆的美國無人機明星公司 3D Robotics 並不陌生。然而在經歷了裁員、管理層更替、燒掉 1 億美元之後, 3D Robotics 依然沒有止住頹勢。本文源自 Forbes,作者 Ryan Mac 透過採訪 3D Robotics 的多位員工與前員工,試圖找出這家明星企業如何一步步滑向深淵的。

去年 3 月的一天,北美最大的消費級無人機製造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀請《Forbes》到 3D Robotics 公司位於伯克利的總部詳談。就在那一天,這位《WIRED》雜誌前主編與暢銷書《長尾理論》的作者向我們解釋了為何無人機會成為下一波計算與設備潮流的引領者。當時,他信心滿滿的表示要抓住機會,在這個價值數十億美元的藍海市場中劈波斬浪。

「現在我們的頭頂居然沒有無人機飛過,這實在是有些詭異。」Anderson 邊說邊指向天空。「這個巨大的機會我們已經尋找多年,這次一定要抓住。」

不過,事情恐怕沒有 Anderson 想像的那麼簡單,在消費級市場,無人機可不像 PC 與智慧手機一樣人人必備,而 3D Robotics 的前景現在也變得異常暗淡。在過去一年中,這家公司從美國無人機行業領導者變成了一家疲於奔命求生存的公司。其主要原因在於該公司管理不善,對市場有了錯誤的預測,同時它們將公司的命運壓在了一款不切實際的旗艦機型上。市場給了它們最現實的回應:該公司在燒掉了 1 億美元的風投後,依然無奈的裁掉 150 名員工,其原本的宏大戰略也胎死腹中。

為了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密,《Forbes》採訪了 10 位該公司前員工。大多數人認為,在遭遇購物季銷量斷崖式下跌前,公司上上下下都沒意識到任何問題。不過,氣勢洶洶的競爭對手最後將 3D Robotics 從消費級市場徹底趕了出去。當然,也有員工獨具慧眼,他們認為該公司的迅速衰亡在一年前就已經顯出了端倪,當時, 3D Robotics 在量產其首款大眾市場無人機 Solo 時出了問題。

solo_drone_image-e2bb52891798d7f6e5f20de69ac9e18d327c432cd400147ccf57eae7e15f0f03

「這是典型的矽谷式自大,」一位前員工說道。「燒掉 1 億美元後, 3D Robotics 才認識到自己錯了。」

在公司的鼎盛時期,它們在四個城市設立了辦公室,其雇員數量超過 350 人,估值更是一度達到 3.6 億美元,受到多家知名風投公司的青睞。在離開《WIRED》雜誌全力開拓 3D Robotics 的業務時,Anderson 曾幻想過讓每個孩子都能在公園放飛自己的無人機,而農民與建築工人則可利用它們的無人機監控自家田地和樓房。

在 Anderson 的願景中,肩負這一歷史使命的無人機就是 Solo ,這款「精瘦」的黑色四軸飛行器擁有開源軟體平台,開發者可以利用自己的智慧為無人機創造更多新奇的功能。不幸的是,Solo 去年 4 月發表後根本無力追趕競爭對手,最終被大疆打得滿地找牙。

該公司前營收長 Colin Guinn 表示:「3D Robotics 的失敗讓我們意識到,以軟體為中心的矽谷傳統公司,已經很難與中國擁有強大垂直整合能力的製造商相抗衡了。」

不過,一直透過 PPT 描繪自己對無人機產業未來想像的 Anderson 思維轉換的實在是太慢了。 此前,3D Robotics 幾乎將公司所有資源都投入到了 Solo 的製造中,而失敗後的它們則成了合作夥伴的軟體與服務開發商。在上個月的訪談中,Anderson 拒絕談論公司如今的財務狀況,不過他表示,3D Robotics 的重心已經轉向了企業級軟體市場。

「我們放棄了硬體,在競爭激烈的消費級市場也難以為繼,」Anderson 說道。「大疆是家神奇的公司,太多的對手都栽倒在它的腳下,這市場太殘酷了。」

一家「想當然」的公司

3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Muñoz 的腦洞之作,而後者僅僅是一位喜愛在車庫裡敲敲打打製造遙控直升機的 20 歲墨西哥移民。2007 年,一次機緣巧合的機會讓 Anderson 認識了 Muñoz ,他為這個小夥子的 DIY 自動導航系統所傾倒,於是直接給了 Muñoz 500 美元以示鼓勵。

隨後,這對看似怪異的組合在 2009 年創立了 3D Robotics。Muñoz 負責手工打造並銷售無人機,而 Anderson 則負責運營熱鬧非凡的 DIY 無人機論壇並繼續在《WIRED》雜誌工作。2012 年起,Anderson 逐漸將注意力集中在了自己的無人機投資上,透過自己在媒體的管道大肆宣傳自家技術是多麼多麼的先進。

「就像上世紀 70 年代個人電腦的興起一樣,我們將迎來無人機的高潮。」Anderson 在一篇《WIRED》雜誌的封面文章中寫道。

2012 年 11 月,Anderson 拿到了 500 萬美元的投資並離開了主編之位。3D Robotics 開始擴大經營,Anderson 也出任 CEO ,主管公司的營運。第二年,他們又拉來了 3000 萬美元的投資,一時間風頭無兩。

信心滿滿挑戰大疆

3D Robotics 開始起飛時,來自中國的大疆正在奠定自己在消費級無人機市場的領導者地位。這家成立於 2006 年的公司起初是為遙控直升機生產飛控系統的。2012 年,大疆推出了家喻戶曉的精靈系列,這款四軸飛行器很快成了消費級無人機的標竿。不過,大疆並沒有將目光限定在中國市場,借助精靈系列,它們開始在全球迅速擴張並在 Colin Guinn(前美國真人秀明星)的幫助下進入了美國市場。Guinn 將大疆的產品帶去各種展銷會並迅速在發燒友人群中提高了品牌知名度。

2013 年年末,Guinn 與大疆的合作走到了盡頭,該公司在奧斯丁的業務停擺後,Guinn 不得不灰溜溜的離開。隨後,他加入了 3D Robotics,負責市場行銷,妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復仇。

一位 3D Robotics 前員工回憶稱,每次開會,Guinn 都憤怒的表示「要殺掉大疆」。而要埋葬大疆王位的產品,就是 Solo 。為了彰顯自己的「態度」,3D Robotics 甚至還將 Solo 刷成了與大疆相反的黑色,此外它還提供飛行路徑設定與開源等大疆當時沒有的新奇功能。雖然該公司旗下的 DIY 業務每年都能穩定為它們創收 1000 萬美元,但固執的 Anderson 還是將所有資源都投入到了新款無人機的研發中,它們還順勢收購了 Sifteo 公司來負責無人機的核心工程設計,不過這家公司此前沒有任何無人機方面的經驗。

2015 年 4 月發表的 Solo 得到了多家媒體的一致好評,許多發燒友認為這傢伙完全能替代大疆的精靈系列。很快,大疆 CEO 就遠赴伯克利商談購買 3D Robotics 股份的事宜,不過志向遠大的 Anderson 最終回絕了這一邀約。

3D Robotics 公司前員工稱,2015 年 6 月 Solo 正式上市後,他們開始發現這款產品的各種 bug。首先,該機的 GPS 系統時常會出現連接錯誤問題,這樣一來,無人機很難保持穩定飛行,炸機或丟失對用戶來說成了家常便飯。其次,防抖雲台的量產也遇到了問題,Solo 上市時居然連雲台都沒有搭載,讓它變成了一台弱智的遙控飛機。同年 8 月,與 Solo 搭配使用的雲台終於上市,這款無人機最終擁有了影片拍攝能力。

即使遭遇了如此巨大的問題,3D Robotics 的高層依然堅信 Solo 能大賣,它們將寶壓在了即將到來的假日購物季。一位員工回憶稱,當時 Anderson 信心滿滿,將原本 6 萬台的製造訂單直接升到了 10 萬台。雖然它們當年融到了 6400 萬美元,但大部分錢還是花在了無人機的製造上。

致命的戰略失誤

多數人認為 3D Robotics 的失敗是由於過於大膽,同時它們還混淆了出貨量與銷售量的概念。在 Anderson 眼中,放在 Best Buy 貨架上的 Solo 都算是賣到了用戶手中。不過現實是,如果這些產品賣不出去,Best Buy 是會退貨的。

該公司營銷團隊的一名員工也對公司的行為表示不解,它們給媒體的宣傳影片中,無人機居然搭載了許多市售產品沒有的功能。

這樣一來,即使有大量媒體為其站台,也沒有能挽救 Solo 失敗的命運。2015 年年末,3D Robotics 生產的 10 萬台無人機僅僅賣出了 2.2 萬台而已,巨大的庫存壓得它們喘不過氣來。與此同時,擁有超強垂直整合能力的大疆開始扮演價格屠夫的工作,它們的新款精靈 3 Pro 版全套售價僅為 1300 美元,而 Solo 要達到相同級別,至少要花 1700 美元。幾個月後,大疆的同類產品則直接降到了 1000 美元。

「我真的沒見過如此凶殘的降價,」Anderson 說道。「這場價格戰中,除了大疆其他人都是輸家。」

在大疆降價大潮的裹挾下,3D Robotics 根本沒有喘息之機,為了生存它們只好在 2015 年年末砍掉了代號為「Nemo」的競速無人機專案。在參加完今年的 CES 後,3D Robotics 更是心涼了半截,因為它們發現原本空空蕩蕩的市場已經擠滿了中國廠商,在價格上,3D Robotics 根本不是它們的競爭對手。隨後,該公司高層稱它們將打造代號為「黑鳥」的工業無人機,並逐漸從無人機製造行業退出。

在不到一年時間裡,3D Robotics 的資源完全被 Solo 吸乾了。今年 2 月,該公司手上還有 6 萬台未售出的 Solo ,但它們的現金庫已經見底了。因此只能關閉聖地牙哥的辦公室和提華納的工廠,同時公司創辦人 Muñoz 也黯然出局。現在,3D Robotics 連代工商 PCH 的工資都無法償還了,它們只好簽了屈辱的借貸合約。

Anderson 不願透露借貸合約的細節,不過熟悉此事的員工稱,3D Robotics 將剩下的無人機抵給了 PCH 並承諾將盡快銷售以便回籠資金。

今年 3 月,3D Robotics 裁掉了 30 名員工,其中還包括公司的 CFO Rex。隨後,志在復仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同時,當年隨 Sifteo 公司一起進入 3D Robotics 的員工也被炒了魷魚。

艱難的轉型之路

眼下,3D Robotics 僅剩下 80 名員工,除了完成客服任務,這些員工還要協助公司順利轉型成為一家軟體公司。不過,這條道路也不那麼好走,畢竟矽谷已經有多家此類新創公司,而且它們都拿到了數千萬美元的投資。要想在該領域混口飯吃,3D Robotics 必須加速追趕,不過對於一家手頭無錢也無人可用的公司來說,完成戰略轉型談何容易。

「我們已經停止了 Solo 的生產,未來也不會繼續造無人機了,」Anderson 說道。未來,3D Robotics 將成為一家無人機軟體提供商。「讓別人去做硬體吧,我們做做軟體和服務也挺好。我們是家矽谷公司,做軟體是我們的傳統,至於硬體製造,還是留給中國人吧。」

另外,想買便宜無人機的用戶也有福了,因為原本售價 1400 美元的 Solo,現在 500 美元就能帶回家了,要知道這傢伙製造成本可是高達 750 美元。