張劍虹:壹週刊力拼數位轉型,競爭對手並不是其他媒體

張劍虹:在我們看來,能做的事情就是趕快數位轉型,紙媒不行了!現在壹週刊還有的就是一個品牌與社會責任,民眾會期待壹週刊能持續踢爆不公義的事情。
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壹週刊要收起來了嗎?

來到內湖的壹週刊總部,現任壹週刊社長張劍虹說,他對台灣的壹週刊非常瞭解,2001 年創刊到 2005 年這段期間,他算是伴隨台灣的壹週刊成長的重要人物之一。所以開門見山的問:壹週刊優離了那麼多人,是不是要收起來了?張劍虹笑著說:

「香港的蘋果日報,線上廣告營收都已經超過報紙了,也沒把報紙收起來啊!現在台灣壹週刊的實體雜誌廣告營收還是比線上高,怎麼可能會收起來呢?」

2001 年,壹週刊在台灣正式創刊。然而,因為媒體環境的轉變,曾經輝煌過的壹週刊,今年卻遭逢相當大的變革,先是在 5 月份公佈一波優離方案,接著在 5 月 31 日的創刊 15 週年紀念日當天,首任社長裴偉也辭職,並在稍後宣佈籌設《鏡週刊》,不但招攬了被優離的壹週刊員工,更主動邀請壹週刊還在職的主管與記者,規模與聲勢之浩大,近年來台灣媒體界少見。

有趣的是,壹週刊在台灣創刊的時候,是「好心的」接收了當年關門的網路原生媒體《明日報》一百多位員工,而如今壹週刊面臨轉型的艱困,卻又有「好心的」媒體《鏡週刊》帶走了大批員工。也許,日後回顧,《鏡週刊》此舉不是惡意的挖角,而是剛好給壹週刊一個更順利轉型的條件?張劍虹現在接任台灣壹週刊的社長,最主要的任務就是讓壹週刊能趕快進行數位轉型,越快越好。可是,張劍虹到底憑甚麼?

張劍虹:要讓壹週刊能趕快進行數位轉型

張劍虹說,從 2010 年開始到 2015 年,香港的蘋果日報比壹週刊更早面臨數位媒體的衝擊,在他的帶領下,香港的蘋果日報轉型算是成功的,目前線上廣告的營收是紙媒的兩到三倍,因此這樣的轉型經驗也讓他對帶領台灣壹週刊轉型更有信心。此外,張劍虹認為自己是最能說清楚到底《壹週刊》是什麼媒體的一個人,他瞭解壹週刊,知道在轉型的過程中應該要堅持什麼,所以這就是他帶領台灣壹週刊轉型的資格。第三,香港的 IT 團隊所擁有的經驗與資源,張劍虹也有調度、使用的機會,對於台灣這邊的數位轉型會更有幫助。

台灣壹週刊的數位轉型,的確有兩個很明確的目標,一個就是讓線上的廣告營收超過實體雜誌,另一個就是至少要能做到損益兩平。目前台灣壹週刊的線上廣告營收,大約只有實體雜誌的五成到六成。其實一本雜誌有個五萬本的銷量,又不是賣不出去,為什麼要收起來呢?張劍虹提到,也許有人誤會黎智英的話了,因為黎智英的確很看壞紙媒的未來,不斷的說紙媒就要死了,所以壹週刊與蘋果日報一定要加快轉型,但並不是說紙媒就一定要收起來。

這個時候創辦《鏡週刊》,太難理解

談到了財務,恐怕前任社長裴偉所創立的《鏡週刊》也會對壹週刊造成競爭壓力吧?張劍虹倒是坦承他不解為什麼要成立《鏡週刊》而且還發行實體雜誌,尤其《鏡週刊》跟過去的壹週刊如此的相似,而壹週刊不是已經證明了這一條路的不可行,所以才急著要轉型嗎?張劍虹說:「如果黎智英以前沒有辦壹週刊,以現在這種情況下,一定不會辦壹週刊!」並且斬釘截鐵的說:

「在我們看來,能做的事情就是趕快數位轉型,紙媒不行了!現在壹週刊還有的就是一個品牌與社會責任,民眾會期待壹週刊能持續踢爆不公義的事情。」

雖然張劍虹認為香港的蘋果日報轉型是成功的,但是其實香港的蘋果日報如今看來仍然有很大的危機?張劍虹也承認,香港目前的媒體受到很大的壓力,尤其是蘋果日報的理念與屬性,很容易得罪人或是讓廣告主不敢跟蘋果日報做生意,因此在廣告收入上的確並不好看,尤其是建商或銀行這兩大產業幾乎完全封殺蘋果日報,這是蘋果日報與壹週刊在理念上的堅持所必須付出的代價。不過這也是為什麼黎智英與張劍虹對台灣的媒體產業頗為看好的原因,因為台灣的媒體擁有自由,只要內容做得好,就不怕被打壓、更不怕沒有生意可以做。所以過去幾年在香港蘋果日報的轉型嘗試經驗,張劍虹認為對於台灣壹週刊未來的數位轉型是有參考價值的。

所以到底要怎麼數位轉型?

談到數位化的轉型,張劍虹到底打算怎麼做呢?其實言談中,張劍虹並沒有透漏明確的細節,或許張劍虹自己也沒有一個明確的主張。但是,張劍虹倒是不斷提到,過去在香港蘋果日報的經驗中,數位轉型就是一直嘗試,才能知道怎麼做會成功?怎麼做會失敗?也許,未來台灣的壹週刊將要進入一個不斷嘗試新做法的過程了!張劍虹說:

「其實壹週刊的未來,不只是要數位化,更是要做思維上的改變!」

的確,紙上媒體與線上媒體有很大的差異,數位化並不是只把原本紙媒的內容放在網路上就好了。紙上媒體受限於篇幅,一篇報導可能最多就三頁,線上媒體則幾乎沒有任何限制,只要讀者願意看,可以用很長的篇幅把故事講清楚、把細節交待完整,而且除了文字與影像,還可以加入各種形式的呈現方式。張劍虹就提到,過去壹週刊每週的出版工作比較像是填充題,這個地方要填上什麼、那個地方要放上什麼,星期幾要跟誰討文章,都已經是行之有年的工作,沒什麼變化,也很難做什麼改變。

但是線上媒體的經營思維應該要徹底改變,一篇報導完成了馬上就可以上線,而不是等每個禮拜的結稿日才全部丟出來。此外,一篇報導完成之後,因為沒有了篇幅的限制,可以有更大的發揮空間,例如第一天先用一篇文章營造氣氛,第二天再按照規劃逐步將報導的內容揭露出來,這都是過去在紙媒上完全不同的思維。只是思維恐怕是最難改變的,所以張劍虹也提到,真的不行,就換人吧!不過更難的是,除了壹週刊的老員工有既有的習慣,讀者也要一樣有改不掉的老習慣。

優離老員工,找來剛畢業的新鮮人

過去壹週刊太成功,每一期都可以賣幾十萬本、每年賺個兩三億,有這種輝煌成果,裡面的人當然就很難接受改變。所以現在壹週刊要找的人其實是剛畢業的新鮮人,沒經驗沒關係,看重的是這些年輕人比較瞭解網路,而且從目前已經找到的人才來看,這些年輕人很有能力,在寫腳本、剪輯的工作上都能發揮得很好。反過來看,這也更證明了壹週刊為什麼要轉型,因為這些厲害的年輕人自己都可以獨當一面了,媒體如果不善用資源做改變,很快就會被淘汰。可是這些年輕人在公司內有發揮的空間嗎?張劍虹倒是很篤定的說:

「當然!而且這些年輕人的創意和作品常常會讓前輩們驚訝!」

給進入媒體業的年輕人一些建議?張劍虹說,年輕人想把新聞做好,最重要的就是觀察力,然後在別人交差了事的時候,你能不能比別人「多走一步」,看出別人沒看到的細節?年輕人或老一輩的媒體人其實沒有太大的差異,當然以前沒有網路,查資訊要勤跑各地,現在則是很多資訊網路就有,但是資訊又太多太雜,所以不同時代有不同難處。一位專業的媒體人,基本的要求則沒有什麼改變,就是要肯追新聞、要能比別人多走一步,才能做出不一樣的事情。

專業分工,捨棄一條龍

過去壹週刊是非常純粹的紙媒,數位化反而是兼著做的。但往後這個情況會完全翻轉過來,受到衝擊的自然是那些陪伴壹週刊很久的老員工。過去可能是找一位記者,請他兼著做社群或剪輯,但是沒做好怎麼辦?那對他來說是額外的工作,也不能太要求,他是兼職的啊!所以往後,壹週刊將會採取專業分工,社群經營就有社群經營的專業員工來負責,腳本撰寫與剪輯和文字與影音內容的生產也都有專業的人,一共分成三組來分工,不再採用「瑞士刀」產線。

這聽起來好像跟其他媒體不一樣?許多傳統媒體的轉型,其實就是要求記者要學會拍照、錄影、剪輯和經營社群,樣樣都要會,甚至剛成立的一些網路原生媒體,更是每個編輯都是「一條龍」,內容的企劃、生產、編輯、製作和發送都自己來。為什麼壹週刊現在決定走專業分工的路呢?

張劍虹認為,專業分工還是要求品質的不二法則,如果一位記者自己除了寫文章以外,也很會寫腳本、錄影和剪輯,那當然很好!可是大多數人都沒辦法把所有的事情做到極致,但是至少在他們自己的專業上都應該要可以好好發揮。所以在內容品質的考量下,專業分工是目前壹週刊數位轉型的方式,但也就代表有一些過去的員工壹週刊不再需要了,就會提供優離方案給他們,一方面在請員工離開,一方面又在找適合的人才進來。

目前壹週刊的數位部門已經增加了 20 多人,正在找適合的人才繼續擴編。目前每天的臉書貼文是 15 則,目標是能增加到每天 30 則,每天從早上六點就開始發送內容給讀者。其實數位部門也不知道怎麼做比較適合台灣的讀者,能做的就是不斷的嘗試,經過幾個月的調整,目前已經越來越能抓住讀者喜歡的方向了。不過最受人詬病的可能就是壹週刊的網站已經是化石級的老舊了,什麼時候才會改版呢?

張劍虹也同意,過去壹週刊對網站經營這個部份真的不重視,都沒有改版過。但是因應行動閱讀的趨勢,網站的改版也不是目前的首要考量,而可能會先借鏡香港蘋果日報與壹週刊今年八月對 App 改版的經驗,先對台灣的 App 進行改版,讓蘋果日報與壹週刊的內容整合在同一個 App,網站改版則是下一階段的重點。

數位轉型所帶來的額外好處

數位轉型的另一個重點是,壹週刊過去一直都被電視台或報紙當成採訪新聞的「劇本」,這在紙媒其實很難防範,但是在線上媒體,如果有適當的規劃,其實要抄就不見得那麼容易了,而這也是透過數位轉型奪回特色內容的自主權。舉例來說,過去壹週刊只有紙本,電視台看完就可以去採訪當事人,製作一則新聞出來,但是現在壹週刊在規劃一則新聞的同時,文章、照片、圖表甚至是 2D、3D 或 VR 影片與動新聞都準備了,其他的媒體怎麼抄呢?最多只能換句話說,但壹週刊的內容將會是最完整而且最權威的。

壹週刊的理念是什麼?

過去社會對壹週刊的觀感就是踢爆、揭弊、腥羶色、八卦、狗仔。張劍虹怎麼看待這樣的社會形象呢?他說,其實社會很多元,有的人很有深度,有的人很喜歡風花雪月,需要的內容也就很多元,所以壹週刊的內容也很多元,不是哪一種內容就一定比較有格調,而另外一些內容就不應該存在。媒體要有的是態度,什麼該做、什麼不該做,心中要自有一把尺,不要讓別人覺得是個壞人。張劍虹過去在香港媒體界有一句名言:

「事事做到盡,在臨界點前止步。」

臨界點到底怎麼判斷?張劍虹認為「追新聞」是身為一位記者最重要的事情,要想盡辦法、但是把持住底線。例如,你想要調查一件事情,最好的方法可能是爬進去那個人家裡,但是這是犯法的,不能做,你就要另外想辦法,臥底或是放蛇可能就是常用的替代方式。所以在這種事情上面,有兩個原則,一個就是不能違法,另一個就是要有道德操守,不能被利益誘惑或壓力逼迫而放掉新聞。

總編輯或是社長最重要的任務就是堅持一份刊物該有的態度。以蘋果日報來說,態度就是民主、公平、要開放市場,而壹週刊則是踢爆、揭發不公義的事情、不怕政府也不怕財團,只要讀者敢告訴壹週刊,壹週刊就敢報。讀者認同的是這種態度,再怎麼轉型都要保留這種態度和文化,變了就不是壹週刊了!

至於一些新聞處理的細節,像是如果有個小孩被殺了,要不要把事件的照片登出來?登出來的話要登多大?登很大則受害者家屬會很難過,那就登小一點。這種事情在壹週刊或是蘋果日報就常常會爭論起來。怎麼判斷呢?發自內心去同理民眾是怎麼想的,這樣做會不會太過?會不會被罵到臭頭?不過張劍虹也提到,其實在壹週刊一般總編輯或是社長可能不見得在事前會涉入那麼深,甚至標題都不見得會看過,但是在文章刊出或是雜誌出刊之後,一定會有事後的批評大會,會讓大家來直接批評,這個標題是不是騙人?標題要讀者看的東西,結果內容卻沒有?批評一兩次其實就不會再犯了。

壹週刊所認定的競爭者是誰?

張劍虹說,壹週刊並不認為自己的競爭對手是哪一個特定的媒體,真正的競爭對手是人的時間,而時間的佔據並不是今天讀者不看我的內容,就會去看別的媒體,不是的。如果每個媒體所做的內容都是讀者有興趣的,那麼讀者花在媒體的時間就會比較多,這不是一個排擠的現象。但是如果所有的媒體內容都很差,讀者根本不想花時間在媒體上,說不定玩 Pokemon Go 還比較有趣,那麼媒體就要小心了。

所以還是回到自己的角色,堅持自己的態度,好好把內容做好,自然就能吸引讀者把時間花在你身上。過去壹週刊扮演某種菁英的角色,推薦內容給讀者,但是現在讀者選擇的權力越來越強,除了自己會選擇看什麼內容,社群也扮演了很重要的推薦角色,所以壹週刊更得把內容做好。內容好,有特色,點閱率高,廣告一定會來的。張劍虹說:

「我們其實並不怎麼在乎其他的媒體,一直在想的是:要怎樣才能讓讀者願意打開我們的 App 來看?」

問到除了廣告以外,還會不會嘗試其他的商業模式?張劍虹提到,都可以試試看,電商、活動或是一些專題都是嘗試的方向。而廣告也不只有流量廣告,也會有業務專門去談專案廣告,甚至專案廣告才是收入的重心。此外,Facebook 和 Youtube 這些社群平台也都是將來會嘗試的方向。

非數位原生的隱憂

採訪過程中,張劍虹對於像是端傳媒這樣的網路原生香港媒體似乎並不熟悉,而張劍虹自己習慣性閱讀的國外媒體則是金融時報、華爾街日報亞洲版和經濟學人,但是並不是看數位版,而是訂閱紙本。此外,壹週刊在辦公室公告了網站的流量,雖然做到了一定程度的開放透明,但是相比於更多網路媒體是直接在辦公室顯示 Google Analytics 的即時報表,分分秒秒緊盯流量。至少,對於張劍虹這個壹週刊現任社長的掌舵者來說,自己的數位轉型其實還有很大的空間。

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▲ 壹週刊在辦公室公告了網站的流量

不過張劍虹是撰寫深度調查報導的財經記者出身,所以自然也預期壹週刊在財經方面的著墨會比過去更為深入。張劍虹說,其實生活中的一切都跟財經有關,不管是買房、買車,其實都是財經新聞,但也不會刻意強求。壹週刊不會報導哪一家公司的營收多少這種財經新聞,因為對讀者沒有幫助,但也許會請一位記者跟著消費者去買房,紀錄整個買房子的過程,這裡面可能就會找出不少可以延伸的內容,對讀者會比較有幫助,而且這種形式的報導,很適合在網路上呈現。

張劍虹:「重點在於要把壹週刊說故事的精神重新再找回來,而且要很貼近讀者的生活或是面臨的問題。」